Когда телевизионная игра «Кто хочет стать миллионером?» появилась на экранах телевизоров, в наш лексикон вошла фраза «звонок другу». Прошло несколько лет, и люди уже не столько звонят друг другу, сколько посылают сообщения в Facebook, Twitter или контактируют через другие социальные сети.

Революция в социальных сетях происходит довольно долго, но индустрия предметов роскоши, ювелирные и часовые компании никак не могут решить, будут они революционерами или сторонними наблюдателями. Виджай САНДАРАМ,  директор по маркетингу и продажам компании SocialTwist (компания – источник международной информации о цифровом мире), пишет в Luxury Daily: «Когда социальные сети стали пользоваться большой популярностью, элитные бренды попятились назад,  предпочитая быть боязливыми ангелами, а не стремительными безумцами. Они усмотрели внутренние противоречия между элитными товарами и социальными сетями. Социальные сети рассматривались как молодежный феномен, в то время как элитные бренды  ориентировались на более взрослое и обеспеченное поколение. Эксклюзивность, которую так ценят люксовые бренды, как им кажется, находится  в конфликте с продвижением через социальные сети. Поэтому люксовые бренды выжидают».

Извлекайте лучшее из социальных сетей В соответствии с исследованиями компании Abrams Research (компания занимается исследованием развития цифрового рынка), для того, чтобы получить максимальную пользу от социальных сетей, компаниям следует: - Рассматривать интернет и социальные сети как средство расширения влияния бренда.  Необходимо убедиться, что  эстетика и функциональные возможности  согласуются с офлайновым образом бренда. - Определить черты, которые определяют бренд, и убедиться, что все они сохраняются в  онлайн-программах: от веб-сайта до социальных сетей. Целостность – залог успеха. - Установить цели, критерии и показатели для всех социальных инициатив. Это часто означает отбрасывание идей, которые могут быть забавными и новаторскими, но не создадут условий для развития бренда в долгосрочной перспективе. - Пытаться не просто перенести магазинный опыт работы с предметами роскоши в онлайн, а расширять его. У покупателей должен быть стимул увидеть ваш товар в магазине и онлайн. Источник: Abrams Research

Дэвид ДУБОЙС, старший преподаватель маркетинга школы бизнеса INSEAD  (Франция), утверждает: у многих есть страх, что социальные сети «опасны». «В итоге, – пишет он, – руководители индустрии предметов роскоши часто рассматривают социальные сети как угрозу или по меньшей мере что-то не очень полезное».

Дубойс утверждает, что в этой точке зрения есть определенный смысл, принимая во внимание,  что «предметы роскоши создают стоимость, сохраняя дистанцию между брендом и потребителем»: «Другая причина, по которой элитные бренды остаются в стороне от социальных сетей, – это то, что они несовместимы по природе. Предметы роскоши по определению являются элитными, а социальные сети предполагают разнообразие и демократичность».

Цифры У каждого седьмого жителя планеты есть своя страница в Facebook. Четверо из пяти активных пользователей интернета посещают социальные сети и блоги. Источник: Paid Social Media Advertising 2013: Industry Update and Best Practices (Nielson)

Несмотря на эти оговорки, элитные бренды все более и более вовлекаются в социальные сети. По данным исследования компании Deloitte, выпущенного в сентябре 2013 года, – «Изучение шведской промышленности за 2013 год. Время для будущего»,  88% руководителей шведской часовой индустрии, которых вряд ли можно назвать первопроходцами, заявили, что они рассматривают социальные сети как важные, и многие компании присоединились к каналам YouTube и страницам Facebook.

Однако исследование обнаружило важный момент: страх в шведской часовой индустрии (и в других сферах) связан с  риском потери деловой репутации.  В исследовании отмечается: «Природа социальных сетей такова, что они вовлекают в открытую беседу, которую компаниям трудно контролировать или влиять на нее. Руководители отрасли все более осознают потенциальные риски: 47% опрошенных рассматривают социальные сети как онлайн-риск в этом году (2013-м) по сравнению с 19% в прошлом году».

Фактически, утверждает компания L2, типичный бренд присутствует на семи социальных платформах, хотя Swarovski присутствует на 15, включая азиатские мобильные платформы, Wechat и KakaoTalk, практически неизвестные за пределами этого региона.

Одним из способов, которым бренды могут успокоить себя в отношении рисков социальных сетей, по крайней мере те, кто делает выбор в пользу  присутствия в Facebook  (а это почти все бренды), – это использование Facebook's Verified Pages. Эта функция была запущена в 2013 году, и позволяет брендам подтверждать их подлинность.

Однажды проверенная, страница помечается голубой галочкой, давая возможность потребителю убедиться, что он на подлинном сайте компании и может доверять его информации. Среди ювелирных компаний, которые быстро проверили идентичность своих брендов в соцсети, были Cartier,  Bulgari и, конечно, компания Тiffany&Со., которая никогда не медлит, если дело касается ее репутации.

Для тех элитных брендов, кто отмел репутационные и другие страхи, главными платформами (по данным lntelligence Report: Social Platforms от компании L2)  являются: Facebook (99,6%), Twitter (95,5%), YouTube (95,1%), Pinterest (83,8%), Instagram (69,2%), Google+ (6б%), Vine (35,2%) и TumbIr (34%).

