Еще в рубрике
Какие ремни пристегивать ювелирной рознице, когда рынок попал в зону турбулентности
Ювелирный рынок в состоянии повышенной турбулентности. И не только ювелирный... Нас, держателей активов - денег, технологий, знаний, связей в ювелирной отрасли, сегодня волнуют главные вопросы:
Что будет дальше?
Что мне делать?
Как мне это делать?
На что мне опираться в решениях?
Куда перекладывать ресурсы и в каком размере?
Над чем сейчас работать, чтобы безопасно заработать в будущем?
Алексей ВЕРТУНЦОВ, вице-президент Союза маркетологов России, автор проекта «Стратегия развития региональной ювелирной розницы»
НОВАЯ РУБРИКА «СТРАТЕГИЯ»
Специально для региональной ювелирной розницы в «Навигаторе ювелирной торговли»
Текущая ситуация такова, что приемчики и инструментики больше не спасают. Что тактика без стратегии в нынешних обстоятельствах не поможет.
Если бизнес хочет остаться на рынке и развиваться - нужны комплексные решения.
КАКИЕ? ЧИТАЙТЕ РУБРИКУ «СТРАТЕГИЯ»
Автор рубрики: Алексей ВЕРТУНЦОВ, «тот самый маркетолог»
эксперт по концептуальному брендингу и стратегическим технологиям управления бизнесом, вице-президент Союза маркетологов России, член Комитета по региональному развитию Гильдии маркетологов России, автор технологий KNSD и Brand Propeller, создатель проекта «Стратегия развития региональной ювелирной розницы»
Темы:
►Тенденции и тренды ювелирного рынка-2022.
►Конъюнктура ювелирного рынка: четыре болевые точки региональной розницы.
►Рост или развитие региональной розницы: на что сделать упор?
►Парадигма ювелирной розницы нового поколения.
►Культура успеха региональной ювелирной розницы.
►Реванш региональной розницы: интеллект, воля, творчество.
►Бизнес-растишка для ювелирной розницы.
►Единственная «живая» бизнес-модель ювелирной розницы.
«Моя специализация - стратегические технологии управления развитием бизнеса. Моя цель -дать возможность максимальному количеству региональных компаний стать успешными на региональном, федеральном и глобальном рынках.
15-летний опыт работы в различных отраслях с разными компаниями - от производителей мороженного до комплектующих для производственных мощностей.
В ювелирной отрасли - с 2014 года. Всё началось с региональной ювелирной розницы. Первый результат внедрения технологии управления развитием бизнеса был получен в виде рекордных бизнес-показателей через полгода.
Далее - внедрение стратегических технологий в оптовое направление ювелирной компании по нескольким брендам. Каждый бренд создавался практически с нуля. Сегодня украшения этих брендов уверенно покоряют не только российский рынок, но и экспортируются за границу.
Создатель проекта «Стратегия развития региональной ювелирной розницы».
Алексей ВЕРТУНЦОВ
Безопасность, на мой взгляд, ключевое условие при принятии любого решения сегодня. И чувство уверенности от контроля над ситуацией.
Посмотрим назад, чтобы увидеть, что все происходящее можно было предсказать. Не сами события, а вероятность определенных событий, которые в этот раз ударят сильнее, чем тогда.
Предвидеть - это компетенция, которой обязан владеть директор по развитию компании или маркетолог, и даже сам бизнесмен, если у него нет в штате таких специалистов.
Говоря языком бизнеса, анализ и прогнозирование - отправная точка стратегического подхода к ведению бизнеса. Именно стратегическое мышление позволяет не просто выживать бизнесу в условиях турбулентности рынка, но и развиваться, расти по ключевым бизнес-показателям:
• максимальность возможного дохода;
• максимальность сокращения всех издержек во всех процессах в будущем;
• контролируемая и не зависимая ни от кого безопасность;
• ну и возможность для тех, кто этого хочет, - не зря прожить жизнь.
Большинство специалистов ювелирной отрасли говорят именно о тактических инструментах и их полезности - и это тоже прекрасно.
Прекрасно, когда эти специалисты в спокойной обстановке, где-то в клубах, на мероприятиях, на тренингах рассказывают про тактические инструменты, подкрепляя их красочными историями компаний, у которых всегда все хорошо.
Прекрасно, когда вы уверены в завтрашнем дне и у вас еще полно времени, чтобы заниматься украшательством своего бизнеса.
Всем известный отраслевой специалист на протяжении нескольких лет тщательно промывал мозги владельцам компаний «важностью» изменений в прикассовой зоне, подсчетом конверсии в Instagram или Facebook (прим. -запрещены в РФ; принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской), убеждал переходить на онлайн-торговлю. И у него неплохо получилось.
