На российском рынке интернет-торговли ювелирными изделиями существуют разные игроки: с разнородным ассортиментом, отличающейся ценовой политикой, с наличием или отсутствием розницы. Сегодня мы поговорим об ассортименте и ценах ведущих онлайн-игроков: I «Адамас» (http://adamas.ru), «Ювелир Карат» (http://jeweller-karat.ru), «Линии Любви» (http://liniilubvi.ru), Московский ювелирный завод (http://miuz.ru), Sunlight (http://sunlight.net/ ) и других.

Никита МИХАЙЛОВ, владелец компании Getrealprice

Что именно и зачем мы делаем?

Итак, мы регулярно анализируем около 200 000 товаров, обрабатываем описание и фотографию каждого. В результате получилась своего рода «карта» ассортиментной территории, разделенная на «страны» (интернет-магазины) и присущие им особенности (преобладающие товары) с «рельефом» (цены) и «полезными ископаемыми» (гемовставки).

Словарь терминов данной статьи: 1) розница - наличие реальных физических магазинов, куда можно прийти и выбрать товар, лично подержать в руках; 2) онлайн-игроки - интернет-магазины, где можно: а) выбрать и изучить изделие, рассматривая картинку и описание; б) купить товар; в) заказать доставку в ближайший магазин; г) позвонить и получить консультации, посоветоваться; 3) SKU - единица измерения, товарная единица, 1 штука, обладающая такими свойствами: товар (SKU) может принадлежать к разным товарным категориям, одному SKU соответствует несколько разных атрибутов. Проще говоря, это конкретное изделие, которое можно посмотреть в интернет-магазине или подержать в руках в розничном магазине; 4) тип вставки и другие товарные свойства - свойство товара, имеющее фиксированный набор заранее оговоренных значений, например, атрибут «цвет металла» содержит 5 уникальных и заранее оговоренных значений, таких как: белое, красное, желтое, без цвета, черное (пример значений атрибутов - рисунок ) 5) серьги-пусеты - популярная товарная подкатегория: это серьги, которые крепятся к мочке уха при помощи штифта («гвоздика»), удерживаемого зажимом; 6) история цен - регулярно собираемые значения цен на одну SKU. Цены на товар могут день ото дня меняться или не меняться. Для того чтобы знать, когда и на сколько изменилась цена, мы сохраняем цены на каждый товар еженедельно вне зависимости от того, менялась она или нет. Основные онлайн-игроки рынка ювелирных изделий меняют цены в среднем раз в 1-1,5 недели, поэтому эффективный интервал срезов, которые мы предлагаем, -раз в неделю; 7) глубина ассортимента - кол-во товаров внутри какого-то среза/сегмента. Например, кол-во товаров внутри ценового диапазона; 8) драгоценный камень (ДК) - камень, используемый во вставках в SKU. К ним относятся алмазы, изумруды, рубины, сапфиры и александриты. Есть также полудрагоценные камни, список которых существенно больше.

Для чего это нужно ювелирному предприятию?

Мы предлагаем полную картину рынка ювелирных изделий, доступных онлайн, на любой момент временного среза: сегодня или, скажем, на первой неделе августа 2016 года. На наш взгляд, анализ каталогизированных товаров, приведенных к общей категории (категория товара, назначение, тип металла, проба металла, наличие или отсутствие вставок, камень, вес вставки и многое другое), дает ювелирному предприятию следующие преимущества:

1. Для ценообразования: эффективно управлять ценами с оглядкой на свежие цены конкурентов в разрезе категорий и атрибутов. Например, быстро установить «лучшую цену» среди всех игроков на онлайн-рынке, на пять SKU из категории серьги-пусеты из золота 585 пробы, содержащие две вставки, из которых первая (основная) - это цитрин, а вторая - гранат, других камней нет. Чтобы сразу выполнить такую задачу без заранее собранных данных, надо перебрать вручную множество товаров (зайти в первый интернет-магазин, выбрать все серьги, при отсутствии фильтра - отсмотреть глазами все потоварно, выписать цены и ссылки, которые завтра могут уже измениться, зайти во второй интернет-магазин, где может быть некачественное описание, поэтому нужно еще внимательнее смотреть каждую фотографию, зайти в третий, четвертый, пятый магазин). (Примечание: лучшая и единственная цена на такое изделие - у «Адамаса», SKU с кодом 2417408-А555-666)

2. Для топ-менеджмента: зная: а) классифицированные вставки, б) точное кол-во/ вес металла, в) историю создания дизайна по каждой SKU и г) историю цен и переоценок, выбытия и появления в продаже аналогичных товаров у конкурентов, можно оценить свою эффективность закупок/создания новых ювелирных дизайнов, гибко проводить переговоры с поставщиками с доказанными аргументами. Также можно быстро принимать решения и занимать неосвоенные конкурентами ценовые сегменты с новыми товарными предложениями.

3. Для маркетинга: регулярно создавать рекламные материалы для повышения интереса к изделиям или ассортименту, оперируя доказанными фактами твердых преимуществ/ сравнений (например, лучшая цена на категорию, наибольший ассортимент на товары с такими-то вставками, апелляция к эксклюзивности изделия в виде исключительности комбинации вставок на рынке, как было показано на примере выше по товару 2417408-А555-666) -рисунок 2.

