Еще в рубрике
Здравствуйте, дорогие читатели!
Возможно, кто-то из Вас в первый раз видит этот новый цикл статей по психологии продаж. Так вот, продажа - это ряд последовательных действий продавца с целью убедить покупателя приобрести товар.
Продавец в общении с покупателем проходит 5 этапов:
1. Приветствие
2. Выяснение желаний
3. Презентация товаров
4. Работа с возражениями
5. Завершение продажи
В предыдущих номерах мы анализировали техники, которые используются на первых трех этапах продажи. Сегодня мы поговорим о том, как действовать более эффективно на этапе «Работа с возражениями клиента». Цель четвертого шага - снять возражения клиента и сохранить позитивное настроение. На этом этапе продавец отвечает на возражения клиента.
ВИДЫ ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА
Вспомните, пожалуйста, все возражения, которые вам приходилось когда-либо слышать. Список может быть очень большим. Все зависит от вашего опыта. Попробуйте составить список наиболее частых возражений вместе с остальными продавцами вашего магазина. Что скрывается за этими возражениями? Истинные причины возражений клиента скрыты. К счастью, таких причин всего три. Их не трудно запомнить. Зная эти причины, Вы сможете понять поведение клиента более точно.
Три причины возражений:
1. Желание оправдать товар: «Клиент сомневается в том, нравится ему это украшение или нет».
2. Желание оправдать цену: «Клиент сомневается в том, стоит это украшение таких денег или нет».
3. Желание уйти: «Клиент не хочет покупать и не знает, как отказать продавцу».
Универсальный прием снять возражения клиента - это вернуться к презентации украшения. О законах презентации можно посмотреть в статье «Уроки презентации ювелирных украшений». Продавец должен привести соответствующие доводы в пользу приобретения ювелирного изделия. Или повторить еще раз преимущества товара, о которых говорилось на этапе презентации. Если же покупатель не слушает и произносит фразы типа «в другой раз», «нет надобности», «надо подумать», то продавцу лучше свой рассказ закончить.
ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА - ЭТО ХОРОШО!
В название раздела вынесена очень важная фраза: «Возражения клиента - это хорошо!». Откуда возникает положительное или отрицательное отношение к возражениям клиента? В психологии есть очень интересная теория. Эта теория отвечает на вопрос, с чем связаны положительные или отрицательные эмоции в определенной ситуации. Согласно этой теории, эмоция - это ответ не на реальное событие, а на то, как мы его интерпретируем. Друг, словами, эмоции зависят от наших мыслей по поводу происходящего. Мысли, которые вызывают ту или иную реакцию, действуют автоматически. Они очень быстро проносятся в голове человека и чаще всего не осознаются.
Давайте рассмотрим пример, связанный с деятельностью продавца. Покупатель держит в руках ювелирное украшение и задает вопросы продавцу.
Продавец может реагировать на вопросы по-разному - доброжелательно или раздраженно. Все зависит от того, как продавец интерпретирует поведение покупателя, Продавец может подумать: «Покупатель хочет получить дополнительную информацию о товаре. Я постараюсь рассказать ему об этом украшении более подробно». То же самое поведение клиента может вызывать у продавца совершенно другой поток мыслей: «Покупатель не хочет покупать, специально издевается. Так все спрашивают, спрашивают, а потом уходят и не покупают». Очевидно, что во втором случае более вероятна негативная реакция продавца. Этот пример для большей наглядности изображен в виде таблицы (см. таблицу № 1).
Вспомните, пожалуйста, ситуации из своей практики, когда возражения клиента вызывали у вас раздражение. Попробуйте проанализировать, какие мысли предшествовали этой реакции и запишите их в таблицу № 2. Скорее всего, во втором столбце этой таблицы будут записаны негативные рассуждения. Обычно такие рассуждения появляются у человека в состоянии стресса или просто в плохом настроении. Способ борьбы с такими неконструктивными рассуждениями очень простой. Во-первых, нужно оспорить убеждения, которые вызывают подобные мысли. Например, как можно оспорить такое рассуждение: «Покупатель не хочет покупать, специально издевается, Так все спрашивают, спрашивают, а потом уходят и не покупают». За подобными рассуждениями скрывается очень распространенное убеждение продавца: «Клиент должен купить». Оспорить можно следующим образом: «Каждый человек имеет право купить или не покупать товар». Во-вторых, нужно сформулировать возможные позитивные убеждения в данной ситуации. Примером таких убеждений является следующее: «Мне бы хотелось, чтобы клиент купил. Но покупатель имеет полное право не покупать. Вопросы покупателя говорят об интересе к товару. В моих силах эту дополнительную информацию сообщить покупателю».
ТЕХНИКА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ О ТОВАРЕ
Настоящая продажа начинается с возражений клиента. Продавец должен уметь услышать возражения и грамотно ответить. Только тогда он перейдет к завершению продажи. Обычно покупатель высказывает свои сомнения о товаре. Но иногда продавцу необходимо самому выяснить, что смущает клиента. Для этого продавец использует простые фразы: «Я вижу, что у Вас возникли некоторые сомнения. Возможно, я смогу их развеять», «Давайте подумаем вместе. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?».
|
Таблица № 1 | ||
|
Событие |
Мысли продавца |
Эмоции и поведение продавца |
|
Возражения покупателя |
Покупатель хочет получить дополнительную информацию о товаре |
Доброжелательный ответ |
|
Возражения покупателя |
Покупатель не хочет покупать, специально издевается |
Раздражение, агрессия |
|
Таблица №2 | ||
|
Событие |
Мысли | |
|
Возражения покупателя |
Раздражение | |
Работа с возражениями о товаре включает в себя три этапа:
1. Выслушать и понять суть возражения
2. Сделать комплимент возражению
- Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу...
