- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
Специалисты по рекламе считают, что с каждым годом ATL-реклама (к ней относят стандартные виды рекламы: телевизионную, радийную, печатную, наружную и рекламу на транспорте) становится все менее действенной. Связывают это с тем, что СМИ переполнены рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ), а на каждый квадратный километр трассы приходится до 10 биллбордов. Кроме того, надо учитывать, что 50% телевизионных программ собирают только 2% аудитории, обычный человек может запомнить лишь 25% увиденного по ТВ, а 15% людей вообще не в состоянии вспомнить ни одного рекламного ролика.
Именно поэтому профессионалы рекомендуют сочетать ATL с BTL-рекламой (к этому виду рекламы принято причислять PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские и образовательные проекты, нестандартные решения в рекламе), либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций. Европейские рекламодатели активно переходят на рекламу новой формации – игровую. В России подобная реклама тоже начинает появляться. Однако ювелирную отрасль она еще не охватила. Новая реклама не просто продвигает товар, она заигрывает с адресатом, вовлекает потребителя в диалог с рекламным носителем. Такой подход имеет гораздо большую отдачу, так как создает коммуникацию с рекламируемым объектом и порождает эффект «сарафанного радио», когда люди говорят о рекламе в повседневной жизни, таким образом, продолжая рекламировать продукт.
В статье мы поговорим о том, какие нестандартные подходы существуют к рекламе.
ЗАРАЖАЙТЕ ВИРУСАМИ!
Модное направление – вирусный маркетинг – на самом деле давно всем известно под названием «сарафанное радио». Вирусный маркетинг призван заставить потребителя самого заговорить о рекламируемом товаре, начать продвигать товар среди своих знакомых.
Подходов здесь может быть два. Первым является искусственное создание какого-либо слуха и продвижение его среди целевой аудитории. Вторым – разработка такой рекламы, о которой все начнут говорить и обсуждать ее с друзьями. Минус только один - эффект от вирусного маркетинга сложно просчитать. Первый подход отлично «приживается» в Интернет-среде и в клубной тусовке. В Интернете слухи хорошо распространяются по чатам, а для их запуска и поддержания достаточно всего пары завсегдатаев Сети. Для ювелирной же отрасли более подходит распространение слухов в клубной тусовке. Можно запускать слухи о новых ювелирных коллекциях, о суперскидках и т. п. Наиболее удачным будет продвижение каких-либо модных тенденций. Важно только, чтобы слух действительно был интересен целевой аудитории. Единственной проблемой клубных слухов является ограниченность контактов каждого «носителя» слуха.
Второй подход, когда требуется, чтобы реклама вызвала волну «сарафанного радио», мы рассмотрим подробнее.
СКАНДАЛИЗИРУЙТЕ!
Реклама становится скандальной, когда она нарушает моральные и этические нормы, сложившиеся в обществе. Существуют вещи, о которых говорить не принято, поэтому они могут шокировать широкую общественность. Скандальная реклама строится на провокации, то есть задействует импульсы, которые независимо от воли и желания человека будут притягивать его внимание к рекламируемому товару. Обычно с этой целью товар специально сексуализируется, иногда даже обретая характеристики, которыми он изначально не обладает. Самый простой вариант – это использование в рекламе обнаженного тела. Даже крупное изображение пупка с пирсингом будет выглядеть (особенно, на широкоформатной рекламе) достаточно вызывающе. Если картинку еще и дополнить двусмыленным слоганом, то скандальная реклама будет налицо. Это очевидный вариант. Сложнее сделать рекламу на каламбуре – потребителю понятно, на что намекает рекламный плакат, но сообщение остается лишь шуткой, намеком. Главную роль в такой рекламе играет слоган, который в основном значении звучит прилично, а в дополнительном несет информацию из разряда «каждый мыслит в меру своей испорченности» (например, реклама «Отдаюсь за мобильный» сети «Эксперт» – имеется в виду, что при покупке мобильного телефона потребитель получает в подарок футболку, но слоган звучит достаточно вызывающе).
