- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
В конце сентября прошлого года у крупнейшего американского интер-нет-ритейлера Blue Nile произошло событие, во многом знаковое для глобального ювелирного рынка. Некий покупатель воспользовался фир¬менным приложением для iPhone, чтобы приобрести ювелирное кольцо с бриллиантами стоимостью более 300 тысяч долларов. Таким образом, даже сегмент luxury становится достоянием интернет-торговли, более того - мобильной торговли.
Но то, что возможно в более развитых стражах, пока кажется невероятным на крупнейшем развивающемся рынке — в Индии. Большинство розничных фирм здесь полагают, что индусы вообще не очень доверяют онлайн-магазинам, тем более когда речь идет о ювелирных украшениях. Хотя eBay и подобные сайты уже работают на местном рынке (причем eBay называет ювелирку одной из самых быстрорастущих категорий), продаются в основном относительно дешевые изделия. Индусы не будут покупать дорогие украшения онлайн, заявляют местные эксперты. Поэтому для большинства индийских ритейлеров интернет, по крайней мере в данный момент, не является привлекательной средой для бизнеса.
Профессиональные интернет-маркетологи придерживаются другого взгляда на перспективы индийского рынка. Один из них полагает, что, хотя приобретение дорогостоящих предметов непосредственно через интернет маловероятно, индусы все чаще используют глобальную сеть для поиска и выбора эксклюзивных украшений. И хотя они не готовы платить за них онлайн, им удобно сравнивать и заказывать их через интернет.
Например, бизнес индийского интернет-магазина Flipkart.com (этот сайт первоначально торговал книгами, а теперь продает и множество других товаров) буквально расцвел после внедрения новой схемы, когда покупатель заказывает товары через сеть, но оплачивает их только при доставке. Сегодня сайт предлагает такие дорогостоящие товары, как телевизоры за 300 тыс. рупий (5970 долл.).
Хотя жители Индии не привыкли покупать предметы роскоши через интернет, они сегодня все равно становятся частью глобальной интернет-аудитории всемирно известных ювелирных брендов — таких как Cartier, Tiffany и Van Cleef & Arpels. Первоначально бренды этого сегмента сопротивлялись экспансии в киберторговлю (некоторые продолжают делать это и по сей день) на том основании, что luxury — это изделия, которые покупатель хочет увидеть и потрогать, но сегодня многие из них успешно развили интернет-магазины.
Ряд элитных брендов не развивает собственно интернет-торговлю, а предпочитает использовать интернет как средство коммуникации с аудиторией по всему миру. На сайте Cartier выставлены все самые престижные коллекции бренда, такие как Cartier Panther, а кроме того, создан раздел India boutique, где посетители могут найти адреса магазинов в Индии. Таким образом, ювелирные изделия топ-класса могут находить путь к покупателю через интернет множествами способов.
На Западе интернет также стал весьма успешным каналом коммуникации и продаж для предметов роскоши, в том числе и для ювелирных украшений класса люкс. У западных покупателей в целом выше доверие к безопасности транзакций на интернет-сайтах, благодаря чему в поведении аудитории произошел важный сдвиг — все чаще подобные товары приобретаются и оплачиваются онлайн. Более того, все больше такого рода сделок совершается при помощи мобильных устройств.
«Покупки товаров стоимостью от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч дол-ларов, особенно украшений, через смартфоны совершаются довольно часто», — сообщил изданию Internet Retailer Джон Бэйрд (John Baird), директор по бренду и корпоративным коммуникациям компании Blue Nile. «Если говорить о продажах бриллиантов или дорогих украшений, специализированный сайт для мобильных устройств и приложения для iPhone стали нашими важными инструментами», — подчеркивает он.
По данным Internet Retailer, достаточно много людей чаще просматривают сайты на своем смартфоне, чем на персональном компьютере. «Люди меняют свое поведение в интернете, переходя с компьютера на смартфон, это касается и шопинга», — пишет в этом издании Билл Сивицки (Biil Siwicki), управляющий редактор по мобильной коммерции.
Президент и генеральный директор компании Buy.com Нил Гровер (Neil Grover) сообщает, что каждый день множество покупателей приобретают товар через его сайт при помощи мобильных телефонов, причем товары разнятся — «от бутылки вина до телевизоров за несколько тысяч долларов». Ему вторит Билл Сивицки: «Не важно, кто вы и что вы продаете, — уже сегодня ваш сайт посещают с помощью смартфонов, и еще больше таких посетителей придет в будущем».