4. Для всех: диапазон использования данных многогранен, он ограничен, на наш взгляд, только гибкостью мышления и мотивацией сотрудников ювелирного предприятия.

Пример

Мы продемонстрируем наглядно разнообразные срезы, подготовленные нашей компанией. Материалы покажут картину в целом, а комментарии и размышления могут натолкнуть читателя/сотрудника ювелирного предприятия на выгодные решения.

1. Кто из анализируемых игроков на сегодня лидер по количеству онлайн-ассортимента в разрезе категорий? Рисунок 3.

Итак, «Линии Любви» и Sunlight - лидеры по количеству опубликованного онлайн-ассортимента в категориях «Кольца» и «Серьги», количество товаров доходит до 9000 SKU.

Как читать график: в строках - категории, в столбцах - значения (количество и средняя цена). Пересечение, скажем, «Кольцо» vs Sunlight дает окружность желтого цвета. Чем желтее/краснее, тем средняя цена ниже/ выше; диаметр окружности показывает количество товаров в этой категории.

2. Ценовое позиционирование игроков. Рисунок 4.

Итак, МЮЗ - по медианным ценам за изделие - значительно превосходит остальных приведенных здесь игроков, в особенности по категориям «Броши», «Запонки», «Колье», «Браслеты».

3. Как игроки управляют ценами на товары?

Теперь немного о динамике цен - рисунок 5. Поскольку мы сохраняем цены на каждую SKU с периодичностью от 1 до 7 дней, мы можем поделиться динамикой цен. На примере одного крупного игрока с крупным ассортиментом интернет-магазина мы взяли товары разных категорий ношения в ценовом диапазоне от 2600 до 3900 рублей. Заметно, что ретейлер может управлять как кластерами SKU, массово переоценивая товары с определенной «сложной» принадлежностью, так и выборочно менять цены, например, на «Серьги с сапфиром корунд (синтетическим) и фианитами», цена на который с августа 2016 года менялась всего 2 раза: с 3934 на 3189 в начале ноября.

Далее в продолжение темы динамики цен изучим лидеров прироста и падения цен за 4-5 месяцев. Однозначный лидер падения по одному из интернет-магазинов -«Подвеска с белыми и черными бриллиантами 585-й пробы и весом 1,05 г» последовательно подешевела с 21 344 до 6225 рублей - рисунки 6 и 7.

Поведение ТОП-5 товаров по размеру снижения цены примерно аналогично - рисунок 8.

Поведение ТОП-5 товаров по размеру повышения цены разнится - рисунок 9.

Но в целом большая часть ассортимента -дешевеет со временем нахождения в продаже, а именно: из выборочных 8000 SKU: (3844 SKU) - цена снизилась; (2395 SKU) - цена не изменилась; (1784 SKU) - цена увеличилась;

Основной ассортимент ключевых игроков лежит в диапазоне 2000 - 20 000 рублей, остальные интервалы заполнены по 1-2 товара, мы такие товары называем «имиджеые» - рисунок 10.

Пойдем глубже и рассмотрим «имиджевые» товары в интервале от 30 000 до 100 000 рублей, пусть это будут кольца со вставкой из, например, изумруда - рисунок 11.

Итак, заметно, что глубина ассортимента у таких изделий наибольшая у «Адамаса», МЮЗ, «Золотой». Остальные игроки предпочитают не держать изделия описанного выше вида стоимостью более чем 40 000-50 000 рублей.

Продолжая тему изумрудов, посмотрим на разные комбинации вставок, которые используются вместе со вставкой из изумруда в разрезе драгоценных камней - рисунок 12.

Посмотрим на ситуацию и в разрезе категорий, где встречаются изумруды -рисунок 13.

Конечно, за 1197 рублей (цена, по которой только Sunlight продает запонку с изумрудом) камень в изделии не настоящий, а синтетический - рисунки 14 и 15.

О КОМПАНИИ GETREALPRICE.COM (http://ru.getrealprice.com)

Компания Getrealprice работает с клиентами локального и международного рынка. Мы мониторим онлайн-магазины, товарные каталоги, наличие и цены на товары, предлагая нашим клиентам обработанные данные для автома¬тических переоценок на товары как уникальные (преимущественно из таких состоит ювелирный рынок и рынок монобрендовой одежды), так и имеющие дубликаты для сегментов DIY, мультибрендовой одежды, электроники, потребительских товаров. Мы заинтересованы в развитии сотрудничества с новыми компаниями и благодарим читателей за интерес к нашей статье!

С уважением, Никита МИХАЙЛОВ, владелец Getrealprice

+7 (495) 225-86-55

Nikita.Mikhailov@getrealprice.com

Заключение

Мы привели небольшое количество графических примеров для вводного знакомства с возможностями масштабного регулярного мониторинга рынка. На наш взгляд, сегодня ювелирный рынок обделен системной аналитикой, но рано или поздно произойдет переход на современную модель для аналитиков тех компаний, которые намерены быть в коммерческом тренде и держать в руках нить управления, ведь любой рынок требует присутствия и использования современных аналитических и маркетинговых технологий.

Мы не являемся экспертами в ювелирной области, поэтому нам сложно оценить профессионализм управления ассортиментом наблюдаемых интернет-магазинов, оценить управление ценами и стоком, но мы обоснованно убеждены в том, что наши клиенты извлекают коммерческие преимущества от масштабного и объективного подхода к рынку онлайн-магазинов ювелирной торговли.