Скандальная реклама эффективна, но очень важно, чтобы имидж товара допускал использование этой техники. Скандальность ради скандальности может разрушить бренд. И в первую очередь надо помнить о целевой аудитории бренда. Оценит ли она подобную рекламу? Например, старшее поколение однозначно будет шокировано и возмущено, зато на молодежную аудиторию подобная реклама отлично воздействует.
ЗАГАДЫВАЙТЕ ТИЗЕРЫ!
Очень хорошо привлекает внимание так называемая тизерная реклама. Она строится на загадке: сначала размещается казалось бы бессмысленное рекламное сообщение, а потом его сменяет расшифровка идеи. Например, сначала появляется плакат без картинок, но с надписью: «Вы знаете, как выглядит настоящая любовь?». Затем, через несколько дней, на тех же местах появляются такие же плакаты, но уже с изображением обручальных колец и названием бренда.
Несколько лет назад тизерная реклама была в новинку, а сейчас уже стала распространенной техникой. Отчасти поэтому стали появляться и неинтересные тизеры.
Чтобы тизер был эффективным, следует придерживаться простых правил. Тизерная реклама рассчитана на ребенка, живущего в каждом человеке. Как известно, детей очень привлекают загадки, и они радуются, когда самостоятельно находят на них ответ, но еще интереснее им узнать настоящую разгадку. Хорошие загадки интересны, предполагают использование юмора, а хорошие отгадки не банальны и не глупы.
Тизерная реклама очень важна для Интернет-рекламы. Если не получится привлечь внимание потребителя, то на ссылку никто не нажмет.
МНИТЕ, РВИТЕ, ПРИЛЕПЛЯЙТЕ!
Рекламные носители (щиты, тумбы, брандмауэры, призматроны и т. п.) стали настолько привычными, что воспринимаются как элементы городского пейзажа, а информацию, которую они представляют, люди просто не замечают. Но совсем другой эффект появляется, когда обычные носители используются нестандартно. Например, можно поработать с рекламным материалом (баннером, постером). Некоторые варианты, такие как трехмерная реклама (какой-то элемент «выходит» за плоскость рекламного щита) уже перестали быть новинкой. Можно пойти другим путем. А именно разрезать баннер, смять постер и т. п. Кроме того, на рекламный щит можно поместить сильно увеличенную копию продвигаемого товара. Делаются такие муляжи методом вакуумной формовки – идентичность с оригиналом при этом достигается полная. С помощью такого способа можно, например, на шею сфотографированной модели надеть «настоящее» колье.
Подобные виды рекламы привлекают гораздо больше внимания потребителей, так как являются оригинальными и непривычными.
AMBIENT MEDIA
Ambient media (от англ. «окружающий») – это вид рекламы, использующей в качестве носителя любой предмет, с которым человек сталкивается в обыденной жизни. Такая реклама крайне действенна, так как потребитель не воспринимает подобную технику собственно как рекламу. Она выглядит скорее игрой.
Механизм воздействия строится на ассоциативном мышлении. Например, зимние сосульки могут напоминать ювелирные украшения – серьги или колье. Остается только позади них соответствующим образом укрепить фото модели и разработать подходящий слоган. Либо просто ограничиться размещением адреса магазина, например, с подписью «А настоящие бриллианты можно купить по адресу…». Подобным же способом можно использовать блестящие металлические поверхности (поручни, ручки дверей, мебельную фурнитуру и т.п.) на улице, в офисных зданиях, в кафе. На эти поверхности приделываются воблеры или таблички с надписью «Не все то золото, что блестит! Найди золото по адресу…».
Ambient media – это довольно дешевый вид рекламы, однако отдачу он дает большую.
УСТРАИВАЙТЕ АКЦИИ!