Индийские розничные покупатели, хотя и непривычные к покупкам через интернет, уже согласны с тем, что интернет-презентации крупнейших luxury-брендов впечатляют ничуть не меньше, чем традиционные ювелирные салоны с роскошной обстановкой. Вот почему гуру маркетинга убеждают местных индийских ритейлеров не медлить с уверенным выходом в интернет-пространство.
На западе интернет стал весьма успешным каналом коммуникации и продаж для предметов роскоши, в том числе и для ювелирных украшений класса люкс. |
По словам одного из экспертов, в Индии продавец по традиции развивает близкие и длительные отношения с клиентами, а сама покупка украшений, в особенности дорогих — это для большинства покупателей также вопрос личных отношений с продавцов. Но при этом традиционный формат отношений со старой клиентской базой отныне больше не гарантирует новых продаж, уверен наш собеседник. «Появилось множество других товаров класса luxury, которые борются за кошелек покупателя, много других способов вложения средств. С учетом нестабильности рынка золото уже не кажется таким сверхнадежным средством сбережения, как когда-то. Поэтому помимо того, что вы должны искать новых покупателей и нацеливать на них свои предложения, вы должны активизировать работу с существующими клиентами, просто чтобы сохранить их».
По мнению нашего эксперта, индусы, особенно те из них, кто располагает средствами на дорогие покупки, проводят в интернете все больше времени. «Даже если они нечасто делают покупки через интернет, они получают там информацию и данные для сравнения товаров. Элитные дома, туры, катера и машины либо продаются через интернет, либо до¬ступны в реальном офисе поблизости, который можно найти через интернет. Поэтому и ювелирам нужно показывать себя онлайн, если они хотят сохранить свою долю на рынке предметов роскоши».
До сих пор множество элитных ритейлеров (ювелирных и не только) полагают, что интернет разрушает саму концепцию роскоши, что интернет — это всего лишь способ для покупателя экономить средства.
Многие полагают, что успех Blue Nile достигнут за счет предоставления огромного выбора опций покупателю — как по характеристикам бриллиантов, так и по ценам. Понятно, что ни один реальный магазин не сможет дать посетителю сравнимый выбор. При этом интернет-презентация не дает покупателю того ощущения от выбора элитного изделия, которое он получил бы в реальном ювелирном салоне (включая обстановку, человеческий контакт и знакомство с украшениями). Интернет выводит на передний план цену и выгоду за деньги, а не сами качества продукта.
Люди меняют свое поведение в Интернете, переходя с компьютера на смартфон, это касается и шопинга. |
Но исследования рынка говорят обратное: даже покупатели luxury-товаров ценят удобство шопинга через интернет, которым они могу заниматься, не покидая своих удобных домов. Ритейлеры не замедлили отреагировать на это: в 2012 году швейцарская группа Richemont, которой наряду с другими брендами принадлежит Cartier, заплатила 535 млн долл., чтобы приобрести интернет-магазин моды Net-a-Porter. Этот сайт не создан для того, чтобы экономить — он просто доставляет модные товары тем, кто может их купить. Обозреватели полагают, что, возможно, часы Cartier скоро можно будет купить через интернет.
Для того чтобы увидеть, как может развиваться интернет-торговля в сегменте luxury, необходимо сначала разобраться с самим понятием. В книге The Luxury Strategy: Break The Rules Of Marketing To Build Luxury Brands («Стратегия luxury — нарушая правила маркетин¬га для построения luxury-брендов») авторы Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) и Венсан Бастьен (Vincent Bastien) говорят о концепции luxury в терминах естественного желания человека преодолеть неизбежное: смерть. Увековечить себя — вот самая большая роскошь, и в этом тайный смысл покупки дорогих вещей и украшений. Предмет роскоши — это то, что переживет нас. Женщины, которые носят украшения своих бабушек, оживляя память о них, понимают это.
Так что же такое роскошь (luxury) для нас? Прежде всего — сочетание воспринимаемого качества с традицией и историей. У большинства важнейших мировых luxury-брендов репутация строится на качестве и традициях, уходящих далеко в прошлое — часто на одно-два столетия.
Эти ключевые атрибуты, по мнению маркетологов, могут быть весьма эффективно раскрыты в интернет-коммуникациях. Следовательно, интернет дает таким брендам не только возможность создания удобного инструмента продаж, но и открывает важные возможности в маркетинге и рекламе.
