Эстет, ювелирный салон
Город : Томск
Название магазина : Эстет, ювелирный салон
В 2012 году ювелирный дом «Эстет», салоны которого открыты в Томске и Кемерово, получил премию в номинации «Драгоценные сети». В этом году один из лучших его салонов удостоился Гран при. А это значит, его признали лучшим ювелирным салоном на территории РФ. Какие изменения произошли за прошедший год в политике компании, дизайне интерьера, ассортименте, работе с персоналом, позволившие «Эстету» взять главную премию международного конкурса «Лучший ювелирный магазин года». Эти вопросы мы адресовали генеральному директору компании «Эгида» - магазин-победитель входит в эту ювелирную сеть -Вере ЗИБОРОВОЙ.
Вера Александровна, какие изменения произошли в вашем салоне с прошлого конкурса?
Изменилось многое: за год салон окончательно встал на ноги, набрал обороты. Сегодня он работает с большой рентабельностью - полностью оправдывает наши ожидания. Расширился круг постоянных клиентов. Кроме того, салон стал более комфортным: мы усовершенствовали интерьер, дополнительно приобрели новую кожаную мебель.
Могу сказать, что мы постоянно отслеживаем, насколько удобно клиентам совершать покупки, насколько комфортно проводить время в салоне, достаточно ли места для отдыха. Отсюда и регулярные изменения: как только становится понятно, что можно улучшить, тут же совершенствуем.
Как обстоят дела с ассортиментом? Он тоже изменился?
Мы несколько сократили ассортимент изделий массового спроса. Безусловно, массовка осталась, но немного и только в необычном исполнении - то, что любит и ценит наша аудитория. Расширили предложение бриллиантовой группы и дизайнерских изделий с полудрагоценными камнями. В салоне стало больше эксклюзивных, неординарных украшений. Эти изменения - дань целевой аудитории.
Подавляющее большинство наших покупателей - руководители компаний, высокопоставленные чиновники и менеджеры среднего звена. Наш магазин расположен в самом центре Томска, рядом разместились городская и краевая администрации, крупные предприятия, банки.
Томск - молодежный город. Соответственно пришлось расширять обручальные коллекции. Прощаться с устаревшей классикой, освобождая место необычному дизайну, модным новинкам.
И еще отмечу: ассортимент у нас обновляется постоянно -так что даже завсегдатаям, которые наведываются к нам в салон не один раз в неделю, есть на что посмотреть и что купить.
Какие изделия пользуются у ваших клиентов особым спросом?
Как я уже говорила, украшения необычного дизайна, авторские, оригинальные. Элегантные, но не напыщенные. Наибольший процент продаж приходится на бриллиантовую группу. В последнее время покупатель оценил желтое золото - коллекции покупают очень охотно. Раньше, когда мы проводили опросы, клиенты ассоциировали его с дешевой бижутерией. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Желтое золото приобретает популярность даже в массовом сегменте. Не так давно мы провели эксперимент - заказали бюджетные коллекции в традиционно востребованном красном золоте и на свой страх и риск в менее популярном - желтом. Каково же было наше удивление, когда «желтые» модели раскупили намного быстрее.
Кто из производителей делает для вас интересные и оригинальные модели?
К счастью, сегодня многие российские компании понимают: чтобы достойно конкурировать на рынке, нужно предлагать качество и дизайн. У нас сложились хорошие партнерские отношения с «Эстетом», компанией «Национальное Достояние». Очень интересная живая компания «СБ Золото» - они постоянно в поиске, к каждому сезону придумывают интересные новинки. Большой популярностью пользуются украшения Style Avenue - в день в каждом салоне продается как минимум четыре изделия этого бренда. Часы «Ника» очень популярны у томичей - компания постоянно обновляет модельный ряд, дизайн всегда актуальный, модный.
Модное, необычное, оригинальное - это здорово, но с таким ассортиментом нужно уметь работать. Как вы решаете кадровый вопрос?
Во-первых, мы ни на день не прекращаем поиск и тестирование нового персонала - если вдруг у нас освобождается позиция, на нее, как правило, есть несколько потенциальных кандидатов. В штате компании работает квалифицированный НR-менеджер, в его обязанности входит не только поиск сотрудников, но и их адаптация к работе, организация обучения, аттестация.
У вас высокие требования к персоналу?
Наверное, не столько высокие, сколько адекватные обязанностям и ответственности, которая возлагается на сотрудников. Подбирая персонал, мы исходим из следующих принципов: новые люди должны по психотипу, по темпераменту подходить остальному коллективу - иначе трудно уживаться, работать вместе. Должны быть легко обучаемы, клиентоориентированы, воспитаны и образованы - грамотная речь обязательна.
Первые три месяца новые сотрудники адаптируются, учатся, затем они проходят аттестацию. Демонстрируют знания и навыки в области технологии продаж, ассортимента, товароведения, корпоративной этики, правил внутренней отчетности.
По итогам аттестации они или зачисляются в штат, или мы прощаемся с ними. Но на этом обучение персонала не заканчивается: регулярные занятия, повышение квалификации и аттестации - обязательные составляющие работы с персоналом.
Как часто в конце испытательного срока сотрудники не проходят аттестацию? И кто, как правило, отсеивается?
Очень часто. Далеко не все, кто претендует на работу в нашей компании, получают ее. Обычно не попадают в штат девушки, ранее работавшие в ювелирных компаниях, - вместо того чтобы стараться влиться в коллектив, освоить корпоративные правила, они пытаются привнести в работу компании свой прежний опыт. Это невозможно, у нас принципиально иные принципы, иная миссия. Начиная с того, что у нас в компании упразднено такое понятие, как продавец. В магазинах нашей сети работают консультанты. Это принципиально иной подход к делу: наши сотрудники в первую очередь консультируют посетителей, знакомят с интересными явлениями ювелирной индустрии (материалами, техниками, дизайнерскими находками, моделями), помогают им сориентироваться в ассортименте, определиться с выбором. Собственно продажи -это уже второй этап. И он проводится максимально деликатно и комфортно для клиентов.
