- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
Археологи считают: люди носят ювелирные украшения около ста тысяч лет. Социологи утверждают, что мотивы, побуждающие людей носить ювелирные изделия, остались теми же, что и раньше. Древние люди, носившие украшения, хотели продемонстрировать свое богатство, силу и привилегии вместе с половой, возрастной и социальной принадлежностью – то же самое делают люди в XXI веке.
Но кое-что изменилось: ювелирная промышленность сегодня не может считать, что потребность людей в украшениях – это что-то должное. Ведь ряд других товаров также соответствует критериям, перечисленным выше. И, что характерно, она сегодня отстает от других отраслей товаров со сходными характеристиками в своих попытках оставаться необходимой покупателю.
«Мы просто не можем сидеть и надеяться, что вековые традиционные будут продвигать наши товары на прилавках, – говорит вице президент компании Gem&Jewellery Export Promotion Council (GJEPC) (Совет по содействию экспорту ювелирных изделий ) Санья Котари. – Мы должны постоянно напоминать покупателям о преимуществах наших товаров по сравнению с другими, чтобы они приобретали нашу продукцию. Нам необходимо стимулировать их желание купить именно наш товар. Они должны захотеть купить ювелирные изделия».
Неудачи в продвижении товара и в ориентации потребителей на покупку ювелирных изделий, предупреждает Котари, могут иметь серьезные последствия для индустрии: «Мы уже получили что-то вроде предупреждения от покупателей во время Дивали (пятидневный Праздник огней в Индии). Они активно покупали золото в слитках, а ювелирные изделия приобретали мало. Подлинная стоимость – единственное, на что мы полагались, реализуя наш товар на протяжении тысячелетий, больше не является гарантией продаж. Учитывая цены на золото и их огромное колебание, почему кто-то захочет рисковать, покупая товары не из чистого золота и впадая при этом в расходы?»
Будущее индустрии – это воздействие на мотивы, по которым люди носят ювелирные украшения. Психологи отмечают, что ювелирные изделия позволяют покупателям выделиться, как и другие модные аксессуары – платки, сумки, туфли, очки, косметика. Индийская ювелирная промышленность, отмечает один исследователь рынка, обращает мало внимания на потребности людей, которые носят ювелирные изделия. То, насколько сильны эти потребности и преобладают ли они над другими факторами, влияющими на поведение потребителей, будет определять будущее промышленности, говорит он.
После того как все сказано и сделано, вопрос сводится к следующему: будут ли хорошими продажи. Нет ничего более важного для бизнеса, чем продажи. Это прибыль и убытки, деятельность и результаты, дающие возможности. Выживание и процветание розничной ювелирной торговли в конечном счете зависит от успешных продаж. Тысячи лет индийские ювелиры не беспокоились о продажах. Ведь миллионы покупателей ждали возможность купить их продукцию. Если вы торговали ювелирными изделиями, то ваш бизнес автоматически был успешным.
Но больше такого нет. «Многие продавцы ювелирных изделий не смогли понять, что индийские потребители все эти тысячелетия интересовались не их продукцией, – отмечает рыночный эксперт, который попросил не называть его имени по этическим причинам, – их интересовало только сырье, из которого сделано изделие, – золото». А сегодня, отмечает он, продавцы ювелирных изделий должны заинтересовать покупателей именно своей продукцией, так как сырье сейчас покупается в основном в своей первоначальной форме и не нуждается в посредничестве ювелирной промышленности.
Преимущества сотрудничества
В этой области у индийских продавцов ювелирных изделий есть одно абсолютно бесплатное средство – долгосрочное сотрудничество с покупателями. «Продавцы других товаров многое бы дали, чтобы иметь такие взаимоотношения с клиентами, какие имеют сегодня индийские продавцы ювелирных изделий, – говорит уже упомянутый стратег. – Сегодня, если вы тесно сотрудничаете с покупателями, ваш бизнес будет успешным. Товар, который вы продаете, в настоящее время без преувеличения имеет второстепенное значение».