На западных розничных рынках цифры говорят за себя сами. В 2008 году проведенное Google и Unity Marketing исследование показало, что среди покупателей с большими состояниями те, кто делал покупки онлайн, оказались намного богаче тех, кто посещал традиционные магазины. Среднее состояние представителей первой группы оценивалось в 21,4 млн долл., а второй — только в 3,4 млн. Кроме того, богачи, предпочитающие приобретать предметы роскоши онлайн, тратили в год на такие покупки намного больше, чем их консервативные собратья, — 111,6 тыс. долл. против 23 тыс.
Интернет предоставляет пользователю именно то, что особенно ценится самыми богатыми из них - удобство. |
Вероятно, интернет предоставляет пользователю именно то, что особенно ценится самыми богатыми из них, — удобство.
А то, что интернет может успешно работать и в Индии, показывает успех лидера ювелирного рынка — компании Tanishq. На сайте Tanishq посетители получают подробное руководство по интернет-покупкам, огромный выбор изделий с доставкой в течение 15 дней и специальную скачиваемую программу — планировщик подготовки к свадьбе. Помощь в планировании брачных торжеств особенно важна в Индии, так как в этой стране около 80% ювелирных украшений покупаются в связи со свадьбами.
Выступая недавно на ежегодном общем собрании Всеиндийской ассоциации торговли драгоценными камнями и ювелирными изделиями (GJF), вице-президент по рознице и маркетингу Titan Industries (материнской компании Tanishq) Сандип Кулхалли (Sandeep Kulhalli) особо подчеркнул, что полная прозрачность и следование этическим принципам являются ключевыми ценностями бренда. Tanishq строго соблюдает правило, по которому покупатели вводят свои номера налогоплательщика для всех покупок стоимостью свыше 500 тыс. рупий (9950 долл.).
Несмотря на то что традиционные ювелиры могли ожидать обратного, покупателям нравится такой подход, и дорогостоящие изделия Tanishq продаются очень хорошо. Это означает, что те, кто покупает изделия Tanishq, вероятно, доверяют компании достаточно, чтобы делать покупки онлайн.
Tanishq уже сегодня создала разветвленную сеть магазинов по всей Индии — всего их примерно 125. Но интернет существенно увеличит досягаемость бренда, и компания сможет выйти на рынок свадебных подарков во множестве маленьких городов, где сейчас царит местный ювелирный ритейлер.
При всем при этом торговля элитными товарами через интернет никогда не была простым делом. В книге «Luxury Online» ее автор Уче Оконкво (Uche Okonkwo) отмечает: «Трудности, встречающие вас здесь, огромны. Товары класса luxury по определению продаются и покупаются по-другому, чем обычные товары. Здесь традиционно должны быть задействованы все ощущения (зрение, слух, обоняние, осязание) и эстетическое восприятие покупателя — это и требует живого, физического присутствия, которого в интернете добиться нельзя. В интернете отсутствует и атмосфера престижного квартала или района, где обычно находится реальный магазин.
Таким образом, оправдан вопрос: как создать виртуальную атмосферу престижа, заменить реальный, физический контакт на уровне чувств виртуальным, воспроизвести в демократичном по сути интернете ощущения посещения «места высокого класса».
«У покупателей элитных товаров высокие ожидания. В том числе они полагают, что, хотя интернет-бутик доступен всем, чувствовать себя в нем так, словно он создан для них, должны только избранные. К счастью, реализация такого пожелания выполнима».
Далее автор рассказывает о различных технологиях создания атмосферы роскошного бутика в интернете — от воспроизведения образов и звуков до передачи запахов через специальные подключаемые к компьютеру устройства. Но технологии не самое главное — важнее всего то, чтобы посетитель получал положительные ощущения от пребывания на сайте и совершения покупок.
Создание комфорта — именно то искусство, которым владеют успешные онлайн-ритейлеры, включая таких гигантов массового рынка, как Amazon.com. Разумеется, приобретение товаров топ-класса должно дарить покупателю совершенно особые чувства.
Всего несколько лет назад торговые центры стали новшеством в индийской розничной торговле. Сегодня же секрет успеха заключается в освоении интернета. Ювелирам Индии не стоит игнорировать возможности онлайн-торговли.
Торговля элитными товарами через интернет никогда не была простым делом. |