Привлекательные звездочки, снежинки и льдинки – названия канадских бриллиантовых брендов ассоциируются с чистым холодным снегом. Имидж чистоты – то, что канадская промышленность продвигает в своих брендах. И эта тактика имеет большой успех у покупателей.

«Если вы знаете историю вашего бриллианта, это усиливает уникальность сверкающего сокровища, которое вы покупаете. Канада известна своей необъятной широтой и естественной красотой, — говорит Стив Дикс, специалист по маркетингу бриллиантов из отдела минералов, нефти и газа Департамента промышленности туризма и инвестиций Правительства Северозападных Территорий Правительство Северозападных Территорий — Government of the Northwest Territories GNWT). — Это отличное дополнение к подлинной красоте и чистоте бриллианта. Когда вы покупаете бриллиант, добытый и ограненный в Канаде, вы сами пишете последнюю страницу в его истории».

По мнению Филлис Ричард, председателя Canadian Diamond Code Committee (CDCC), фактор бренда очень важен в Канаде: «В настоящее время бриллиантовый бренд «Полярный медведь», который больше не производится, многими покупателями отождествляется с понятием «Канадский бриллиант». За пределами Канады, отмечает Филлис Ричард, бренд сам по себе менее важен, и люди выбирают канадские бриллианты по разным причинам: «Канадские камни не только красивы, они воспринимаются потребителями как камни, добытые на севере страны в соответствии со строгими экологическими стандартами и принципами устойчивого развития».

Канадские бриллианты, говорит Стив Дикс, дают потребителям уверенность, что они покупают добытые и обработанные с соблюдением всех этических норм камни. Как считает Рон Гашински, главный геммолог Онтарио, акцент на этическом аспекте в брендинге и покупках бриллиантов — это усиливающийся тренд, что очень хорошо для канадской индустрии: «Многие покупатели хотят знать происхождение камней, при¬чем не только бриллиантов. Растет число потребителей, которые совершают покупку только в том случае, если знают, откуда камень. Я думаю, такое отношение будет преобладать и в будущем — особенно среди тех, кто совершает покупку впервые, и среди молодых людей».

В Онтарио, объясняет Рон Гашински, все алмазы, которые добываются и обрабатываются на шахте Victor, сопровождаются Certificate of Origine (Сертификат подлинности) от Правительства Онтарио, который он подписывает как главный геммолог: «Камень сертифицируется как натуральный, добытый и обработанный в Онтарио, в Канаде. С января на каждый алмаз наносится лазером логотип Trillium — это местный цветок». Он также рассказал, что ассигнования от компании De Beers позволили создать на шахте Victor 10 различных брендов для ювелирного рынка, а в целом с 2008 года был создан 51 канадский бриллиантовый бренд. Это позволило правительству Онтарио выполнить задачу по перепрофилированию бриллиантовой промышленности таким образом, чтобы необработанные камни оставались в руках Канады.

Что делает канадский бренд настоящим канадским брендом и как это помогает промышленности? В 2001 году Canadian Competition Bureau постановило, что только местные камни могут продаваться как «Канадские бриллианты». Это было сделано, чтобы исключить фальшивые или ложные сведения о происхождении камней. Постановление обозначает, что иностранные камни, ограненные в Канаде, не могут квалифицироваться как «Канадские бриллианты».

В следующем году Competition Bureau опубликовало 14-страничный Voluntary Code of Conduct for Authenticating Canadian Diamond Clames — закон, определивший стандарты, удостоверяющие, что камень добыт в Канаде. Закон был принят CDCC, некоммерческой промышленной организацией, в состав которой входят представители добывающей и обрабатывающей отрасли, оптового и розничного сектора, канадских ювелирных ассоциаций и национальной ассоциации потребителей.

«Когда добыча алмазов только начиналась, утверждали, что канадских камней продается больше, чем добывается, — говорит Филлис Ричард, — это и заставило канадское правительство создать закон, в соответствии с которым будет удостоверяться происхождение камней. Способ, которым алмазы добываются в Канаде, и положения Кимберлийского процесса не позволяют выдавать неканадские алмазы за камни, добытые в Канаде».

В соответствии с законом дистрибьюторы канадских бриллиантов также должны следить за тем, чтобы камень, представленный как канадский, соответствовал установленным требованиям и был защищен от подделок, которые могут разрушить доверие покупателей, и чтобы были соблюдены все законодательные требования в соответствии с Competition Act. В законе также говорится о том, что неправильное определение бриллианта как канадского может привести к расследованию Competition Bureau с последующим принуждением к выполнению законодательных актов.

Сейчас существует около 30 бриллиантовых брендов, их создание не всегда было легким делом, и, как отмечает Рон Гашински, многие обрабатывающие предприятия, многообещающие на старте, за последнее десятилетие пришли в упадок.

