С точки зрения брендинга бриллиантов никто не смог сказать о них лучше, чем представители компании De Beers: «Бриллиант — это навсегда». Эта короткая, выразительная и очень точная фраза была придумана в офисе компании N. W Ayer & Son молодым копирайтером Фрэнсисом Гэрети в 1947 году. А в январе 1999 года влиятельный журнал Advertising Age заявил: «Это наиболее узнаваемый и эффективный слоган XX века».

Однако даже самые популярные рекламные инициативы не могут продолжаться вечно, и в связи с изменениями в компании De Beers нужны были и изменения в продвижении бриллиантов. В итоге появилась Forevermark — программа брендинга бриллиантов, которая, сохранив обещание вечности камней, открыла новый тип их продвижения для нового столетия.

С точки зрения брендинга бриллиантов никто не смог сказать о них лучше, чем представители компании De Beers: «Бриллиант — это навсегда»

Запущенная как программа для сайтхолдеров (дистрибьюторов компании De Beers), Forevermark была разработана для брендинга бриллиантов и обеспечения гарантии их качества. Бренд Forevermark заменил имя De Beers во всей рекламе компании. Цель запуска Forevermark — поддержать доверие покупателей к бриллиантам, помочь им понять, что такое «конфликтные бриллианты», и сделать упор на патентованные, рациональные, экологичные покупки, которые приобрели популярность в начале XXI века. Программа брендинга была создана, чтобы уменьшить тревогу покупателей при покупке бриллиантов, предложив покупателям и ювелирной промышленности простой, безопасный, недорогой способ определения натуральных неподдельных патентованных бриллиантов.

По стандартам Forevermark камни должны быть размером 0,18 карата и больше, чистота камня — SI2 и выше, цвет J и выше, огранка — высокого качества. По мнению De Beers, менее 1%  бриллиантов в мире соответствуют этим стандартам. Камни должны соответствовать стандартам Forevermark также и в области патентования. На плоскую поверхность алмаза наносится логотип Forevermark с идентификационным номером. Эта отметка невидима невооруженным глазом, ее невозможно разглядеть и с помощью стандартной лупы, увеличивающей в 10 раз. Его можно увидеть лишь в ведущих мировых лабораториях, он не влияет на качество бриллианта. Размер отметки: глубина — 1/20 микрона, толщина — не более 1/500 человеческого волоса, она может быть видна только при помощи специальных приборов DTC Forevermark. Индивидуальный номер усиливает уникальность каждого камня.

Каждый бриллиант Forevrmark сопровождается сертификатом соответствия, удостоверяющим, что камень, отмеченный этой маркой, добыт, сортирован и огранен способом, соответствующим этическим, социальным и экологическим нормам.

Изначально данная программа действовала только для дистрибьюторов компании De Beers, но с 2008 года стала доступ¬на для всех производителей. И не только для товаров компании De Beers. В Гонконге продажи Forevermark вышли на уровень 240 миллионов долларов в розничной торговле — и после этого с 2005 года про¬грамма стала распространяться по всему миру. Чтобы удовлетворить потребности в маркировке бриллиантов, в феврале 2007 года DTC официально открыла новое предприятие De Foyer в Антверпене. Фабрика стала первым предприятием DTC за пределами Великобритании, она была создана, чтобы удовлетворить увеличивающийся спрос Гонконга, Японии, Китая и Индии.

В том же году произошли изменения в структуре De Beers и DTC. Они разделили между собой распределение необработанных алмазов и маркетинг и продвижение бриллиантов. Forevermark вышла из-под контроля DTC и стала относиться к De Beers.

В 2007 году De Beers решила, что Forevermark должна стать доступна всем диамантерам мира. Единственное условие — соответствие компании опреде¬ленным критериям, так называемым Best Practice Principles (BPP).

Это был умный шаг добывающего гиганта. «Если Forevermark станет использоваться как знак качества 80% всех бриллиантов рынка, De Beers получит огромную прибыль от производителей, которые будут платить за размещение бренда на камне, и от розничных торговцев, которые будут платить за право называться Forevermark Authorized Retailer», — говорит известный промышленный аналитик Хаим Эвен-Зохар в интервью журналу IDEX Online. — Если De Beers сможет добиться международного признания того, что Forevermark — это не просто очередная зарегистрированная торговая марка, то их ведущая роль на рынке бриллиантов гарантирована».