В противовес тысячам недальновидных игроков, покидающих со свистом ювелирную отрасль, сегодня появились представители региональной розницы, которые используют стратегические технологии управления бизнесом
Наряду с тактикой
Однако что теперь делать региональной рознице со всей этой болтовней, когда закрылся доступ к Instagram и Facebook, когда маркетплейсы требуют «авторство торговой марки», которого у них нет?
Почему не помогло украшательство прикассовой зоны тем 7000 магазинов по всей России, которые закрылись за один лишь прошлый год?
Куда теперь им приложить всю эту «тактику»?
Я не устану повторять слова великого мыслителя и стратега Сунь Цзы: «Стратегия без тактики - долгий путь к победе. Тактика без стратегии - лишь суета перед поражением».
Мне часто возражали, мол: «Он был полководец, да и мы живем в другое время...» В разрезе последних событий могу лишь посочувствовать всем возражающим русской мудростью: сани готовить нужно летом!
С позиции эксперта по стратегическим технологиям, которые позволяют прогнозировать тенденции и просчитывать тренды, могу однозначно заявить: сегодня у региональной розницы целый пул проблем, которые нельзя больше игнорировать.
Результаты анализа тенденций ставят под вопрос ее дальнейшее существование в том виде, как она есть сейчас.
Сегодня у региональной розницы целый пул проблем, которые нельзя больше игнорировать. Результаты анализа тенденций ставят под вопрос ее дальнейшее существование в том виде, как она есть сейчас
Ювелирный ритейл. Тенденции
1. В региональной рознице сейчас вопросов больше, чем ответов
Рынок лихорадит! Что делать? Непонятно.
Большинство владельцев розничных магазинов используют в управлении бизнесом лишь тактические приемчики и инструментики, с помощью которых они не смогут оценить текущую ситуацию. А в наше время не понимать, что тебя ждет, - опасно.
В противовес тысячам недальновидных игроков, покидающих со свистом ювелирную отрасль, сегодня появились представители региональной розницы, которые использует стратегические технологии управления бизнесом наряду с тактикой. Отличительная черта этих розничных компаний -рекордный прирост по всем бизнес-показателям в самые трудные для отрасли времена.
Будущее за теми, кто сможет в технологичности процессов оставить человечность - удовлетворить культурные потребности своего клиента в самоутверждении, саморазвитии и самовыражении
2. Частота и мощность кризисов идет по нарастающей
Не знаю, стоит ли верить словам Илона Маска, который ухитрился запустить ракеты в космос, что «всё идет к технологической сингулярности». Значит, будущее - за технологичностью бизнеса, и профессии будущего -это гуманитарии (от слова humanus - человеческий). Будущее за теми, кто сможет в технологичности процессов оставить человечность и удовлетворить культурные потребности своего клиента в самоутверждении и саморазвитии.
Об этих же проблемах с точки зрения работы сознания человека - конечного клиента говорит Татьяна Черниговская, советский и российский ученый в области нейронауки и психолингвистики, а также теории сознания, доктор биологических наук, доктор филологических наук, член-корреспондент РАО.
Поэтому, если собственники не начнут внедрять стратегические технологии управления бизнесом в условиях турбулентности рынка сейчас, в обозримом будущем никто не сможет гарантировать даже их существование. Уже несколько лет мы наблюдаем, как исчезают те, с кем, казалось бы, никогда такого не могло случиться.
Возможно, кто-то считает, что внедрять стратегические технологии управления бизнесом в условиях турбулентности рынка сложно и дорого. Это не так. Подтверждение - мои кейсы, где я использовал эти технологии и таким образом помог небольшой пермской компании создать несколько брендов, которые продаются по всему миру.
Сегодня это доступно каждому. Остается лишь принять волевое решение - начать внедрение, чтобы не уйти с рынка раньше, чем планировал.
Если собственники не начнут внедрять стратегические технологии управления бизнесом в условиях турбулентности рынка сейчас, в обозримом будущем никто не сможет гарантировать даже их существование
3. Упоение тактическими приемчиками в рознице привело к тому, что на потребителя в лучшем случае наплевали, а в худшем -«начали разводить на бабки»
Всем знакомо понятие «средний чек»? «Втюхай побольше да подороже. Расскажи, как оно блестит и смотрится». Я понаблюдал за результатом таких втюхиваний в долгосрочной перспективе и могу однозначно утверждать: это работает, пока каждый твой клиент не посетит хотя бы один раз магазин, где твои продавцы «повышают средний чек».