Например, первой фабрикой, получившей одобрение GNWT и средства от BNP Billiton — первой добывающей компании в стране, стала Sirius Diamomds, которая открылась в 1999 году. Со своим брендом Polar Bear компания, расположенная в Yellowknife, быстро стала главной на канадском бриллиантовом рынке. Как писала Мартин Ирвинг из Diamond Consultants Canada в статье в Canadian Gemologist в 2007 году, к 2004 году недостаток капитала создал большую напряженность в компании, и в следующем году она стала банкротом. Фабрика была закрыта и продана компании Polar Bear Diamond, которая принадлежала той же группе, что и компания Arslanian Cutting Works. Самый популярный бренд канадских бриллиантов прекратил свое существование. Сегодня этой маркой владеет GNWT, и наиболее узнаваемый канадский бренд заморожен, хотя он может вернуться в производство в будущем.

В 2003 году Tiffany & Co. отмечала открытие обрабатывающего центра Laurelton Diamonds в Yellowknife. «Laurelton Diamonds — важное связующее звено в цепи снабжения. Новое предприятие помогает нам проводить экономические преобразования на местах и осуществлять тесный контакт с канадскими партнерами», — сказал глава компании Tiffany Майкл Дж. Ковальски на открытии фабрики. Тем не менее завод по огранке алмазов был закрыт в 2009-м. В качестве причины закрытия Laurelton назвал «отсутствие возможности снабжения алмазами». Предприятия по огранке у компании остались в Южной Африке, Вьетнаме и Ботсване, офис по закупкам — в Бельгии, геммологическая лаборатория — в Нью-Йорке.

Отсутствие доступа к необработанным алмазам — проблема глобальная, а не только канадская

Отсутствие доступа к необработанным алмазам, по словам Рон Гашински, — проблема глобальная, а не только канадская: «В настоящее время самая главная задача местного или любого другого правительства — открытие производителям большего доступа к необработанным, ценящимся на рынке алмазам для последующей их огранки. Власти Канады были бы рады открыть больше экономически устойчивых предприятий по огранке алмазов, ведь это привело бы к образованию новых рабочих мест и создало другие ценные возможности».

Но не только нехватка необработанных материалов наносит убытки индустрии. Возьмем, к примеру, историю Deton'Cho Corporation, подразделения Yellowknives Dene First Nation, созданного в 2000 году для обработки канадских бриллиантов на заводе по огранке в Ndilo. Там производились бриллианты под брендом Loon Diamond. Однако предприятие не сумело создать правильной структуры управления и разработать успешный план деятельности. Оно закрылось в 2002 году.

В 2003 году Schachter & Namdar Polishing Works создала компанию в партнерстве с Deton'Cho Corporation. Совместное предприятие работало под названием Canada Dene Diamonds. Deton'Cho Corporation была главным владельцем, а Schachter & Namdar — осуществляла контроль. Совместное предприятие работало до 2006 года, а затем ставка на дорогих израильских рабочих и решение не пользоваться преимуществами канадских брендов для увеличения доходов привели к закрытию предприятия.

Но многие бренды процветают и приносят доходы, особенно в США, самом большом канадском экспортном рынке. Embee Diamond Technologies продвигают бриллиантовый бренд Sirius Star™, логотип которого имеет вид звезды, состоящей из 24 граней. Бриллиант здесь представлен очень красиво, он ассоциируется с Сириусом — самой яркой звездой. Тот факт, что бриллиант брендирован, говорит представитель компании Эверт Бота, позволяет продавать его на 15% выше небрендированных канадских бриллиантов: «Брендинг очень важен при продаже бриллиантов. Если у бренда хороший дизайн, качество и происхождение, он становится наиболее привлекательным для покупателя. Грамотные ритейлеры донесут всю информацию о бренде до клиентов. И покупатель, увидевший достоинства бренда, сам поймет, что качество важнее, чем цена».

«Бриллиантовая индустрия Северозападных Территорий — неотделимая часть экономики региона. Использование брендинга создает возможности для образования дополнительных бизнесов и услуг, — говорит Стив Дикс. — Сюда можно включить туризм, связанный с бриллиантами, ювелирное искусство, уникальные ремесла и другую деятельность. Правительство Северозападных Территорий участвует в создании новых производств и про-должает привлекать новых производителей бриллиантов, заинтересованных в укреплении индустрии».

Рон Гашински указывает на различные проблемы — например, на нехватку необработанных материалов и недостаток квалификации при продвижении брендов: «Одним из препятствий на пути приобретения необработанных алмазов является тот факт, что Канада — новичок в этой игре и соответственно не имеет доступа к объединению высококвалифицированных огранщиков бриллиантов. К сожалению, с 2004 года в Канаде произошел почти полный коллапс среди предприятий по огранке бриллиантов. Проблема нехватки квалифицированных кадров может быть решена путем привлечения иностранных специалистов и комплексной подготовки канадских рабочих».

И хотя Рон Гашински видит ряд внешних условий, вызывающих упадок предприятий, главной причиной он считает их ставку на круглый алмаз в качестве основной продукции: «Кто-то скажет, что Канада — дорогостоящее место (особенно Онтарио), и это будет верно, но лишь отчасти: ведь ценность канадских необработанных алмазов выше средней, что позволяет вводить инновации, увеличивающие стоимость конечного продукта, и в огранку, и дизайн. А это способствует развитию бриллиантового рынка в целом».

Так что история канадского брендинга продолжается...