«До формирования Supplier of Choice (SoC) (новая сбытовая политика De Beers) De Beers была просто монополией, контролирующей рынок бриллиантов путем создания их искусственного дефицита и определяющей цены в отрасли, — пишет Эвен-Зохар. — После вступления в силу SoC сайтхолдеры вынуждены проводить маркетинговые исследования, развивать бренды и укреплять связи с розничной торговлей, чтобы завоевать рынок. Прежняя политика была лишь частично успешной и стала абсолютно неприемлемой, когда транспортировка алмазов начала проходить через африканские DTC».

«Каждый бриллиант Forevrmark сопровождается сертификатом соответствия, удостоверяющим, что камень, отмеченный этой маркой, добыт, сортирован и огранен способом, соответствующим этическим, социальным и экологическим нормам».

По мере распространения Forevermark, говорит Эвен-Зохар, компания движется к так называемой третьей стадии — стадии контроля рынка на уровне мировой розничной торговли бриллиантами. Это достигается с помощью следующей стратегии: сделать Forevermark не просто бриллиантовым брендом, а ведущим мировым стандартом качества продукции, «всемирным ориентиром для покупателей» (по словам De Beers).

Эвен-Зохар отмечает еще один факт. Так как De Beers владеет правом ставить фирменный знак и идентификационный номер на бриллиант, то, если Forevermark станет всемирным брендом и потребители предпочтут покупку камней с его гарантией, компания будет ставить бирки практически на все бриллианты. И это даст ей всеобъемлющую картину того, что имеет и что не имеет спрос на мировом рынке.

Эвен-Зохар пишет: «С точки зрения перспектив компании этот шаг почти гениален. Ее доход будет зависеть не только от продажи алмазов. Она создала новый источник прибыли, лицензируя привилегии Forevermark и получая плату за брендинг, за лицензирование и за участие розничной торговли в программе. У компании будет не только реальный шанс возместить все затраты, но и заработать деньги — много денег. Есть и дополнительные доходы. De Beers через свои совместные предприятия, например, через LVMN — крупнейшая группа компаний по производству предметов роскоши, — становится ведущим розничным продавцом украшений с бриллиантами в мире. В распоряжении компании — вся информация о рынке, поэтому она имеет большие конкурентные преимущества».

В 2008 году бренд объявил о своих планах в отношении «избранной аудитории ювелиров и розничных торговцев», а De Beers заявила, что Forevermark будет лучшим мировым бриллиантовым брендом. «В мире, где ценность международных брендов возрастает, бриллианты стоят особняком и таят в себе огромные возможности, так как большинство камней продаются небрендированными», — говорилось в пресс-релизе компании. Генеральный директор Forevermark Франсуа Делаж заявил, что это будет «мировой бриллиантовый бренд — сильный бриллиантовый бренд, который станет ориентиром для торговли и потребителей». А Ники Оппенгеймер глава группы компаний De Beers, отметил, что покупатели становятся все более знающими, требовательными и обеспокоенными собственным благополучием. И Forevermark обеспечит им безопасность и комфорт.

Однако создание бренда De Beers проходило  не без проблем. Как указывает Эвен-Зохар, Forevermark конкурировал с бриллиантовыми брендами сайтхолдеров. Неожиданно дистрибьюторы DTC столкнулись с фактом, что все (или почти все) деньги, вложенные в развитие их собственного бренда за последние 5 лет, потрачены напрасно. Гарет Пенни, управляющий директор компании De Beers, постарался приуменьшить элемент конкуренции. Он сказал, что Forevermark был создан как неконфронтационный (не агрессивный) по отношению к другим брендам и бизнесам.

В июне 2008 года, пытаясь усилить бренд, De Beers Group Marketing (DBGM) объявила о планах компании сделать Forevermark одним из ведущих мировых бриллиантовых брендов. Поэтому в этом же году открылись  одноименные сортировочные предприятия в Англии и Бельгии. Это лаборатории, которые сортируют бриллианты, отобранные исключительно для Forevermark, — они были созданы в июле 2008 года в Антверпене, Бельгии и Мэйденхэде в Великобритании. Лаборатории создавались для того, чтобы фирменный знак и идентификационный номер ставились на бриллианты одновременно с сортировкой. Как заявили в компании, это сократило время транспортировки бриллиантов и обеспечило выгоду как партнерам Forevermark, так и покупателям.

В настоящий момент бренд Forevermark кажется непобедимым. В 2010 году De Beers распространила его в Сингапуре, Мексике, Индии, Южной Африке и на Карибах, а в 2011 году — что особенно важно — в США.