Но сотрудничество само по себе не значит, что покупатель хочет купить то, что предлагает продавец. И здесь, как говорит большинство промышленных обозревателей, кроется ключ к будущему успеху. «Розничные продавцы должны спросить себя, что надо сделать, чтобы потребители захотели купить их продукцию, – отмечает докладчик на семинаре по маркетингу. – Для многих потребительских товаров это не только изучение рынка и понимание того, что хотят покупатели. Успешные фирмы предлагают такие товары, про которые покупатели даже и не знали, что хотят их купить». Далее докладчик говорит о Стиве Джобсе, соучредителе компании Apple, как о классическом примере человека с таким подходом: «Джобс предлагал продукцию, о которой потребители не знали и не догадывались, что хотят ее купить. Сейчас iPod, iPhone и iPad – предметы первой необходимости для многих людей и образец для конкурентов».
Розничная ювелирная торговля Индии лишь реагирует на сложившиеся потребности покупателей. Она пока не думает над разработкой и развитием товаров-новинок, которые бы привлекли внимание современного потребителя. И для начала ей необходимо понять: способы обслуживания покупателей быстро меняются.
«Нам нужно уяснить, что методы, при помощи которых мир продает и покупает, меняются очень быстро, – говорит вице-президент компании GJEPC Котари. – Они уже действуют и в ювелирной индустрии. Возьмем, к примеру, бриллианты. Весь технологический процесс сократился и изменился. Когда-то шахты продавали необработанные алмазы посредникам, сейчас они продают их непосредственно на обрабатывающие предприятия. Посредники, занимающиеся неограненными алмазами, исчезли. Далее предприятия по огранке бриллиантов продавали ограненные бриллианты оптовикам, которые затем снабжали ими производителей ювелирных изделий. Теперь оптовики стали вымирающим видом, так как перерабатывающие предприятия продают камни производителям ювелирных изделий, которые, в свою очередь, вытесняют оптовиков и продают бриллианты непосредственно розничным торговцам. Принимая во внимание интернет и то, как он меняет управление бизнесом, можно представить себе мир, где розничных продавцов может постичь та же участь, что и посредников, и оптовиков. То есть производители ювелирных изделий будут контактировать непосредственно с покупателями».
Но, предупреждает Котари, главное, чтобы потребитель был заинтересован в продукте индустрии: «Без потребителя нет бизнеса – не важно, какая часть цепочки доминирует». Котари беспокоит снижение интереса покупателей: «После того как компания De Beers вышла из глобальной системы продвижения бриллиантов, проявился спад потребительского спроса на продукцию. Что бы там ни говорили, De Beers на самом деле стимулировала спрос на бриллианты, окружая их эмоциональным содержанием и делая их объектом желания. Она делала это десятилетиями, тратя от 150 до 250 миллионов долларов в год. Промышленность сейчас воспринимает потребительские желания как должное. Это большая ошибка».
Котари отмечает, что в то время как в Индии насчитывается 300 000 продавцов ювелирными изделиями, тех, кто активно продвигает свою продукцию, можно пересчитать по пальцам: «Это несколько крупных производителей в основном брендированной продукции. Надо шире вовлекать представителей промышленности в маркетинг и продвижение своего товара».
Соотношение цена-качество все еще имеет значение
«Есть только один способ установить разумную цену, которая заинтересует покупателя, – считает Котари, – производить продукцию, которую потребитель будет считать достойной установленной цены». Но чтобы достичь этого, промышленность вначале должна понять, чту потребитель считает разумной ценой продукта: «Сейчас цены на бриллианты в той или иной степени устанавливаются добывающими предприятиями. А это деформация сложившегося процесса ценообразования на любой продукт. Только потребитель может установить цену через свое желание платить. Вы не сможете силой заставить его сделать это».
