Еще в рубрике
- Поколение Z
- Берем ответственность на себя: GJEPC и индийская алмазная промышленность
- Вне поля зрения. Кампании по продвижению бриллиантов, которые никто не заметил...
- Решение проблемы диамантеров: как привлечь большую долю расходов потребителей
- Компания Sarine Technologies отмечает 30-летие!
Самое популярное:
Теги:
Пройдите по улице, сядьте в любой автобус или зайдите в любое кафе – и вы увидите людей, которые общаются не только между собой, но и при помощи мобильных устройств, ставших частью их жизни. Принимая во внимание частоту, с которой люди пользуются своими смартфонами, планшетами и телешетами (телефонами-планшетами), можно утверждать, что существует большая часть общества, которой гаджеты жизненно необходимы.
Придерживаетесь ли вы направления «всегда быть на связи» или вам не нравится тот факт, что люди предпочитают общаться друг с другом при помощи техники, и вы ничего не можете с этим сделать? Единственное, что вы можете сделать – это присоединиться и стать частью общего движения к мобильной зависимости, пока оно еще находится на ранней стадии развития.
По данным исследовательских компаний comScore и The Partnering Group, более половины (55%) времени, затраченного на розничные покупки в интернете, приходится на смартфоны и планшеты, а покупки через прилавок вообще остались в меньшинстве.
Чтобы получить представление о том, как изменилась мобильная экономика (в США), учтите следующее: в июне 2010 года использование смартфонов составляло 17% всего времени, затраченного на розничные покупки в интернете. Тремя годами позже, в июне 2013-го, смартфоны оттянули на себя уже 44%. На использование планшетов в 2009 году тратилось 11% общих минут на сайтах продаж (за 2010-й данных нет).
В стоимостном выражении мобильная торговля (m-commerce) составила 4,7 миллиарда долларов, или 8,6% от всей электронной торговли в США во втором квартале 2013 года. Вдобавок между вторым кварталом 2012 года и вторым кварталом 2013 года мобильная торговля выросла на 24%, тогда как рост всей электронной торговли составил 16%.
Хотите расширить картину? По данным компании eMarketer, 120 миллионов потребителей США используют свои смартфоны при покупках, ища подходящий способ решения проблемы, исследуя варианты и приобретая товары: «Они просматривают цены, спрашивают совет друзей и читают обзоры. Мобильные устройства стерли границу между реальным магазином и электронной торговлей. Розничная торговля находится в самом начале развития торговли в медиапространстве».
Но что все это значит для ювелирной отрасли? В соответствии с последними данными компании L2 (L2 – научно исследовательский центр, который каждый год определяет цифровую компетентность элитных часов и ювелирных брендов) и ее исследования Digital IQ Index on Watches & Jewelry, 2013 год стал важным этапом для этих двух смежных отраслей. В докладе L2 говорится, что впервые более четверти брендов, рассмотренных в каталоге, были классифицированы как «Gifted» («талантливые») и выше. Определение «Gifted brand» означает, что бренд экспериментирует и осуществляет инновации через сайт, мобильные и социальные платформы. При этом цифровое присутствие бренда согласуется с его имиджем и маркетинговой деятельностью.
По данным исследования Digital IQ’s (цифровая компетентность), почти половина брендов поддерживают электронную торговлю, а четверть предоставляет услуги персонального ассистента на страницах с продукцией. В доказательство того, как это важно, в обзоре описывается «пресловутый» Rolex, который официально появился на Facebook в апреле, «максимально используя неформальные группы, предварительно подготовленные с целью привлечения 1,5 миллиона поклонников через шесть месяцев». Это большая цифра, хотя, без сомнения, многие из них реально не способны выложить круглую сумму за люксовые часы, это стало шагом для компании.
Будет неверно сказать, что все в мобильной и даже в электронной торговле так гладко. По данным L2, здесь есть простор для совершенствования: сегодня электронная торговля – это в основном американский феномен, ведь только половина доменов Евросоюза, например, поддерживают онлайн-транзакции.
