- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
С каждым годом конкуренция растет, а спрос, соответственно, падает, и обойтись без рекламы становится практически невозможно. В маркетинге есть понятие «эффект цветка»: в природе цветы привлекают внимание пчел яркой окраской или сильным запахом, и потребители так же обращают внимание лишь на сильные бренды с запоминающимся образом.
ATL и BTL
Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов повествует, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. Эту статью расходов он вписал уже под итоговой чертой. Так и появились термины: ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Остальное, а именно PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты, нестандартные решения в рекламе, принято относить к BTL.
В этой статье мы поговорим об ATL-возможностях, а точнее о том, какие носители информации (медиа) лучше выбрать.
ВЫБОР РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ
Для начала важно определиться с тем, что требуется от рекламы. Основные цели могут быть следующими:
1. Чтобы потребители узнали о предприятии или о товаре. То есть требуется эффект узнавания.
2. Чтобы у потребителя сформировалось какое-либо отношение к предприятию или товару. Обычно речь идет о переходе от нейтральных (обычное состояние потребителя) к положительным эмоциям.
3. Чтобы потребитель перешел к каким-либо активным действиям (пришел в магазин и купил товар, принял участие в акции, привел других клиентов и т. п.).
Следующий важный аспект - это налаживание коммуникаций между рекламой и потребителем. Чтобы воспринять рекламное сообщение, потребитель должен иметь возможность его увидеть и суметь воспринять его элементы. Поэтому выбору рекламного носителя и придается столь важное значение.
Практически все медиа имеют ограничения. Например, визуальное воздействие невозможно у радио - показать товар по нему нельзя. У большинства газет есть ограничения по цветопередаче, что тоже ухудшает представление товара. Основные виды наружной рекламы исключают звуковое воздействие.
В рекламе ювелирных изделий как раз очень важен визуальный эффект - вероятнее всего, привлекать потребителя нужно будет показом интересных, ярких изделий. Поэтому медиа, имеющие серьезные визуальные ограничения, не дадут нужного эффекта.
Еще существуют ограничения, связанные с возможностью контактов и их частотой. Нужно четко представлять, -де именно рекламное сообщение сможет воздействовать на представителей целевой аудитории. Некоторые телеканалы, например, имеют специфическую аудиторию, а наружная реклама может располагаться в невыгодных местах. Скажем, вполне очевидным является тот факт, что размещение рекламы ювелирных изделий на детских каналах будет нерентабельно, а на канале «Спорт» или «7ТВ» логичнее продвигать мужские украшения либо позиционировать ювелирные изделия как подарок женщинам к каким-либо праздникам. Размещая наружную рекламу, всегда стоит помнить о целевой аудитории. Ведь плакат, размещенный в явно бедном районе или зимой на загородной трассе, ведущей к дачам, просто не будет работать.
Выбирая медианоситель, следует руководствоваться некоторыми правилами:
• соответствие медиа целевой аудитории;
• доступность медиа для целевой аудитории;
• способность медиа донести рекламное сообщение до максимального количества представителей целевой аудитории.
РЕКЛАМА В СМИ
Обычно, когда речь заходит о размещении рекламы, рекламодатели сразу вспоминают о СМИ. Выбор СМИ огромен и увеличивается буквально с каждым месяцем, что снижает потребительскую приверженность (лояльность) к конкретным теле- и радиоканалам, газетам и журналам. Рекламодателям сделать выбор тоже сложно.
План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Если запланирована обширная рекламная кампания с серьезным бюджетом, то лучше обратиться в рекламное агентство. Там ме-диапланеры разработают план рекламной кампании с учетом целей и бюджета. Они не только дадут рекомендации по размещению рекламы в прессе, на телевидении и радио, но и посоветуют, как воспользоваться наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п.
Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее более эффективной. Это связано с тем, что при самостоятельном планировании вы будете исходить из поминутных или посекундных прайс-листов и информации о целевой аудитории и рейтингах, предоставленных вам теле-или радиоканалом. Медиаагентства же проводят собственные исследования (или закупают их у специализирующихся на медиаисследованиях фирмах), в которых представлена информация о реальных рейтингах конкретных программ на различных каналах. На основании этой информации разрабатывается прогнозный план. То есть рекламодатель имеет дело не с посекундным планом, а с возможным количеством контактов «потребитель -сообщение» за определенное время.
