02.04.2012
Акции. Скидки. Бонусы… Не слишком ли много мы отдаем в надежде, что у нас что-то купят? Покупатели давно привыкли к подаркам, а приобретать ювелирные изделий что-то не торопятся… Так может быть, изменить свое отношение к диалогу магазин-покупатель? Может, мы немного отстали от жизни, и для сегодняшнего российского покупателя скидки – уже не мотиватор к покупке? Но если не скидки – тогда что? Чем привлечь? Как склонить к покупке? Что предпринять, чтобы, единожды купив, покупатель вернулся к вам снова?
В Европе и США эти вопросы давно решены: покупатели с удовольствием посещают концептуальные магазины. И с не меньшим удовольствием оставляют там кровно заработанные... В России опыт создания концептуальных магазинов не столь широк, но уже имеется.
Об особенностях концептуальных магазинов мы беседуем с Клаудио Стабиле – известным итальянским архитектором, дизайнером интерьеров.
Что такое концептуальный магазин? Чем он интересен?
Концептуальный магазин – это инновационный инструмент в ритейле.
Первые концептуальные магазины появились в 80-х годах прошлого века в США – многие компании начали создавать точки продаж тематические, где покупатель мог не только приобрести продукцию, но и войти в мир, предлагаемый маркой. При этом создатели магазинов опирались на чувствительность покупателя, на его шестое чувство. Затем в Европе подобная практика прижилась, развилась и добилась еще большего успеха.
|
Концептуальный магазин – это спектакль, разыгранный для вашего продукта. Это место для умных людей, участников современной жизни, вне зависимости от социальных классов, которые они представляют. |
Сегодня концептуальные магазины активно используются на Западе, однако единого определения до сих пор нет. С моей точки зрения, существует два принципиальных условия, наличие которых позволяет говорить о магазине как концептуальном. Первое – магазин должен передавать философию и характер компании (бренда), которая представляет эту торговую точку. Эта передача (идентификация) обеспечивается с помощью цвета, форм, материалов, наиболее близких бренду. И все эти элементы повторяются во всех точках продаж, создаваемых данным брендом.
Второе непременное условие – расширение рамок магазина, выход за пределы исключительно точки продаж в нашем случае – ювелирных изделий. Погружение клиента в корпоративную философию – это уже выходит за рамки простой покупки… Клиент становится частью бренда, ощущает с ним некую сопричастность.
С первым пунктом – идентификация бренда с помощью цвета, формы и прочего – все понятно. Про вторую составляющую – погружение в корпоративную философию, формирование сопричастности клиента бренду – давайте поговорим подробнее. Что она предполагает?
Я имею в виду эмоциональную составляющую посещения такого магазина. Представьте себе: к вам в дом пришли гости – хорошие друзья, которых вы любите, рады видеть. Для вас важен их визит и ваши с ними отношения. Именно как дорогих гостей встречают посетителей в концептуальном магазине. Встречают и тут же погружают в домашнюю атмосферу: предлагают присесть в удобное кресло, заваривают чай или кофе, угощают конфетами. Искренне (я подчеркиваю – искренне!) интересуются последними новостями. Фактически заворачивают в кокон, сдувают пылинки, погружают в приятную расслабляющую атмосферу… Ни в коем случае не настаивают на покупке, не подталкивают (бери – и уходи!), не заглядывают через плечо в кошелек… С посетителем рады побеседовать (независимо то того, купит он сейчас что-то или зайдет еще раз), рады просто факту его пребывания в стенах магазина. Вовлекают посетителя в атмосферу приятного расставания с деньгами.
|
Концептуальный магазин затрагивает все чувства человека, трансформируя простого покупателя в потребителя, абонента данного торгового бренда. Трансформируя простую покупку в запоминающийся опыт шопинга. |
Расслабившись, почувствовав себя значимым для вас человеком, посетитель значительно легче откроет кошелек. Не будет переживать за лишний доллар. Иными словами, сначала вы отдаете – клиент получает (эмоциональная составляющая) и только потом клиент отдает – вы получаете (финансовая составляющая).
Кофе клиентам у нас подают во многих магазинах… Но как концептуальность проявляется, например, в интерьере? Какова целевая аудитория такого магазина?
| Концептуальный магазин продает не предметы, а стиль жизни. |
Приведу пример. По работе я часто бывают в мебельных салонах. Не так давно, путешествуя по США, зашел в магазин посмотреть диван. В результате купил жене… свечи и вез их на Капри, боясь поломать. Концептуальный магазин предлагает значительно больше, чем просто диваны, одежду или ювелирные изделия. Он представляет некий стиль, образ жизни, мироощущение. Например, кроме украшений в магазине можно накрыть столы, используя столовое серебро, стеклянную или фарфоровую посуду. На стенах повесить картины, гармонирующие с интерьером и ассортиментом. Можно расставить статуэтки, дизайнерских кукол, парфюм. Повесить шарфы, палантины, галстуки… Здесь может быть представлена небольшая коллекция стильной одежды не самого известного, но наверняка интересного для целевой аудитории вашего магазина стилиста. Да что угодно! Лишь бы это «что-то» было объединено МОДОЙ, ассоциировалось с миром прекрасного – как и ювелирные изделия и перекликалось с корпоративной философией компании (бренда), представляющей магазин.
...
Подробнее статью об особенностях создания Концептуального магазина читайте в мартовском номере "Навигатора ювелирной торговли"
Студия архитектора Клаудио Стабиле:Дизайн-проекты домов, магазинов, консультации Москва, Дербеневская наб., 11, бизнес-центр «Полларс»
Studio Claudio Stabile: italia,Capri (nA) 80073, Via Longano, 8
|
В статье использованы фотографии магазина Louis Vuitton на улице Bond Street в Лондоне