Исследование показало, когда продавец пытается увеличить средний чек, а не донести ценность продукта до клиента, клиент выходит из магазина с чувством, что «все круто, но дорого». Простыми словами: «Улыбались хорошо, но платить там НЕ ЗА ЧТО!» На языке бизнеса это значит, что повторной покупки не будет и хорошо, если он сейчас покупку совершил.
Я думаю, среди тех, кто читает эту статью, нет людей, которые не согласны с утверждением, что помимо одной продажи с хорошей (подчеркиваю!) маржинальностью важна еще и повторная продажа, а лучше - лояльность клиента. При этом лояльность нашего клиента должна выражаться в регулярности покупок с нарастающей динамикой и невниманием к рекламе конкурентов.
Этим определением пользуются те, кто преуспел на ювелирном рынке. Не думаю, что нужно с ними спорить.
Когда продавец пытается увеличить средний чек, а не донести ценность продукта до клиента, клиент выходит из магазина с чувством, что «все круто, но дорого!»
4. Наплевательское отношение к клиенту породило новую тенденцию - клиенту постепенно становится не интересен ювелирный рынок
Посмотрите результаты исследований контролирующих ювелирную отрасль органов, а также всевозможных зависимых и независимых исследовательских групп за последние годы. И вы убедитесь, что рынок устойчиво стагнирует.
Средний вес изделий все эти годы стабильно становился меньше и меньше.
Если кому-то не очевидна связь между наплевательским отношением к клиенту и стагнацией рынка со всеми вытекающими из этого последствиями, могу пояснить.
Само понятие «рынок» включает три показателя:
• число потребителей, которое обеспечивается созданием ассортимента под разные целевые группы, с разной платежеспособностью, разными требованиями к продукту;
• частоту покупок, которая обеспечивается ситуативным разнообразием ассортимента;
• маржинальность, которая обеспечивается соответствием продукта ценностям конечного потребителя.
И если по первым двум показателям производители хоть как-то пытаются работать, то про ценности забывают все. Производят то, что просто удобно производить. После чего вся продукция фильтруется розничными товароведами, которые в отборке руководствуются вкусовщиной.
В итоге конечный потребитель получает тонны однообразной безвкусицы, за которую он не только не хочет платить дорого, но и вообще ее покупать.
Новая стратегия развития ювелирной розницы в связи с последними событиями набирает динамику действий благодаря стратегическим технологиям управления бизнесом в условиях турбулентности рынка
Я обратил внимание своих партнеров из региональной ювелирной розницы на эту проблему. А за прошедшие 2 года каждый из них увидел, что это реальность с неизбежными результатами.
5. Нарастающая динамика мировых событий отразилась в такой тенденции, как усложнение процессов управления активами в ювелирной отрасли
Простыми словами - заниматься ювелирным бизнесом «по привычке» с каждым днем все труднее и опаснее. И в первую очередь меня как эксперта волнует региональная розница, которая за год пандемии - с 2020 по 2021-й - сократилась на треть.
Хочу сказать, что региональная розница -самый незащищенный элемент в цепочке поставок на сегодняшний день. Наравне с этим мы наблюдаем, как географическая экспансия одного федерального игрока резко возросла в динамике под сопровождение непрерывного демпинга другого федерального игрока. И все эти опасные для региональной розницы маневры происходят именно в том ценовом сегменте и с теми товарными категориями, которыми ей так хочется торговать.
При этом я до сих пор слышу, как региональная розница не бросает своих попыток что-то предпринять, чтобы «отстроиться от федералов и атаковать их» на том поле, где каждый из них по доле рынка не набирает даже статистической погрешности в 3,7%. Перспективность таких действий сравнима с попыткой атаковать веткой танк.
Эту ситуацию усугубляют и нормативные акты, Конечно, они защищают рынок от тех, кто до сих пор не понял, что модель «купить где-то подешевле, никому про это не сказать и подороже продать», а по сути - обмануть клиента, что, говоря юридическим языком, является мошенничеством, больше не будет работать.
Добивающим фактором стала онлайн-торговля. Для них это ядерная бомба. Теперь покупателю, чтобы найти подешевле и купить то, что он хочет, достаточно открыть приложение в телефоне, не выходя из дома.
Ну и так далее.
Как я уже сказал, нужно взять своего директора по развитию, директора по маркетингу, директора по продажам, руководителя отдела КБ, если такие есть, ну или самостоятельно сесть и начать последовательно, технологично, по заданному алгоритму создавать решение для бизнеса.