В докладе также отмечается, что бренды продолжают фокусироваться на мобильных приложениях за счет других форматов, игнорируя тот факт, что один из семи сайтов некорректно отражается на планшете, а это снижает эффективность применения технологий.
Итак, какие же бренды возглавляют рейтинг Digital IQ Ranking от L2? Tiffany & Co. на вершине – и это не удивительно. Также в категории Genius (категория «Гений»: сюда входят бренды, цифровая компетенция которых является их конкурентным преимуществом и которые используют все инструменты электронной торговли и специальных сервисов для привлечения потребителей) находятся Swarovski (№ 2) и Cartier (№ 3).
В категорию «Одаренные («Gifted») попали ювелирные компании Chopard (№ 7), David Yurman (№ 8), Van Cleef & Arpels (№ 10), Hearts On Fire и Pandora (поделили № 17) и De Beers Jewellery (№ 19).
Ниже, в категории «Average» (присутствие брендов в цифровом пространстве наблюдается, но оно стандартное, осуществляются разрозненные усилия на разных платформах), находятся следующие компании: Georg Jensen (№ 23), Bulgari (№ 28), Mikimoto (№ 35) и Birks (№ 39).
В группе «Feeble» находятся компании, у которых инвестиции в цифровые технологии гораздо ниже необходимых сегодня, в то время как компании группы «Challenged» хоть и ограниченно или непоследовательно, но все же осваивают мобильные социальные медиаплатформы. Кроме того, их сайты достаточно удобны для пользователей.Еще ниже, в категории «Challenged» («Спорные» в отношении использования цифрового пространства), – Harry Winston (№ 43) и Graff (№ 56). Те же, чей цифровой подход определяется как слабый, попали в категорию «Feeble» («Хилый») – это компании Shambala Jewels (№ 62), H.Stern (№ 64) и Marco Bicego (№ 76).
Так каковы же главные выводы этого исследования? Отчет возвращает нас к истокам не только мобильной торговли, но и электронной. Как много вы видите сайтов, на которых не хватает видео и изображений высокого качества? L2 констатирует: «Интернет-покупатели на 64% чаще делают покупки, когда они видят товар на видео». Это огромная цифра, но тем, кто не может или не хочет инвестировать в видео, аналитический центр сообщает: инвестиции в изображения высокого качества также хорошо стимулировать продажи. «Фотографии товара в разных цветах и конфигурациях могут утроить онлайн-продажи, а 360-градусный вид увеличивает конверсию на 20%». Те же, кто считает, что может добиться успеха, используя изображения любого качества, должны учесть следующее: «70% покупателей считают наличие детального изображения важным фактором в принятии решения о покупке».
К сожалению, многие ювелирные и часовые компании не способны обеспечить покупателей тем, чего они хотят. L2 утверждает: только половина сайтов предлагают детализированное изображение товаров, лишь треть обеспечивают изображение под несколькими углами, только четверть имеют интерактивное содержание и менее одной пятой дают возможность сравнить два или более конкурирующих варианта, что делает простое сравнение проблемой.
Даже когда посетитель решает совершить покупку, многие сайты не предлагают ему легких вариантов. Из-за специфики покупки дорогих часов или ювелирных украшений, покупатели часто останавливаются на нескольких вариантах и хотят воспользоваться услугами ассистента на сайте или сотрудника по работе с клиентами. В обзоре подчеркивается: «Менее 20% брендов создают веб-формы для начала онлайн-диалога, а половина – не предусматривают услуги телефонной поддержки, обратных вызовов или заказа вызовов на определенное время».
В стоимостном выражении мобильная торговля (m-commerce) составила 4,7 миллиарда долларов, или 8,6% от всей электронной торговли в США во втором квартале 2013 года. Вдобавок, между вторым кварталом 2012-го и вторым кварталом 2013-го мобильная торговля выросла на 24%, тогда как рост всей электронной торговли составил 16%.