Хороший эффект по привлечению внимания дают различные PR-акции. Важно в данном случае, чтобы акция была отлично продумана. Нужно создать какую-либо игру, в которую может включиться потребитель. Удачны всякого рода постановочные «спектакли». Например, во время сессии около учебных заведений можно выставить группу людей с транспарантами: «Сдал на пятерку? Купи себе подарок в … (название магазина)!», «Получил двойку? Утешь себя подарком из… (название магазина)!» Другой вариант – это прогулки актеров с опять-таки транспарантами по паркам и другим местам, где обычно происходят свидания. Надпись будет другая: «Сделай ей предложение! И купи кольцо в … (название магазина)!» Важно только, чтобы подобные демарши выглядели смешно, а актеры не приставали к прохожим. Тогда эффект не замедлит себя ждать.
Кстати, с костюмированными актерами, участвующими в акциях, люди любят еще и фотографироваться. Такую возможность нужно заранее просчитать. Ведь это еще один рекламный эффект – реклама продолжает работать даже в семейном альбоме.
Кроме того, можно устраивать специальные лекции. Например, в свое время компания «Де Бирс» продвигала обручальные кольца с бриллиантами следующим образом. В университеты и колледжи были разосланы лекции о том, каковы истоки и традиции у преподнесения обручальных колец. Безусловно, рассчитаны эти лекции были на молодых девушек. В Японии подобная техника принесла потрясающий эффект. До появления «Де Бирс» в Японии лишь одна из 20 японских невест получала бриллиантовое кольцо на свадьбу, после же рекламной акции невест, предпочитающих бриллианты, стало 70%!
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Еще один тип рекламы сочетает в себе использование ambient media и POS-материалов. Простейший вариант этого вида рекламы мы видим в любом баре – на подставках для пива размещена реклама производителей этого напитка. Но такой вариант не интересен. Можно поступить гораздо более креативно. Достаточно лишь задаться вопросом, когда и зачем люди приобретают ювелирные украшения. Тогда различные воблеры и мини постеры с фотографиями элитных украшений и логотипом магазина можно разместить в магазинах одежды рядом с вечерними платьями, в салонах обуви между нарядных туфель, а также повесить прямо на вешалки с дорогим нижним бельем. Фото с повседневными украшениями и опять-таки логотипом бренда можно разместить рядом с деловыми костюмами и т. п. Возможно и сопровождение слоганами, например, «Изумруды сделают это платье шикарным!», «Эта восхитительная блузка еще лучше будет смотреться с цепочкой и кулоном» и т. п.
Кроме того, можно помещать вырезанные из картона украшения «в натуральную величину» (с висящим в виде ценника логотипом бренда) на манекены в магазинах одежды. Таким образом можно укрепить серьги, колье, различные украшения для пирсинга.
Между прочим, на подставках под стаканы, на ковриках для мышек, на салфетках, на украшениях для коктейлей тоже можно размещать рекламу ювелирных изделий. Важно только, чтобы эти материалы оказались в нужных местах, где «тусуется» целевая аудитория: в модных и достаточно дорогих кофейнях, ресторанах и клубах, в салонах красоты и парикмахерских, в интернет-центрах, в спортивных клубах. Помимо этого, нужно дифференцировать подходы: где-то рекламировать классические изделия, где-то авангардные – в зависимости от того, какая аудитория собирается в выбранном месте.
Важно, что подобная реклама всегда оказывается к месту и ко времени, она не раздражает, а наоборот, смотрится вполне «в контексте».
Итак, реклама бывает разной. Можно и нужно создавать такое сообщение, чтобы сам потребитель заинтересовался продуктом и захотел «поиграть» в рекламу. Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем.
А важной особенностью нестандартной рекламы является еще и то, что средств на ее исполнение зачастую нужно гораздо меньше, чем для традиционных видов продвижения. Эффект же от фантазийной, креативной и оригинальной рекламы гораздо больший. А придумать подобную рекламу просто – надо лишь на мгновение снова стать ребенком и захотеть немножко поиграть!