Вывод
Возвращаясь к тенденциям, хочу обратить внимание, что работа по их выявлению должна завершаться не только пониманием текущей ситуации. Настоящее вмиг станет прошлым. А чтобы не прогореть в бизнесе, нужно смотреть не себе под ноги, а далеко вперед. Значит, анализ самих тенденций должен завершаться формулировкой перспектив -трендов. На их основе можно составлять план действий.
Ювелирный ритейл. Тренды
Я поделюсь несколькими трендами, экспертными предположениями о будущем, основанными на тенденциях.
1. Бизнес на всех уровнях стремительно перерождается из форм спекуляции в высокотехнологичные социальные системы
Это обусловлено ускоряющимся ростом технологий в коммуникациях. Зарабатывать за счет обмана потребителя с каждым днем становится все сложнее и опаснее. С одной стороны, технологичность контроля (камеры, слежка, маркировка, искусственный интеллект и т.д.), а с другой - одна девочка-блогер может мгновенно навсегда определить судьбу твоего бизнеса в сознании потребителей, опубликовав «грустный» отзыв.
2. Импульсные покупки и покупки со слабой вовлеченностью (продукты массового потребления) полностью переходят в формат онлайн-розницы
Для реализации этого тренда представителям ювелирной отрасли нужна - и это основное требование - своя торговая марка. Чего нет у большинства представителей региональной розницы, торгующей массовкой.
В ближайшем будущем офлайн-розница останется лишь пунктом выдачи и гарантом безопасности покупок с сильной вовлеченностью либо покупок, связанных с образом жизни. Именно над созданием продуктов, соответствующих этим параметрам, мы работаем с партнерами из региональной розницы.
Конечно, много клиентов, которые далеки от онлайн-покупок. Но их расхватают те, кто своими ресурсами сможет обеспечить ключевое требование клиента в массовке - имя этого бренда на слуху, и все мы знаем, о ком идет речь. Ну и низкая стоимость - здесь лидером является непрерывно ликвидирующаяся уже не один год всем известная компания.
3. Время организации обмена товара на деньги потребителя закончилось
Предыдущие трендовые «Twitterизация мышления» (упрощение), а затем «Uberизация бизнеса» (коллаборация) переходят на «Netflixизацию продукта» (сотворчество). Мировые эксперты открыто называют идиотами тех, кто до сих пор занимается лишь организацией обмена товара на деньги потребителя.
Потребитель может обеспечивать:
• материально-техническую базу, вплоть до готового продукта;
• информационно-коммуникационные технологи, ПО;
• социальный капитал и медиавес;
• знаниевые активы;
• репутационную составляющую, влияние;
• людей в штат и внешние связи;
• сотруднические технологии - время, скорость.
Всё это однозначно создается вокруг четкого позиционирования компании, которое является ее безграничным ресурсом в отличие от любого другого ресурса!
4. Скрипты продаж становятся комплексными и многоуровневыми с привязкой к конкретным ситуациям
Вследствие чего всё больше внедряется технических решений в рознице, позволяющих заменить продавца с меняющимся настроением, не желающего быть попугаем, повторяя один и тот же скрипт сотням покупателей. Зачем он нужен, если мы живем в век, когда Алиса или Сири могут поболтать с тобой о жизни?
5. Увеличивающийся поток информации привел к тому, что люди все больше опираются на внутренние ценности при принятии решений
Подавляющее большинство владельцев бизнеса рекламируют свой продукт, при этом не только не пытаются дифференцироваться, а наоборот - стараются копировать того, у кого получилось, декларируя схожие выгоды.
Все это привело к тому, что теперь потребителю, чтобы найти правду, нужно при выборе альтернатив практически погружаться в науку и специфические тонкости, чего он категорически не хочет, а потому и не делает, переключаясь на внутренние ощущения - то есть выбирает то, что соответствует его ценностям.
Вывод
Основной вывод для владельцев ювелирного бизнеса, особенно для региональной розницы, я сформулирую так: бизнес все больше превращается в высокотехнологичные системы, построенные на ценностях потребителя.
Уже сейчас при планировании какой-либо долгосрочной бизнес-деятельности важно принять для себя решение:
• либо «Я создаю эту высокотехнологичную систему»;
• либо «Я примыкаю к существующей высокотехнологичной системе»;
• либо«Я вывожуактивысэтогорынка».
В следующих статьях я представлю развернутое описание текущей конъюнктуры рынка и результаты аналитики по тем принципам, которых сейчас нужно придерживаться региональной рознице, чтобы не вылететь с рынка.
Добро пожаловать в мир стратегических технологий управления бизнесом в условиях турбулентности рынка!
Статья в PDF
Скачать