- Я Вас понимаю, и...
- Я часто об этом слышу, и в этом есть свой резон...
- Хорошо, что Вы об этом сказали, и...
- Да, это так, и одновременно...
3. Ответить на возражение.
Данная техника является универсальной при ответе на любые возражения о товаре. Сначала необходимо понять, в чем именно заключается возражение клиента. На этом этапе эффективно будет использовать техники активного и эмпатического слушания. Об этих техниках говорилось в статье «Желание клиента - закон». Мы предлагаем использовать уточняющие вопросы или повторение последнего слова покупателя для того, чтобы клиент конкретизировал свое возражение. Далее обязательно нужно сделать комплимент возражению покупателя. Комплимент говорит о том, что продавец встает на сторону покупателя, становится союзником, соглашается с клиентом. Попробуйте похвалить вопрос покупателя. И вы увидите, какое волшебное действие имеет комплимент. А уже в конце продавец должен дать дополнительную информацию о товаре, которая развеет сомнения клиента.
Пример работы с возражениями о товаре:
- Красивые серьги, но это серебро.
- Серебро?
- У меня были серебряные украшения. Они через какое-то время темнеют и становятся некрасивыми.
- Я вас понимаю. Так, действительно, бывает. Но эти серьги покрыты родием Это означает, что они не потемнеют со временем.
ПРИЕМЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О ЦЕНЕ
Наверняка, в опыте каждого человека есть убеждение: «Если товар высокого качества, то он должен стоить дорого». Товар хорошего качества, который стоит дешево, вызывает подозрения. Видимо, есть какой-то изъян, брак, подвох, о котором покупатель не знает. Здесь действуют атрибутивные процессы, о которых мы говорили с вами в статье «Как понравиться покупателю?». Представьте себе два практически одинаковых товара. Но один из них стоит дороже, чем другой. Перед вами встает задача объяснить, почему один из этих товаров стоит дороже. Как вы это объясните? Скорее всего, подумаете, что с более дешевым товаром что-то не так.
Есть хорошие пословицы, которые можно использовать в общении с клиентом: «Мы не слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Скупой платит дважды». Смысл этих пословиц сводится к тому, что лучше сразу купить качественную и дорогую вещь. Кто-то может возразить: качественная вещь не значит дорогая. Но все равно подсознательно человек связывает высокую цену с высоким качеством товара. Лучше заплатить большие деньги и носить украшение долгие годы, чем заплатить меньшие деньги и через какое-то время это изделие сломается.
Мы предлагаем продавцу следующие приемы работы с возражениями о цене:
1. Предупредить о цене: «Это будет дорого стоить... (подчеркните особенности ювелирного изделия на этапе презентации)^.
2. Согласиться с ценой: «Да это дорого, но... (вернитесь к презентации украшения)*.
3. «Уменьшить» цену: «Это всего лишь... (разделите цену на количество лет использования)».
Эти приемы можно соотнести с прошлым, настоящим и будущим. Первый прием используется на этапе презентации ювелирного украшения. Продавец предупреждает о высокой цене и объясняет это высоким качеством и уникальностью изделия. Второй прием применяется при работе с возражениями клиента о цене. Продавец соглашается, что украшение стоит дорого. А затем связывает эту высокую це ну с особенностями украшения. И, наконец, третий прием используется уже после возражений клиента как яркий пример. Продавец делит цену на количество лет использования, получает незначительную сумму и сообщает ее покупателю. Иногда достаточно просто сказать, что украшение будет носиться долгие годы.
Пример работы с возражениями о цене:
- Это очень дорого.
- Да, это дорого, но это украшение того стоит. Браслет усыпан драгоценными камнями. Это говорит о высокой ценности изделия.
- Даже не знаю.
- Этот браслет будет Вас радовать долгие годы. И даже может стать семейной реликвией.
P.S. ЕСЛИ ПРОИЗОШЕЛ КОНФЛИКТ...
У каждого человека бывает плохое настроение, неприятности. Предположим, продавец пришел на работу в плохом настроении и произошел конфликт с покупателем. Как продавцу освободиться от отрицательных эмоций? Как справиться с раздражением? Существует много разных способов ослабить стресс. Мы предлагаем продавцу следующие четыре стратегии.
Стратегии, которые помогают ослабить стресс:
1. Физическая активность
2. Интенсивная трудовая деятельность
3. Вербализация переживаний
4. Отдых (литература, телевизор, музыка)
Давайте кратко рассмотрим каждую из этих стратегий. Физическая активность - это любые физические упражнения. Вы, наверное, замечали такую закономерность. Часто, когда человек переживает, он начинает ходить по комнате. Можно предложить продавцу пройтись по подсобным помещениям. Также стресс ослабляет любая рутинная монотонная работа. Например, протереть пыль, переложить что-то из одного места в другое и т. д. Иногда помогает просто выговориться. И здесь даже не важно, слушает человека кто-то или нет. Произнесенные слова сами по себе ослабляют стресс. И, наконец, можно почитать какую-нибудь литературу, посмотреть телевизор, послушать музыку. Все эти виды деятельности отвлекают человека от конфликтной ситуации. Раньше на предприятиях были обязательно так называемые комнаты отдыха. В этих комнатах можно было послушать музыку, почитать журнал и т. д. Сейчас эта традиция возобновляется. Таким образом, продавец может использовать любую из данных стратегий. Но лучше, конечно, до конфликтной ситуации не доводить.
Читайте в следующем номере «Навигатора ювелирной торговли» о техниках пятого этапа «Завершение продажи».
УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!