Еще в рубрике
«Навигатор» продолжает популярную рубрику «Психология продаж». В этом году ее ведет тренер-консультант Академии риторики «Власть слова» Алина Панкратова. Для лучшего усвоения материала, тексты сопровождаются авторскими иллюстрациями.
Готовя этот материал к печати, автор обошел ряд ювелирных магазинов Москвы. Хотелось посмотреть и сравнить, как общаются разные продавцы с покупателями. Почему одни продавцы более успешны, чем другие? В чем залог успеха? Были получены интересные результаты. Наблюдения за продавцами показали, что существует 3 позиции продавца в общении с покупателем -пассивная, активная и очень активная. Пассивная и очень активная позиции - это две крайности в общении.
Пассивная позиция: продавец не обращает внимания на клиента или даже отсутствует на рабочем месте, покупатель всячески пытается привлечь к себе внимание («Вы не могли бы показать колечко. Извините, пожалуйста. Вы не могли бы показать колечко...»).
Очень активная позиция: продавец назойливо и навязчиво предлагает свою помощь, покупатель отбивается от этой помощи («Здравствуйте! Что Вас интересует? - Я просто смотрю. - Давайте, я покажу что-нибудь поближе. - Нет, спасибо. - Вы хотите колечко или браслет?...»).
Золотая середина - это активная позиция продавца. При этом продавец в мягкой форме предлагает свою помощь, задает вопросы, показывает товары, дает информацию о товарах, под-леоживает клиента в выборе. Именно эти продавцы наиболее успешны. Как видно, успех продавца связан с интуитивным пониманием этапов продажи и поиском определенных стратегий общения. К активной позиции самостоятельно приходят только некоторые продавцы и то со временем. Хочется отметить, что продавец может быть обучен такой позиции и быть успешным уже в начале своей трудовой деятельности.
Какие этапы проходит продавец в общении с клиентом? Какими техниками должен овладеть продавец, чтобы быть более успешным в своей работе?
Продажа - это ряд последовательных действий -зодавца с целью убедить покупателя приобрести товар. Выделяют 5 основных действий продавца в общении с покупателем:
1. Приветствие покупателя.
2. Выяснение желаний покупателя.
3. Презентация подходящих товаров.
4. Работа с возражениями покупателя.
5. Завершение продажи.
В реальной жизни какой-то из этапов может быть менее выражен, чем все остальные. Но все перечисленные этапы, и именно в такой последовательности, должны быть в общении продавца с покупателем. Неудачное выполнение того или иного этапа затруднит удачное протекание дальнейших действий продавца. Например, если продавец не выяснил желания клиента значит он не сможет предложить подходящее ювелирное украшение для него.
Общение продавца с покупателем может закончиться на любом из перечисленных этапов. На этапе приветствия - «Я не из этого отдела», «Я не даю консультаций», на этапе выяснения желаний - «Что Вы хотите?», на этапе презентации товаров - «Все перед Вами», на этапе работы с возражениями - «Не нравится - идите в другой магазин», на этапе завершения продажи - «Вы брать будете?». Мастерство продавца заключается в том, чтобы подвести покупателя к приобретению товара. При этом эмоциональное состояние покупателя должно пройти путь от сомнения к интересу и, наконец, к согласию купить.
Давайте остановимся на действиях продавца более подробно. Каждый шаг преследует определенную цель.
1. ПРИВЕТСТВИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
Цель 1 шага - понравиться покупателю. Вопрос из телепередачи «Сто к одному»: «На что обращает внимание женщина при покупке автомобиля?». Очень популярный ответ: «На продавца». Тоже самое можно сказать и про покупку ювелирных украшений. Важно, чтобы продавец понравился.
На этом этапе продавец здоровается с покупателем, представляется и предлагает свою помощь. Предложить свою помощь можно по-разному: «Здравствуйте! Меня зовут Ольга. Вам нужна консультация?» или «Могу я Вам чем-нибудь помочь?». Случай из жизни. Красивый, импозантный мужчина заходит в ювелирный магазин. Скучающий продавец задает свой дежурный вопрос: «Могу я Вам чем-нибудь помочь?». Мужчина не растерялся: «Можете. Деньгами». В приветствии имеет большое значение сама формулировка вопроса. Избегайте выражений: «Могу я Вам чем-нибудь помочь?», «Что Вас интересует?», «Что Вы хотите купить?». Эмоционально эти выражения воспринимаются покупателем как давление, контроль со стороны продавца. Лучше использовать более мягкие формулировки вопроса. Наиболее универсальный пример удачного вопроса - «Вам нужна консультация?». Этот вопрос помогает продавцу перейти к выяснению желаний клиента.
2. ВЫЯСНЕНИЕ ЖЕЛАНИЙ КЛИЕНТА
Цель второго шага - понять, какое ювелирное украшение интересует покупателя, на что он ориентируется при выборе, на какую сумму рассчитывает. Не спешите предлагать товары, дослушайте покупателя до конца. Важно услышать, что именно хочет клиент.
