Еще в рубрике
Здравствуйте, дорогие читатели!
Мы продолжаем с вами анализировать ситуацию продажи. Продажа - это ряд последовательных действий продавца с целью убедить покупателя приобрести товар.
Продавец в общении с покупателем проходит 5 этапов:
1. Приветствие
2. Выяснение желаний
3. Презентация товаров
4. Работа с возражениями
5. Завершение продажи
В предыдущих номерах мы рассмотрели техники, которые используются на этапах «Приветствие покупателя» и «Выяснение желаний клиента». Сегодня мы поговорим о том, как действовать эффективно на этапе «Презентация ювелирных украшений». Цель третьего шага - описать подходящие покупателю ювелирные изделия и привести доводы в пользу приобретения каждого из этих товаров. На этом этапе продавец рассказывает о товарах.
СХЕМА ОПИСАНИЯ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
Мы предлагаем продавцу универсальную схему описания ювелирных украшений. Данная схема включает в себя три блока:
Кем сделано украшение:
1. Страна
2. Компания
Из чего сделано украшение:
3. Металл
4. Камень
Как сделано украшение:
5. Декоративные элементы
6. Конструкция замка
Первый шаг в описании - дать названия. Нужно назвать страну, компанию, металл, камень, декоративные элементы и конструкцию замка! При описании украшений возможен пропуск пунктов данной схемы. У любого украшения есть страна и компания-изготовитель. Остальные пункты - металл, камень, декоративные элементы и конструкция замка - являются необязательными. Например, ювелирное украшение может быть выполнено без использования металла, без использования камней, без особых декоративных элементов или без замка. Замок предусмотрен только на отдельных видах ювелирных изделий (серьги, цепочка, колье, ожерелье, браслет, брошь). В таблице № 1 приведены примеры такого краткого описания ювелирных украшений.
Второй шаг в описании - перечислить свойства или отличительные особенности. Нужно раскрыть особенности страны, компании, металла, камня, декоративных элементов и конструкции замка! Чтобы избежать рекламы, мы опускаем обсуждение стран и компаний-изготовителей. Этот вопрос останется на самостоятельную работу. Подумает какие особенности страны и компании-изготовителя могут вызвать доверие и интерес покупателя. Например, покупателя могут заинтересовать такие особенности компании, как большой срок работы на рынке ювелирных изделий, международные контакты, длительное сотрудничество с вашим магазином и т.д. В таблице № 2 представлена полная схема описания ювелирного украшения. Первый столб - первый шаг в описании, второй столбец - второй шаг в описании. Обратите внимание, в этой таблице подробно рассмотрены все возможные особенности металла, камня, декоративных элементов и конструкции замка.
Таблица №1.
|
Украшения |
Кольцо «Змей Горыныч» |
Серьги «Лесная сказка» |
Цепочка «Морячка» |
|
1. Страна |
Россия |
Россия |
Россия |
|
2. Компания |
X |
Y | |
|
3. Металл |
Золото |
Серебро |
Золото |
|
4. Камень |
Изумруд |
Гранат | |
|
5. Декоративные элементы |
Змейка |
Ежевика |
Плетение «Ленточка- |
|
6. Конструкция замка |
- |
Английский |
Карабинный |
Таблица № 2
|
Как называются? |
Какими свойствами (отличительными особенностями) обладают? |
|
1. Как называется страна? |
Какими свойствами обладает страна? |
|
2. Как называется компания? |
Какими свойствами обладает компания? |
|
3. Как называется металл? |
Какими свойствами обладает металл? -Драгоценный, недрагоценный - Проба - Цвет, оттенок - Размер -Вес |
|
4. Как называется камень? |
Какими свойствами обладает камень? -Драгоценный, полудрагоценный, поделочный, органического происхождения, искусственно выращенный - Твердость - Цвет, прозрачность, блеск - Огранка - Размер -Вес |
|
5. Как называются декоративные элементы? |
Какими свойствами обладают декоративные элементы? - Определенная обработка и форма металла - Определенный подбор, расположение и крепление камней |
|
6. Как называется конструкция замка? |
Какими свойствами обладает конструкция замка? - Простота - Надежность - Долговечность |
При описании ювелирного украшения возможна различная последовательность шести пунктов данной схемы. Например, сначала можно рассказать о стране и компании-изготовителе, затем описать особенности металла и декоративные элементы из металла, перейти к описанию камня и декоративных элементов с использованием камней, а в конце упомянуть о конструкции замка. Описание внутри пункта может тоже строиться в любой последовательности. Например, при описании камня можно сначала сказать, к какому типу камней относится данный камень, указать твердость, размер, вес, а затем описать цвет, огранку. Описание украшения - это творческий процесс. Как Вы это сделаете, зависит только от Вас!
Автор статьи пробовал описывать свои ювелирные украшения по этой схеме. Данная схема прошла испытания и доказала свою эффективность. Чтобы потренироваться, попробуйте тоже описать свои украшения. Для примера давайте опишем изображенные на рисунках ювелирные изделия.
Кольцо «Змей Горыныч» изготовлено российской ювелирной компанией X. Российские ювелирные украшения очень ценятся на мировом рынке. Компания X экспортирует свои изделия в ряд зарубежных стран. Кольцо выполнено из золота 585-й пробы. Золото - это драгоценный металл. Но драгоценные металлы не используют в чистом виде. Почему? Благородные металлы сравнительно мягкие и обладают малой прочностью. Поэтому используют сплавы драгоценных металлов с другими металлами. Сплавы обладают высокой твердостью и механической прочностью. Проба - это содержание основного драгоценного металла в сплаве. Самое распространенное количество золота в сплаве - 58,5%. Золото желтого цвета, имеет красный оттенок. Цвет и оттенок зависят от состава сплава. Медь в сплаве придает более желтый цвет с переходом в красный. Нижняя часть ободка кольца (шинка) имеет небольшую ширину (2 мм) и расширяется к верхушке. Вес кольца - 2,72 грамма. Верхушка выполнена в виде трех голов змей. Головы украшены с помощью фоновой зернистой филиграни. Кольцо выполнено с использованием трех одинаковых изумрудов. Изумруд является драгоценным камнем. Твердость - 9. Камни зеленого цвета, прозрачные, имеют стеклянный блеск. Огранка - круглая бриллиантовая. Диаметр камней составляет 1,3 мм, вес - 0,01 карата.