Размещение рекламы по прогнозным рейтингам не только доносит сообщение до представителей именно вашей целевой аудитории (посекундный же план всегда более похож на попытку попасть пальцем в небо), но и за счет точных расчетов экономит порядка 20-30% рекламного бюджета. Кроме того, каждое медиаагентство еще и предлагает определенные скидки, которыми они располагают за счет постоянной работы со СМИ и рекламными агентствами. Этими скидками медиаагентство тоже готово «поделиться» с клиентом. При размещении наружной рекламы медиаагентства работают не с одним рекламным агентством, а сразу со всеми (или с большинством), таким образом, выбор носителей будет гораздо большим, что позволит выбрать щиты и тумбы в выгодных местах (у агентств быстрее появляется информация, например, об освободившихся щитах на самых «раскупаемых» улицах), а также специалисты агентства посоветуют, какие маршруты общественного транспорта будут удачнее для тех целей, которые преследует рекламная акция.
Если же услуги подобных агентств не по карману, можно подготовить рекламную акцию собственными силами. Есть определенные правила, которых при этом следует придерживаться.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Печатная реклама (рекламные макеты в газетах, журналах, информационных бюллетенях, каталогах и т. п.) часто кажется наиболее выгодной, ведь цены на этом рынке ниже, чем на ТВ, а выбор рекламоносителей большой. Наиболее важная для рекламодателя информация об издании - это:
• целевая аудитория издания,
• тираж,
• метод распространения,
• частота выхода,
• качество технического исполнения,
• стоимость размещения рекламы.
Все эти данные предоставляет рекламная служба издания. Но абсолютно доверять тому, что скажут в редакции, не стоит. Целевая аудитория может быть в реальности несколько иной: например, многие газеты и журналы любят включать в список своих постоянных читателей бизнес-элиту, тогда как в лучшем случае их читают лишь представители малого и среднего бизнеса. Данные о тираже зачастую «приукрашены» (но если эта информация принципиально важна, можно подробно узнать ее в типографии, где печатается издание, или в службе доставки). Обычно же в том, что касается подписного тиража, говорят правду, а данные об общем тираже чаще всего сильно преувеличены. Общий тираж - вовсе не гарантия того, что все экземпляры доставляются читателям (например, огромное количество бесплатных газет оказывается брошенными рядом с закрытой подъездной дверью или вовсе в ближайшем мусорном баке). Поэтому важно знать метод распределения тиража. Особенно в случае с малотиражными и дорогими изданиями. Ведь реклама в них требует серьезных вложений, а любой сбой в доставке - это потеря эффективности рекламы.
Для рекламы ювелирных изделий очень важно качество печати (полиграфическое качество). Оно должно быть на высоте, иначе товар не будет выглядеть в должном свете - его красоты потребитель не увидит.
Обычно рекламные макеты публикуют не один раз, а в течение какого-либо срока. Кстати, постоянное размещение в одном и том же издании предполагает весьма серьезные скидки. И здесь становится важна частота выхода издания: нужно, чтобы она совпадала с целями акции. Клиент должен запомнить рекламу и узнавать ее, но при этом плохо, если макет примелькается, и потребитель перестанет его замечать. Рассчитывать в таком случае только на воздействие на подсознание не стоит. Лучше своевременно менять макеты (сезонно, в связи с праздниками, специальными событиями), поддерживая таким образом постоянный интерес потребителя, Очень показателен в данном отношении пример различных сотовых операторов, выдвигающих новые предложения каждый месяц.
Стоимость рекламы, безусловно, является важным моментом. При этом следует просчитать и стоимость 1 контакта. Для этого нужно разделить стоимость рекламы на тираж. При одинаковой стоимости за размещение макета в разных изданиях, зачастую стоимость за 1 контакт сильно отличается. А обычно от рекламы требуют именно привлечения максимального количества клиентов.