На этом этапе продавец задает вопросы и активно слушает покупателя. Вопросы должны задаваться в мягкой форме. Лучше начинать вопрос с вводной фразы «как вы считаете» или «как вы думаете». Например, «Как Вы считаете, какого цвета камень на серьгах больше подойдет вашей девушке?». Активное слушание - это обратная связь об услышанном. Оно помогает продавцу удостовериться, что он правильно понял покупателя. Активное слушание строится по формуле «Правильно ли я понял(а), что...». Например, «Правильно ли я поняла, Вы хотите купить колечко для жены? Это должно быть золотое кольцо с красным камушком?». Эта информация необходима, чтобы перейти к следующему этапу. Если мы знаем, что хочет клиент, мы можем предложить ему более подходящий товар. А знание того, на что ориентируется клиент при выборе и на какую сумму рассчитывает, поможет привести более убедительные доводы для этого покупателя.
3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПОДХОДЯЩИХ ТОВАРОВ
Цель 3 шага - показать подходящие покупателю ювелирные изделия и привести доводы в пользу приобретения каждого из этих товаров. Предложите покупателю несколько подходящих товаров на выбор. Важно соблазнить покупателя достоинствами товара.
На этом этапе продавец рассказывает о товарах. Продавец должен приводить как рациональные, так и эмоциональные доводы в пользу приобретения товара. Рациональные доводы - это приведение конкретных фактов и цифр. Например, «Это кольцо произведено на московском ювелирном предприятии «Карат». Это говорит о высоком качестве изделия», «У этой цепочки приличный вес. Крупная цепочка", «Этот браслет богато выглядит, а вес совсем небольшой». «У этого браслета очень надежный замок. Точно не потеряете». А эмоциональные доводы - это апелляция к эмоциям покупателя. Например, «Оденете эти серьги и колье и почувствуете себя королевой», «Это классическое украшение. Оно всегда в моде», «Этот браслет - на каждый день, и в то же время он очень нарядный». Главное, чтобы Ваши доводы были убедительны для данного клиента. Отбросьте преимущества товара, которые не являются важными для клиента. Например, «Вы - лев по гороскопу. Этот камень очень подходит людям этого знака». Возможно, соответствие камня на колечке знаку зодиака не является важным для данного покупателя. Предположим, что покупатель выбрал украшение, но у него еще остались некоторые сомнения. И тогда мы переходим к следующему этапу.
Цель четвертого шага - снять возражения клиента э товаре или цене) и сохранить позитивное настроение. Принимайте возражения покупателя как должное. Видимо, у покупателя остались еще неко-~соые сомнения. В Ваших силах вселить в него уве: r-чость. Важно понять, с чем именно связаны возражения покупателя.
На этом этапе продавец должен выслушать и понять возражения клиента. Здесь возможны две ситуации - клиент хочет еще что-то уточнить о товаре или клиента смущает высокая цена. В первом случае где клиенту дополнительную информацию о товаре. Лучше всего это делать с радостью и улыбкой на тце. Например, «Как называется эта форма огранки камня? - Это маркиз. Очень оригинальная огранка. Посмотрите!». Во втором случае - оправдайте высокую цену. Оправдать высокую цену можно разныыми способами: «Действительно, это дорогое кольцо, но высокое качество, известная фирма и т.д.». Сняв возражения покупателя, нужно, чтобы он r-е ушел домой просто так, а все-таки совершил покупку. Конечно, возможна и третья ситуация, когда возражения клиента - это вежливый отказ.
5. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ
Цель пятого шага - добиться согласия клиента купить ювелирное украшение. Не бойтесь завершить продажу. Важно, чтобы клиент сказал «Да».
На этом этапе продавец должен поддержать клиента в его выборе. Самый лучший способ поддержать клиента - это сделать ему комплимент. Например, «У Вас хороший вкус. Очень красивое кольцо. Потрясающее. Ваша жена будет довольна». Если по каким-то причинам клиент не может купить украшение сейчас, то можно отложить товар на определенный срок. Удачное завершение продажи - это покупка или взятие обязательств у клиента о покупке. Завершить продажу можно еще одним интересным способом. Очень распространенная ситуация: клиент покупает ювелирное украшение в подарок и очень боится, что подарок не понравится. Клиент выбрал украшение, его устраивают качество и цена. Но покупатель сомневается, понравится или нет это украшение его маме, любимой девушке или жене. В этом случае предложите клиенту «Подарочный сертификат» на его сумму. Мама, любимая девушка или жена смогут купить сами понравившееся им украшение на сумму «Подарочного сертификата». Правда, данная услуга является новой и только внедряется в ювелирных магазинах.
В этом номере мы обсудили с Вами, что собой представляет продажа ювелирных изделий, Знание этапов продажи - это первый шаг на пути к успеху. О том, как действовать более эффективно на каждом этапе, мы обсудим в следующих номерах.
Читайте в ближайших номерах «Навигатора ювелирной торговли» о техниках каждого этапа:
«Как понравиться покупателю?» (1 этап),
«Желание клиента - закон» (2 этап),
«Уроки презентации ювелирных украшений» (3 этап),
«Как работать с возражениями покупателя?» (4 этап),
«Клиент сказал «Да» (5 этап).
УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!