Хотя технологически продвинутый сайт важен, когда речь идет об электронной и мобильной торговле, даже понимание поведения потребителя на уровне электронной почты может повлиять на судьбу бренда. По-видимому, только пять брендов (Alex and Ani, Ippolita, David Yurman, Montblanc and Tissot) эффективно используют обратную связь. А данные свидетельствуют о том, что такие письма-ответы способствуют повышению уровня просмотра электронных сообщений на 61% и увеличивают количество нажатий на ссылку на 117% – это гораздо выше, чем при обычной почтовой отправке (исходные данные: 31% – уровень просмотра сообщений, 5% – количество нажатий).
Тем, кто действительно хочет заработать с помощью мобильных технологий, следует начинать с малого. С сентября 2013-го уровень просмотра электронных сообщений на мобильных устройствах составил 48% (55% для розничной торговли). И хотя 80% брендов предлагают опцию «просмотр в браузере» для обеспечения совместимости устройств, только два бренда – Pandora и Girard-Perregaux – к настоящему времени инвестировали в адаптацию электронной почты с целью оптимизации дисплея для рабочего стола, планшета, смартфона под разные почтовые клиенты.
Наличие определенной мобильной стратегии очень важно, и в соответствии с докладом Shop.org/Forrester Research, Inc (глобальная исследовательская организация) «О состоянии электронной розничной торговли 2013: маркетинг и мерчандайзинг», около девяти из десяти (87%) электронных продавцов уже внедрили или собираются внедрять оптимизацию электронной почты в 2013 году, а семеро из десяти сказали, что они будут оптимизировать платный поиск для смартфонов и планшетов (71% и 73% соответственно).
Хотя технологически продвинутый сайт важен, когда речь идет об электронной и мобильной торговле, даже понимание поведения потребителя на уровне электронной почты может повлиять на судьбу бренда.
«Так как использование потребителями смартфонов и планшетов в США достигает критической массы, ритейлеры понимают, что их маркетинговый микс должен оптимально работать во всех точках касания с покупателем, – говорит исполнительный директор компании Shop.org (ассоциация, проводящая исследования и обеспечивающая информацией ритейлеров) Вики КАНТРЕЛ. – Электронная почта всегда была одним из наиболее эффективных средств привлечения покупателя на рынке, поэтому неудивительно, что многие ритейлеры вкладывают деньги в то, чтобы сделать ее более привлекательной и актуальной для мобильного потребителя».
В соответствии с этим исследованием, 28% электронных сообщений, отправленных покупателям, сначала открывают на смартфонах. Мелкие ритейлеры, между тем, утверждают, что 42% их сообщений сначала смотрят на смартфонах.
Смартфоны и планшеты исключительно важны и при совершения покупки. Shop.org отмечает, что во втором квартале 2013 года около шесть из десяти (57%) пользователей смартфонов заходили на сайт или в приложение компании во время посещения магазина и 43% консультировались на сайте или в приложении другой компании. Главная причина консультации на сайте или в приложении другой компании – посмотреть разницу в ценах.
Среди пользователей смартфонов, которые заходили на сайт того же продавца, 59% хотели посмотреть, есть ли скидки.
Из тех, кто просматривал сайты различных ритейлеров, 92% хотели найти лучшее предложение по цене. Владельцы смартфонов также использовали свои устройства, чтобы сфотографировать товар (23%), послать сообщение или позвонить семье или друзьям и рассказать о товаре (17%), а также послать фото товара семье или друзьям(17%)
«Мобильные устройства оказывают значительное влияние на то, что происходит в розничной торговле сегодня, – сказал Лайни АЛВЕС, директор подразделения розничной торговли компании comScore (компания – ведущий источник международной информации о цифровом мире). – Потребители используют мобильные устройства не только для того, чтобы взаимодействовать с сайтами розничных продаж, они также начинают целенаправленно заключать на них сделки. Революция в мобильной торговле задает определенный темп, и розничные торговцы должны адаптироваться к новым условиям, если они хотят преуспеть в этой развивающейся сфере».
Смартфоны и планшеты исключительно важны для совершения покупки в целом, а не только для предторговых исследований.
Статья в PDF
Скачать