В компании действует дресс-код, разработаны строгие корпоративные правила и нормы общения с клиентами. В торговых залах установлены видеокамеры - соблюдение этих правил контролируется.
Мы регулярно проводим акции «тайный покупатель» - проверяем, насколько комфортно бывать в наших салонах, совершать покупки, насколько приятно общаться с консультантами.
В результате получается, что работа в вашей компании требует старания от рядовых сотрудников и достаточного напряжения от руководящего звена. Как вы мотивируете персонал?
Системой мотивации мы занимаемся серьезно, постоянно совершенствуем ее. Не так давно перешли на новые принципы оценки работы консультантов в торговых залах. Если раньше качество работы оценивалось в соответствии с объемами продаж каждого сотрудника, то теперь учитываются личные достижения плюс эффективность работы всего салона, всей команды. Не скрою, сначала многие восприняли нововведение в штыки. Но мы не настаивали, и в течение нескольких месяцев каждый сотрудник мог сам выбрать, по какой схеме оценивать его работу. Постепенно люди поняли преимущества коллективной ответственности за результат, у нас прекратились ссоры и перетягивание клиентов на себя. А объемы продаж салонов (и соответственно личный доход каждого) возросли, потому что сотрудники стали помогать друг другу, работать, так сказать, на общее дело.
|
|
Надежда ЕЖОВА, НR-менеджер
Эльвира ФОМИНА, главный бухгалтерКак вы думаете, каким должен быть оптимальный ювелирный салон?
В первую очередь комфортным для покупателей. Нельзя забывать, что мы работаем в сфере услуг. И что бы клиент ни приобретал - украшении или, скажем, клатч - ему это должно быть удобно. И из множества предложений помимо оценки качества изделий он выберет максимально приятный, удобный для себя сервис. Наши люди любят и ценят комфорт. Побывав во многих странах мира, они поняли, какое обслуживание можно получать в магазинах. Поэтому в наших салонах мы стремимся обеспечить клиентам европейский комфорт.
Что же касается интерьера, то, думаю, он не должен быть перегружен деталями: многочисленные вензеля и рюшечки -это лишнее! В противном случае люди будут рассматривать интерьер, отвлекаясь от товара. Поэтому, продумывая дизайн помещения, важно найти золотую середину. С одной стороны, интерьер не должен отпугнуть среднего покупателя излишней помпезностью - люди с таким достатком могут элементарно постесняться зайти в пафосный магазин, ошибочно полагая, что представленный в нем товар им не по карману. С другой -быть понятным состоятельным людям. Как брендовая одежда, у которой простые лекала и при этом качественная ткань, безупречный пошив. При этом человек, не знакомый с этими брендами, не испугается ее, поскольку даже не предполагает, какова ее стоимость. Так и ювелирный магазин - должен быть оборудован дорогой мебелью, но без излишеств и украшательств, которые по большому счету только удешевляют интерьер. Все должно быть элегантно и неброско.
Вера ЗИБОРОВА: «Гран при конкурса - это наш общий успех. Это победа всей команды»
Но, разумеется, чтобы покупатель оценил интерьер, сервис, он должен для начала прийти в магазин. А для этого ему нужна уверенность в надежности салона, в том, что здесь предложат действительно качественный товар.
И что вы делаете для того, чтобы о вас узнали как можно больше потенциальных покупателей?
Регулярно проводим мероприятия - выставки-продажи, показы коллекций в местах, где собирается наша целевая аудитория. Как правило, это или закрытые мероприятия, или праздники городского уровня с привлечением огромного количества людей. Например, с нашим участием проходят закрытые вечера в дорогих ресторанах, выставки в художественных салонах. Мы участвуем в презентации новых моделей автомобилей класса люкс. Не так давно проводили масштабное мероприятие совместно с детской железной дорогой.
Мы стараемся быть социально ответственной компанией. Поддерживаем благотворительную акцию, организованную губернатором, «Скажи спасибо ветеранам». Постоянно участвуем в благотворительном проекте «Доброе сердце» - оказываем помощь детям-инвалидам и сиротам.
И в конце - традиционный вопрос о планах...
На сегодняшний день мой бизнес имеет четкую структуру. В штате - квалифицированные специалисты. Директора магазинов полностью отвечают за свою команду и свою торговую точку и справляются с поставленными задачами, у меня есть надежная опора в лице старшего сына Антона. Он курировал магазин «Эстет» в период его открытия, руководил ремонтными работами. Я была приятно удивлена его профессионализмом и уровнем компетенции. Сейчас Антон решает более глобальные вопросы, касающиеся уже всей сети, в роли коммерческого директора. В частности, с его помощью мы очень успешно провели реструктуризацию компании, усовершенствовали товароведческие программы. Так что у меня есть возможность, не увязая в рутине, заниматься стратегией, дальнейшим развитием компании.
До конца текущего года мы намерены открыть еще несколько магазинов - уже не в торговых центрах, а в выкупленных помещениях. Изучив опыт предыдущих лет, пережитые кризисы, мы решили пересмотреть вопросы, связанные с формой собственности наших торговых точек. Салоны в торговых центрах - это, конечно, хорошо, но с точки зрения перспектив гораздо выгоднее иметь магазины в собственности. И в настоящее время серьезно рассматриваем вопрос капитализации. Иными словами, постоянное развитие - это стиль нашей жизни.
Беседовала Ольга Заржецкая