Изумруды - это глаза змей. Камни закреплены с помощью глухого каста. Глухое крепление подчеркивает форму камня.
Серьги «Лесная сказка» изготовлены российской ювелирной компанией Y. Российские изделия имеют большую популярность за рубежом. Украшения компании Y носят многие зарубежные звезды. Серьги изготовлены из серебра 925-й пробы. Длина сережки - 2 см. Металлическая часть сережек имеет классическое очертание. Серьги выполнены с использованием 14 гранатов. Гранат относится к полудрагоценным камням. Твердость - 7. Камни темно-красного цвета, прозрачные, имеют стеклянный блеск. Диаметр камней - 2 мм. Огранка -круглая. Камни крепятся по 7 штук на каждой сережке с помощью корнерового каста. Корнеровый каст обеспечивает максимальный доступ света. По внешнему виду сочетание камней напоминает ежевику. Общий вес изделия - 7 грамм. Серьги - с английским замком. Английский замок является очень надежным.
Цепочка «Морячка» изготовлена российской ювелирной компанией Z. Российские компании славятся уникальной ручной работой. Компания Z выпустила уже несколько эксклюзивных коллекций. Цепочка сделана из золота 585-й пробы. Золото имеет бледно-желтый цвет. Длина цепочки - 50 см, ширина - 2,5 мм. вес - 10 грамм. Плетение - «Ленточка». Каждое звено собрано из множества витков проволоки. Замок -карабинный. Карабинный замок является очень надежным.
ТЕХНИКА ПРЕЗЕНТАЦИИ СВ
От чего зависит убедительность презентации ювелирных изделий? Убедительность презентации зависит от языка описания. Чтобы убедить клиента купить, говорите на языке выгод клиента. Помните: вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Именно поэтому при презентации ювелирных украшений эффективно использовать технику СВ. Техника СВ - это перевод Свойств ювелирного изделия в потребительскую Выгоду.
Техника СВ состоит из 5 шагов:
1. Свойство ювелирного изделия.
2. Связующая фраза типа: «Это Вам позволит...», «Для Вас это означает..". «И тогда Вы сможете...».
3. Выгода, вытекающая из свойства ювелирного изделия.
4. Вопрос закрытия типа: «Это для Вас важно..."' «Это Вам интересно?».
5. Получение ответа на свой вопрос (да, нет, не совсем).
Например, «Кольцо выполнено из золота 585-и пробы. Очень прочный сплав. Для Вас это означает, что украшение будет очень долго носиться. Это для Вас важно?», «Серьги изготовлены из серебра 925-й пробы. Для Вас это означает, что серьги не потемнеют. Это для Вас важно?», «Цепочка с карабинным замком. Очень простой замок. Это Вам позволит застегивать цепочку, ш глядя. Это для Вас важно?". Держите паузу после вопроса. Пауза дает возможность покупателю ответить на Ваш вопрос.
Не нужно рассказывать покупателю о всех свойствах и соответствующих потребительских ценностях товара! Сконцентрируйте свое внимание на тех свойствах ювелирного изделия, которые являются для покупателя наиболее важными. А об этом Вы должны были узнать на этапе «Выяснение желаний клиента».
РАЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ДОВОДЫ
В предыдущем разделе мы сформулировали правило: «Чтобы убедить клиента купить, нужно перечислить выгоды клиента». Что такое выгода клиента? Выгода - это польза или преимущество, которые приобретает клиент вместе с товаром. Преимущество может быть на уровне разума и на уровне эмоций. Поэтому продавцу следует приводить как рациональные, так и эмоциональные доводы в пользу приобретения товара.
Рациональные доводы - это рациональные преимущества данного товара перед другими товарами. Например, «Канны крепятся с помощью корнеро-вого каста. Корнеровый каст обеспечивает максимальный доступ света. Для Вас это означает, что камушки будут сверкать и переливаться на солнце. Это для Вас важно?», «Сережки с английским замком. Очень надежный замок, Для Вас это означает, что Вы их никогда не потеряете. Это для Вас важно?».
Эмоциональные доводы - это эмоциональные преимущества человека с данным товаром перед другими людьми, Например, «Украшения компании Y носят многие зарубежные звезды. Вы почувстствуете себя особенным человеком», «Насыщенный красный цвет камня. Этот цвет придаст Вам особую уверенность». Когда продавец приводит эмоциональные доводы, то техника СВ исполняется нестрого. Важно назвать свойство и преимущество покупателя на эмоциональном уровне.
Стоит отметить, что одно и то же свойство товара имеет как рациональную, так и эмоциональную выгоду для клиента. Например, «Бесцветный камень. Это Вам позволит носить украшение с любой одеждой. Это для Вас важно?» или: «Бесцветный камень. Напоминает брызги шампанского. Вы почувствуете себя рискованным человеком».
Подробный и правильный рассказ о ювелирном украшении может привести сразу к завершению продажи. Но часто на этом этапе продажи покупатель еще сомневается. И тогда мы переходим к работе с возражениями клиента. Читайте в следующем номере «Навигатора ювелирной торговли» о техниках четвертого этапа «Работа с возражениями клиента».
УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!