- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
Население США становится все более разнообразным, и традиционный подход ритейлеров «один размер подходит всем» больше не работает. Существует множество способов классифицировать и идентифицировать потенциальных покупателей. Один из наиболее надежных - использование демографических данных. Говоря о демографии, мы имеем в виду такие характеристики, как возраст, пол, доход, численность совместно проживающей семьи, образование и любые другие из нескольких сотен прочих факторов.
Американское правительство ведет статистику потребления в разрезе домохозяйств (семей). Эти исследования публикуются в чрезвычайно подробном отчете, называемом Исследование потребительских расходов Consumer Expenditure Survey (CES). В CES даются следующие показатели для американцев:
• Возраст.
• Доход.
• Род занятий.
• Раса и национальность.
• Численность семьи (домохозяйства).
• Статус владения жильем (собственник, аренда).
• Урбанизация (город, пригород, сельская местность).
• Состав домохозяйства (сколько взрослых, сколько детей, сколько работающих).
• Уровень образования.
• Другие факторы.
IDEX Online Research сгруппировал данные CES, чтобы идентифицировать группы амери¬канцев, наиболее перспективные с точки зре¬ния рынка ювелирных изделий.
Два ключевых показателя для выборки
Для того чтобы выявить наиболее перспективную группу покупателей из данных CES, мы можем использовать два показателя:
• расходы на покупку ювелирных изделий за год;
• численность данного демографического сегмента.
Сумма расходов как основной показатель
Понятно, что сумма, потраченная домохозяйством за год на покупку ювелирных изделий, — это важный показатель для ритейлеров, ищущих потенциальных покупателей. Если розничный продавец сможет, опираясь на демографические данные, нацелить свою активность на тех покупателей, которые тратят на ювелирном рынке значительно больше, чем остальные американцы, такая стратегия принесет ему успех.
Но не все так очевидно. Например, американцы азиатского происхождения тратят на ювелирку гораздо больше, чем выходцы из остальных этнических групп, — 601 долл. на домохозяйство против среднего по стране показателя в 481 долл. в год. Но окупит ли себя создание линии про-дукции специально для Asian Americans, если они составляют лишь 4% от общей численно¬сти домохозяйств США? Компания, поступившая таким образом, проигнорирует оставшиеся 96% — вряд ли это разумная стратегия. Как видно из таблицы, наиболее важными показателями, маркирующими активных покупателей ювелирных изделий, являются: доход, род занятий и обра-зование. Очевидно, что первое связано напрямую со вторым и третьим. Мы также видим, что примерно треть оборота ювелирного рынка США приходится на долю 7% домохозяйств с наивысшими доходами.
Таблица 1.
Размер сегмента имеет значение
Есть и другой путь применения демографических данных — поиск самого крупного сегмента. Мы уже рассматривали пример американцев азиатского происхождения, которые являются группой, тратящей на ювелирном рынке в среднем на семью в год на 25% больше, чем в среднем по США. Но проблема в том, что азиатских домохозяйств в стране только 4%, и их доля в обороте рынка — всего лишь 5%. Напротив, белые американцы — это огромный сегмент. Они тратят на ювелирку только 529 долл. в год на семью, что составляет 110% от среднеамериканской цифры, зато это 72% всех домохозяйств страны и на их долю приходится 79% рынка.
Итак, на кого нацелить рекламу: на азиатов, которые тратят много, но которых мало, или на белых (или на обе группы, как предложили бы некоторые!)? Вкусы выходцев из Азии отличаются от вкусов белых американцев, поэтому невозможно одновременно привлечь обе группы. Поэтому, если ваш магазин не расположен в районе, населенном азиатами, мы предлагаем вам все-таки фокусироваться на белых потребителях. Если вы ищете наиболее крупный сегмент потребителей, независимо от цифры годовых расходов на ювелирном рынке, изучите таблицу 2.
Таблица 2
Источник: CES
Как показано в таблице 2, самая многочисленная группа покупателей на ювелирном рынке США — это белые американцы и американки, владеющие собственным домом в пригороде. Их уровень дохода, как правило, выше среднего.
Комбинируя данные
Попробуем теперь составить портрет идеального американского покупателя, базируясь на наших цифрах. Мы получим следующий набор характеристик:
• Белый или азиат.
• Проживание в пригороде.
• Специалист умственного труда.
• Диплом колледжа или университета.
• Собственник жилья с действующей ипотекой.
• В семье проживают не более четырех человек.
• Возраст от 24 до 54 лет.
• Доход 70 тыс. долл. в год и выше.
При выборе целевой аудитории потребителей демографические данные могут принести огромную пользу. Тем не менее IDEX Online Research рекомендует обращаться в специ-ализированные маркетинговые агентства, которые обладают большим опытом исполь-зования статистических данных в сочетании с иными маркетинговыми инструментами, такими как клиентские базы и пр. Исследование рынка — это предмет не из категории «сделай сам».
Искажения данных и как с ними бороться
IDEX Online Research располагает базами данных CES вплоть до 1984 года. Мы обратили внимание, что иногда значение какого-либо показателя в определенный год отклоняется от показателей предыдущих и последующих лет. Поэтому мы предпочитаем использовать метод плавающего среднего за 4—5 лет для определения цифр для анализа. Чем обусловлено появление в статистике искаженных данных? Мы уверены, что статистики CES при формировании выборки опираются на весьма совершенные методы. Но все-таки выборка есть выборка. Каждый год в статистику попадают от 40 до 50 тыс. домохозяйств, каждый квартал выборка сдвигается. Таким образом, это лишь 0,03% (примерно) от общего числа домохозяйств в США. Таким образом, статистика здесь не свободна от погрешностей, но даже такая статистика лучше, чем отсутствие данных. Более критическая проблема CES состоит в другом: данные публикуются почти через два года после их сбора. Даже огромной мощи правительственных вычислительных центров недостаточно, чтобы обработать данные в более короткий срок.