Объем американского рынка делает его самым важным розничным ювелирным рынком в мире. Численность населения США (более 310 млн) - это лишь менее 5% от общего числа жителей Земли, которое составляет около 6,9 млрд человек, но при этом на долю Америки приходится около 28% мирового ВВП. В 2010 году, например, американские потребители потратили на покупку ювелирных изделий и часов более 63 млрд долларов, то есть более 40% от общемирового объема данного рынка, оцениваемого в 150 млрд долларов.

Почему американцы любят ювелирку?

Ювелирные украшения вряд ли можно причислить к модным товарам — ведь тогда придется признать, что эта мода стара как мир и остается вечно актуальной. Украшения из драгоценных металлов и камней с древности были особыми признаками высокого социального статуса, символизируя власть, привилегии, богатство, обозначая принадлежность к привилегированным социальным группам. Собственно, те же самые архаические культурные факторы определяют спрос на ювелирные изделия и в наши дни.

Разумеется, даже такое событие, как «великая рецессия» 2008—2009 годов, не смогло поколебать привязанность человечества к украшениям, что подтверждено исследованиями структуры дискреционных расходов американских домохозяйств в 2010—2011 годах.

Поводы для покупки

Один из гуру американской маркетологии и прикладной психологии Пако Андерхилл (Paco Underbill) в своей книге Call of the Mall (буквально — «Зов торгового центра») поясняет, что у мужчин есть три главных повода покупать украшения в подарок женщинам:

• «Ключи от парадной двери». Подарки супругам, родственницам, обручальные и помолвочные кольца. Совершаются для того, чтобы показать привязанность и любовь в рамках публично афишируемых связей.

• «Ключи от черного хода». Подарки любовницам и подругам вне официальных отношений. Цель: получить доступ к интимным отношениям, уйдя от иных обязательств, плата за молчание и т.п.

• «Ключи от клетки с разъяренными собаками». Подарок-извинение, искупление грехов. Золото решает сложные личные и семейные ситуации гораздо лучше, чем букет цветов и банальное: «Прости!»

Мужчины покупают более 50% ювелирных украшений, но примерно 98% украшений в итоге носят женщины.

Шоппинг как привычка

Для большинства американцев шоппинг — это особое развлечение, отдельный вид досуга, а не просто поход за нужными покупками. Две трети женщин в США считают шоппинг расслабляющим и приятным занятием. Более половины американок включили походы по магазинам в список своих любимых видов досуга. Таким образом, как отмечено в исследовании WSL Strategic Retail, шоппинг в США является не только средством удовлетворения потребностей, но и средством эмо-циональной самоидентификации с определенными стилями жизни и представлениями о самих себе. Американцы сделали шоппинг средством борьбы со стрессом современной жизни, доступным источником хорошего настроения.

Украшения в подарок

Примерно 88% ювелирных украшений покупаются либо для себя, либо в качестве подарка кому-либо из семьи (домохозяйства) — мужем для жены, женой для мужа и т.д. Только 12% украшений покупаются как подарок кому-либо вне домохозяйства.

Америка: имидж это все

Американцы уделяют большое внимание своему внешнему виду. Они постоянно стараются повысить свою визуальную привлекательность даже в мелочах. По данным исследования American Demographics, 87% жителей США готовы пойти на косметическую хирургию.

Конечно, такая забота о внешности — часть природы человека. Психологи считают, что больше всего вопросом: «Как я выгляжу?» озабочены женщины, тогда как для мужчины главный вопрос: «Что я могу?» В общем, для мужчин существуют борьба и бокс, а удел женщин — конкурсы красоты. Естественно, что ювелирные изделия, являясь средством украшения внешности, популярны прежде всего у женщин..

Ювелирные изделия покупают по плану

Две трети ювелирных покупок планируются американцами заранее, сообщает журнал JCK Magazine. На долю непреднамеренных покупок остается только одна треть.

Большинство покупателей называют цену в качестве главного фактора при принятии решения о покупке того или иного украшения. Но после цены следуют другие факторы, перечисленные в статье в порядке уменьшения значимости:

• качество изделия;
• доверие к продавцу;
• уровень сервиса;
• репутация магазина;
• компетентность продавца.