Маленькая птичка прочирикала… Все еще не уверены в возможностях Twitter? Тогда задумайтесь над этим: согласно данным компании  DB5, 85%  пользователей Twitter говорят, что они планируют делать покупки в Черную Пятницу (день после Дня благодарения а США – начало традиционных рождественских продаж), и 81% планирует делать это в Кибер-понедельник (понедельник после Черной пятницы, когда многие продолжают делать онлайн-покупки к Рождеству). В обзоре отмечается, что пользователи Twitter тратят на 19% больше, чем средний покупатель Черной Пятницы, и на 14% больше, чем регулярные покупатели Кибер-понедельника. Но не только это: 60% опрошенных сказали, что они консультировались в Twitter, когда решали, как и где потратить деньги. Кроме того, 80% пользователей Twitter отметили, что они использовали  платформу, чтобы выработать стратегию покупок за  неделю до Черной пятницы (по сравнению с 69% обычных покупателей). Twitter также лучшее место для изучения определенного товара, 78% опрошенных заявили, что товары, продвигаемые на платформе, убедили их посетить магазин. 41% пользователей  отметили, что совершали покупки прямо с мобильного (по сравнению с 22% людей, не пользующихся Twitter). 18% сказали, что они выкладывали фото праздничных покупок, а 23% констатировали, что они делились новостями о хороших товарах, на которые они натолкнулись. Источник: DB5

Фактически, говорится в отчете L2, типичный бренд присутствует на семи социальных платформах, хотя Swarovski присутствуют на 15, включая азиатские мобильные платформы Wechat и KakaoTalk, которые не известны за пределами этого региона. По мере увеличения числа потенциально полезных платформ, вопрос ставится не так: «Присутствовать или не присутствовать в социальных сетях?», а так: «В каких именно сетях присутствовать?». L2 считает, что брендам, которые присутствуют на большом количестве платформ с активностью выше средней, надо очень быстро становиться экспертами в социальных сетях.

Что касается модели будущего, то L2 называет Sina Weibo, которая начинала как платформа микроблогов, но теперь «расширяет коммерческую деятельность  с инвестициями от гиганта электронного бизнеса Alibaba и его мобильных центров, чтобы устранить усилившуюся конкуренцию  нового социального детища WeChat. Weibo недавно объявила, что собирается подключать  онлайновые банковские услуги – WeBank' от материнской компании Sinа, что позволит делать больше покупок на платформе». Реальный пример такого подхода – кольцо с бриллиантом за 16 000 долларов на Sina Weibo, которое может быть куплено, используя Alipay для завершения сделки. Трудно представить, что такое может произойти на Twitter.

Помимо бесплатного продвижения на социальных платформах компаниям следует подумать о платных сервисах, таких, например, как платная  реклама на Facebook  или спонсирование содержания блогов. Согласно последним данным опроса, проведенного компанией Nielson (ведущая мировая социологическая и маркетинговая компания), 89% опрошенных рекламодателей использовали бесплатные средства социальных сетей, но удивительно, что большое  количество – 75% воспользовались и услугами платной рекламы  в социальных сетях. И количество таких компания будет существенно увеличиваться в ближайшие годы, так как они выделяют все большую и большую долю в маркетинговом  бюджете на социальные сети.

Чем Pinterest может быть хорош для алмазной и ювелирной отрасли… Учитывая ее высокую визуальную организацию, социальная сеть Pinterest  очень подходит  для алмазной и ювелирной отрасли. Цитируем саму компанию: «Pinterest – орудие для сбора и систематизации того, что вы любите». Сайт позволяет пользователям создавать и управлять такими тематическими коллекциями, как события, интересы, хобби. Естественно, Pinterest действует как персонализированная медиаплатформа, где содержание страницы пользователя  и других может быть просмотрено на главной странице. Компания предоставляет возможность бизнесу создавать свои онлайн-страницы, которые могут быть использованы как  «виртуальные витрины». И, несомненно, это работает. Различные исследования брендов показывают, что Pinterest  более эффективен в продвижении продаж, чем другие социальные сети. Наиболее важным, возможно, является то, что большинство пользователей женщины, что делает ресурс идеальным средством  продвижения ювелирной торговли. Источник: DB5

Обзор компании Nielson показал, что около четверти (23%) опрошенных будут смещать свой бюджет от онлайн-дисплеев к платной рекламе в социальных сетях, а 10% сказали, что они  будут отказываться от других онлайн-каналов, таких, например, как мультимедийные и видео. В обзоре также отмечается: вера в возможности социальных сетей такова, что 39% рекламодателей заявляют, что они будут перебрасывать деньги из офлайнового бюджета для покрытия расходов, связанных с социальными сетями.

«Со временем, когда цифровые, а особенно мобильные средства еще больше утвердятся, все больше брендов будут вкладывать деньги в то, что работает», – отметил Милтон ПЕДРАЗА, руководитель компании The Luxury Institute (организация проводит исследования в области предметов роскоши) в докладе о состоянии цифрового маркетинга предметов роскоши «Интерактивный обзор отрасли предметов роскоши 2013»: «Каждый бренд должен объективно использовать возможности, имеющиеся в его распоряжении. Проанализируйте, что работает именно для вас, и найдите свой способ продвижения по медиапространству». Это мудрые слова для тех, кто хочет стать немного мудрее в социальных сетях.