Котари считает, что развитие продукта с правильно сформированной розничной ценой поможет установить уровень спроса, определяющий, в свою очередь, те цены на бриллианты, которые согласен платить потребитель: «И в то же время мы должны активно нацеливать потребителя на то, что мы предлагаем». По словам Котари, GJEPC, которая управляла Anant (компанией по продвижению бриллиантов) пару лет назад, готова возобновить модифицированную версию проекта, если розница согласна помогать ей своими средствами и ресурсами. Компания Anant привлекала актрису Болливуда (индийская киноиндустрия) Сонам Капур как лицо бренда, чтобы показать многообразие ролей женщины в обществе – дочери, возлюбленной, жены, друга и профессионала. А разнообразные украшения из бриллиантов использовались как символы каждой из этих ролей.
Акция не имела особого коммерческого успеха, но Котари считает, что такие действия могут помочь отрасли установить тесные связи с потребителями: «Но все зависит от того, как розничная торговля собирается достичь намеченных целей. Если она считает, что сможет добиться большего с проектами типа «Лаки Лакшми», GJEPC готова поддержать ее. Мы согласны поддерживать любые программы типа «производитель-потребителю».
Пока индийская ювелирная промышленность имела большие доходы от взаимодействия различных частей технологического процесса, она не расширяла связи с конечным потребителем. «Мы много сделали по программе «бизнес для бизнеса» (bxb), но недостаточно работаем с потребителями, – говорит Котари. – В августе у нас прошла IIJS trade show (торгово-промышленная выставка) – одна из трех самых больших экспозиций. В январе состоится Signature show – мероприятие, на котором ведущие компании подписывают договоры с добывающими и перерабатывающими предприятиями. Есть также другие выставки, в которых будут принимать участие различные предприятия отрасли. Но нам необходимо организовать как можно больше торговых экспозиций, ориентированных на потребителя».
По словам Котари, чтобы стимулировать и поддерживать интерес потребителей, необходимо провести как минимум 10 хорошо организованных выставок по программе «бизнес для потребителей» (bxc): «Мы должны сконцентрировать наши усилия на конечном потребителе. В этих выставках должны участвовать представители розничной торговли с качественными товарами. Только так мы будем уверены, что потребитель – центр внимания выставки».
Используя интернет, компании приобретают два преимущества: огромный охват населения по всей стране по невысокой цене и обеспечение визуального доступа потребителей к продукции
Интернет расширяет сферу влияния
Интернет, отмечают маркетологи, обеспечивает широкие возможности для поддержания интереса покупателей к ювелирным изделиям. Ювелиры Америки (JA) – национальная торговая ассоциация ювелирных ритейлеров США, руководящая Ювелирным информационным центром (JIC), который занимается образованием покупателей. Он работает с интернет-компаниями, такими, например, как Sparkling Snapshots, которая предлагает призы за лучшее фото покупателя в ювелирных украшениях, надетых по какому-либо случаю. Также он проводит Ultimate Proposal Contest («Конкурс конечных предложений»), который поощряет покупателей делиться своими предложениями и проектами.
Используя интернет, компании приобретают два преимущества: огромный охват населения по всей стране по невысокой цене и обеспечение визуального доступа потребителей к продукции. Компании также пытаются довести до сведения покупателей мысль о том, что бриллианты и драгоценные камни – эмоциональный символ. И такой подход находит отклик у людей во всем мире.
Интернет удивительно быстро распространяется в Индии, и его часто используют, когда хотят расширить охват потребителей в стране. Но ювелирная промышленность довольно медленно приспосабливается к интернету как к средству коммерции.
Существуют различные возможности, но сегодня следует предпринимать энергичные действия, говорят эксперты индустрии. Один производитель ювелирных изделий отметил после длительной поездки по стране, что проходимость торговых точек в розничной торговле уменьшается. Это проблема, замечает Котари. Он констатирует, что во время его недавнего визита в Дубаи он наблюдал, что на ювелирной выставке было больше организаторов, чем посетителей, тогда как автомобильная экспозиция была полна покупателей. «Что бы мы ни делали, – говорит Котари, – мы должны делать это коллективно и быстро. Время стремительно, и прилавки скоро будут завалены другой продукцией – той, которая энергично продвигается. У нас уходит почва из-под ног, и мы должны что-то с этим делать прямо сейчас. Завтра может быть поздно».