Ювелирные изделия не для инвестиций

Вопреки распространенному мнению ювелирные изделия не могут служить средством вложений (если не рассматри¬вать память о важных событиях жизни как особого рода вложение), поскольку их невозможно продать без потерь — ведь цена драгоценных металлов и камней — это лишь часть стоимости украшения, значительную долю которой всегда составляет стоимость труда. В недорогих изделиях труд является важнейшей составляющей стоимости. Вследствие этого ювелирка не является таким же средством инвестиций, как драгоценные металлы, ценные бумаги, недвижимость.

Знаменитости -двигатель торговли

Многие тинейджеры покупают украшения определенного фасона лишь потому, что такие же носит любимая поп-звезда.

По данным специально проводимых исследований, практика вооружения звезд Голливуда украшениями для публичных церемоний, которой придерживаются ювелирные бренды, полностью оправдывает себя. Этот рекламный прием действует особенно эффективно на молодых покупателей. Дело в том, что именно молодым свойственно стремиться получить то, чем обладают другие.

Предмет моды

Мэрилин Монро произнесла свою знаменитую фразу: «Бриллианты — лучшие друзья девушек...» еще полвека назад. Более 40% розничного рынка США — это изделия с бриллиантами или одиночные бриллианты вне изделий. 12% рынка — часы, затем идут украшения из золота (без добавлений) и украшения с прочими драгоценными и полудрагоценными камнями, и та и другая категория обладает долей менее 10%.

На графике 1 показано соотношение различных категорий продукции на ювелирном рынке США (включая неспециализированных ритейлеров и интернет-магазины) в 2010 году.

График 1. Ювелирный рынок США: обороты по категориям продукции*

*Источник: Jewelers of America.

Специализированные ритейлеры продают больше драгоценных металлов и камней

Исследование Cost of Doing Business Survey ассоциации Jewelers of America — это самый точный и детализированный мгновенный снимок ассортимента типичного специализированного ювелирного магазина или небольшой сети в США. На графике 2 показаны эти данные.

Важно не забывать о том, что ассортимент и покупательские предпочтения очень сильно отличаются у разных ритейлеров. Например, группа Sterling Jewelers, работающая на национальном розничном рынке под брендами Kay Jewelers, Jared и владеющая рядом региональных сетей, делает 76% выручки на украшениях с бриллиантами (данные 2009 года). Напротив, арендуемые ювелирные торговые точки в крупных универсальных магазинах получают от продаж этого товара менее 25% доходов.

График 2. Ассортимент специализированных ювелирных магазинов и сетей, в процентах от оборота*

*Источник: Jewelers of America.

Фэшн-бренд как новый тренд

Сегодня растет популярность ряда ниш ювелирного рынка (в том числе ряда не вполне традиционных):

• украшения от фэшн-брендов;

• уникальные авторские изделия;

• наборные изделия (например браслеты Pandora);

• заказные украшения;

• антикварные, либо сделанные под антиквариат украшения;

• обручальные кольца;

• серебряные украшения.

При этом падает спрос на следующие позиции:

• украшения из золота;

• украшения с одиночными бриллиантами;

• часы (здесь в последние месяцы произошло умеренное восстановление спроса).

Бренды правят умами покупателя

Американцы любят бренды! Им важно присутствие престижного логотипа на одежде, они готовы делать выбор в пользу того или иного товара, руководствуясь исключительно привязанностью к бренду, практически игнорируя его сравнительные потребительские характеристики, экономичность покупки и качество изделия. В общем, бренды индивидуализируют товар, и именно с ними потребитель ассоциирует качества товара.

Недавно журнал Instore Magazine опросил ювелирных ритейлеров, постаравшись определить набор самых популярных брендов на этом рынке. В приводимой ниже таблице 1 показаны названия брендов и субъективная важность присутствия в ассортименте брендированного товара данной категории для самих продавцов (в процентах от числа опрошенных).