Вообще же для рекламы ювелирных изделий наиболее подходят издания с высоким полиграфическим качеством (особенно, «глянцевые»), с целевой аудиторией от среднего класса до суперпремиум сегмента (выбор зависит от конкретных целей акции). Отказаться следует от бесплатных газет, так как их не читают представители нужной целевой аудитории, и от газет с плохой полиграфией, потому что низкое качество исполнения может психологически перейти на восприятие товара.
Преимуществом рекламы в глянцевых изданиях можно считать следующее. Если рекламу по телевидению и радио люди чаще всего просто выключают, то действительно красивые макеты в журнале, наоборот, рассматривают детально и не один раз.
РЕКЛАМА НА РАДИО
Как мы уже говорили ранее, в силу визуальных ограничений радио - не лучший выбор для ювелирных компаний. Исключение составляют ролики, которые специально создаются для трансляции в магазинах, торговых секциях. Подобная реклама прямо в местах продаж может весьма эффективно стимулировать покупательскую активность. Реклама же собственно на радиоканалах подходит в тех случаях, когда нужно объявить о какой-то акции по стимулированию продаж («Купи кольцо и участвуй в розыгрыше...»).
При заказе ролика понадобятся данные о целевой аудитории конкретной радиостанции, а также о рейтинге. Очень большое внимание стоит уделить созданию ролика. Поручать это дело нужно профессионалам, тогда звук будет не раздражающим, а текст - четким и понятным.
РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Реклама на телевидении имеет очень мало ограничений, но при этом она является очень дорогой. И по поводу размещения подобной рекламы как раз лучше обращаться к медиапланерам. Скажем об этом виде рекламы лишь несколько слов. Во-первых, данные о целевой аудитории должны быть более развернутыми, так как потребуется информация не только о целевой аудитории самого канала, но и о том, на кого рассчитаны отдельные передачи. Рейтинг их также имеет большое значение.
В производстве ролика недопустима самодеятельность, и лучше на этом не экономить. Добиться внимания зрителя теле-ререкламе очень сложно, а если и ролик будет низкого качества эффект будет только отрицательным.
Вообще говорить о зрительских предпочтениях всегда достаточно сложно, так в каждом отдельно взятом случае ситуация будет различаться. Например, длинные ролики зрители не любят, более распространена длительность роликака 15 и 30 секунд), но при этом "Chanel № 5» с вольной интерпретацией сюжета «Мулен Руж» смотрят с удовольствием, хотя он имеет длительность 2 минуты! Это связано с высочайшим качеством изготовления клипа (у потребителя возникает желание подробнее рассмотреть детали, что ведет к сознательному ожиданию следующего показа ролика), некоторой недоговоренностью даже если выучить весь текст наизусть остается простор для фантазии), а также отсутствием прямой продажи и навязывания товара (логотип присутствует, намек на аромат есть, но в итоге отсутствует даже изображение самого продукта). При этом какой-либо другой ролик с неясной, размытой и неинтересной идеей может раздражать даже при длительности 30 секунд. Длина ролика должна быть оправданна - смысл ведь в том, чтобы вкратце донести главную идею, и при этом удержать внимание зрителя. Частоту же показа ролика обычно вычисляют путем сравнения с частотой показа клипов конкурирующих товаров. Если ролик вашего конкурента потребитель видит 10 раз в месяц, то и ваш клип он должен увидеть не меньшее количество раз.
Планируя рекламную кампанию по телевидению, не стоит забывать и о дополнительных возможностях, которые предоставляет данное медиа. Ведь совершенно не обязательно делать ставку на трансляцию собственно рекламного ролика. Возможно также размещение телевизионной заставки, логотипа в углу экрана, бегущей строки, рекламных репортажей в соответствующих вашим интересам передачах.
Итак, различные СМИ предоставляют большой простор для продвижения товара. Важно лишь не забывать, что реклама существует не ради самой себя, а для продвижения вашего товара. Макет, ролик, заставка должны быть интересны вашей целевой аудитории, а не быть чистым творчеством (ролики, которые побеждают на различных конкурсах рекламного искусства, обычно не являются хорошими продавцами). Помните всегда о принципе земляники со сливками, сформулированном Дейлом Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».