Таблица 1. Момент покупки

Если идет речь не о предметах первой необходимости, то большинство покупок в рознице так или иначе приурочены к определенным событиям. В ювелирной отрасли США эти события бывают трех видов:

• календарные даты:

— праздники: Рождество, Ханука и т.д.,

— День святого Валентина,

— День матери;

• важные события жизни:

— свадьбы/годовщины свадеб,

— рождение ребенка/день рождения,

— окончание школы, колледжа или университета,

— религиозные события:  первое причастие, бармицва;

• прочие:

— специальные акции и распродажи,

Несезонные даты

Самыми важными из личных праздников для ювелиров являются свадьбы. Рынок свадебных товаров — обручальные кольца и т.д. — это 40% всего рынка у ритейлеров, ориентированных на массовый спрос. У фирм класса high end эта доля ниже и составляет лишь 20%.

Вопреки распространенному мнению самым популярным месяцем для свадьбы является не июнь, а август. Кроме того, подарком из ювелирного магазина часто отмечается рождение ребенка. По последним данным Национального центра статистики здраво¬охранения, количество рождений практически не подвержено сезонности.

Важный день календаря

Спрос на ювелирном рынке США (как и на других рынках) сильно привязан к календарю. Типичный американский ювелирный магазин зарабатывает около трети выручки с ноября по декабрь, в так называемый праздничный сезон, на который приходятся Рождество и Ханука. Еще две любимые ювелирными ритейлерами даты — это День святого Валентина и День матери. Но последние праздники значительно уступают по своему значению предновогоднему сезону (см. график 3).

График 3. Сезонный фактор на ювелирном рынке США*

*Источник: Министерство торговли США.

Где продают ювелирку

В США около 138 тыс. розничных магазинов, продающих ювелирные украшения, но только 16% от этого числа (22,8 тыс.) — это специализированные ювелирные магазины. В эти 138 тыс. не входят 41 тыс. мелких продавцов, не имеющих наемных работников. За место на ювелирном рынке борются различные формы розничной торговли, как показано в таблице 2.

Около трети покупок украшений делается безо всякого повода. По данным социологов, женщины чаще покупают ювелирные украшения, чем мужчины. По статистике опросов покупателей, 12% покупок делается просто так, а еще 23% — по прочим поводам (по сути, чаще всего эти поводы маскируют то же самое «просто так»).

Женщины, покупающие украшения себе сами, — относительно новый феномен. Американки больше не ждут подарков, а отправляются в ювелирные магазины сами, так как располагают растущими материальными возможностями. Более подробно об этом — в разделе «Портрет покупателя».

Таблица 2. Различные типы ритейлеров на рынке ювелирных изделий США

Интернет оказывает влияние

На долю интернет-магазинов в 2010 году приходилось чуть более 3 млрд долл., то есть почти 5% всего объема рынка. На графике 4 показана динамика роста доли интернет-магазинов за 10 лет.

График 4. Доля интернет-магазинов на ювелирном рынке США*

*Источник: IDEX Online Research.

Доля интернет-магазинов на ювелирном рынке превосходит долю интернет-торговли в американской рознице в целом, составляющую около 4%. Выручка ювелирных интернет-магазинов в значительной степени (70%) обеспечивается за счет продажи бриллиантов. Это приводит к увеличению доли на рынке, так как украшения с бриллиантами относительно дорогой товар — средняя стоимость покупки в два раза выше, чем в других категориях продукции (на массовом рынке), где эта доля составля¬ет лишь 43%.

В американских ювелирных магазинах средний чек при покупке обручального кольца с бриллиантами составляет около 3200 долл. В ювелирных салонах топ-класса эта цифра выше — около 4500 долл. В крупнейшем интернет-магазине украшений Blue Nile американские женихи оставляют в аналогичном случае около 6100 долл.

Кроме того, средний чек в Blue Nile (2000 долл.) также выше, чем в среднем по отрасли. У среднестатистического ювелирного магазина его сумма составляет около 350 долл., а у салона топ-сегмента (магазины — члены American Gem Society) — около 1100 долл. Таким образом, ювелирные интернет-магазины буквально снимают сливки, так как продают более дорогой товар, генерирующий значительно более высокую операционную прибыль — при том что торговая наценка в процентах в интернет-торговле гораздо ниже, чем в обычных ма¬газинах.

У потребителя много альтернатив

Какой же канал продаж является предпочтительным для американцев? Ответ: у потребителя много альтернатив, и все зависит от привычек, приоритетов и настроения. Ясно одно: те ритейлеры, которые предлагают товар с минимальной наценкой (или имеют соответствующий имидж), сегодня в выигрыше. Это большие гипермаркеты-дискаунтеры и интернет-магазины (см. график 5).

График 5. Доля различных типов ритейлеров на ювелирном рынке США*

*Источник: Министерство торговли США.

Новые потребители

Современному американскому ювелирному рынку новые горизонты открывают следующие социально-демографические группы.

• Молодые и богатые. В прошлом молодые американцы после покупки обручального кольца делали большую паузу и вновь начинали активно покупать ювелирку примерно в возрасте 50 лет. Однако сегодня молодые и относительно молодые люди — важнейшая группа потребителей. Обычно они женаты, у них нет детей, оба супруга работают. Часто их работа связана с новыми технологиями, и она высоко оплачивается.

В 2005 году «поколение миллениума» было относительно небогатым — среди американцев и американок в возрасте менее 24 лет было лишь 42 тыс. человек с заработком в 100 тыс. долл. в год и выше. К 2015 году потребители этого поколения значительно улучшат свое материальное положение: по прогнозу Бюро переписи населения, число покупателей с высоким доходом в этом поколении составит 2,2 млн. Это огромный потенциал для ювелирной отрасли.

• Женщины покупают себе украшения сами. Конечные потребители украшений — как правило, женщины, но покупателями или спонсорами покупки обычно выступали мужчины. Выступали, так как сегодня все больше женщин в Америке имеют возможность купить себе ювелирные изделия сами благодаря высокому уровню дохода.

• Свадьбы. В конце 80-х годов в США про¬изошел всплеск рождаемости, известный как «малый бэби-бум». В результате сегодня в брачный возраст входит большое число новых жителей США, а пик придется на 2016—2017 годы. Сегодня в Америке ежегодно брак заключают 2,1—2,2 млн пар, но в следующем десятилетии эта цифра может достичь 2,6 млн. Около 75% молодоженов приобретают обручальное кольцо с бриллиантом. В среднем на покупку ювелирных украшений при вступлении в брак американцы тратят 8—10 тыс. долл.

Бриллиантам все возрасты покорны

Исторически в Америке было две основные группы покупателей ювелирных изделий: молодожены в возрасте от 20 лет и люди старшего возраста, которые больше не содержат детей, не тратятся на образование и ипотеку, благодаря чему могут побаловать себя покупкой драгоценностей.

Но сегодняшняя статистика говорит о другом: ювелирные украшения покупают все возрастные группы населения, и среди них трудно выбрать главнейшую. При этом во время рецессии более молодые покупатели в возрасте от 25 до 44 лет несколько обгоняли своих родителей. С чем это связано? Падение рынков акций и недвижимости больнее ударило по более состоятельным американцам старшего поколения. При усреднении данных за последние десять лет становится ясно, что ювелирные изделия популярны у всех возрастов.

Прогноз спроса: позитивные и негативные факторы

Рецессия осталась позади, и как США, так и другие рынки вошли в фазу восстановления. Тем не менее отрасли еще предстоит иметь дело с негативными факторами, этому восстановлению препятствующими. В то же время есть и позитивные факторы, способствующие росту спроса и продаж.

Факторы «против»:

• средняя сумма чека снизилась в отрасли на 8—10%;

• потребительский кредит менее доступен;

• расточительность временно вышла из моды;

• не хватает ярких, революционных идей в области дизайна украшений;

• не хватает общеотраслевой рекламной кампании, особенно для изделий с бриллиантами, которая нужна для поддержки внимания потребителя к ювелирному рынку;

• конкуренция между продавцами свелась к борьбе за снижение цен, что мешает потребителю взвешивать другие факторы при выборе продавца и лишает рынок имиджа luxury.

Факторы «за»:

• поток покупателей в ювелирных магазинах США вырос;

• ювелирные ритейлеры сообщают о росте количества продаж;

• большинство ритейлеров сообщают о росте коэффициента обращения — отношения числа посетителей, совершивших покупку, к общему числу посетителей магазина;

• спрос на обручальные кольца и другие подарки к свадьбе остается высоким;

• остается высоким и спрос на авторские и эксклюзивные украшения;

• конкуренция со стороны гаджетов и другой аналогичной модной продукции в сегменте цен от 200 до 500 долл. незначительна;

• вероятность нового витка рецессии практически нулевая.