«Если бы у меня остался последний доллар, я бы потратил его на PR», – сказал когда-то Билл Ге йтс, основатель одной из самых известных мировых компаний. (Заметьте: не на рекламу, а на PR! – Ред.) «Мы тратим на рекламу ровно столько, чтобы наши PR-кампании были эффективными», – говорит сегодня Татьяна Бутенко (Щербакова) – владелица одной из самых успешных ювелирных домов России «Голконда». Секреты продвижения украшений класса люкс раскрывает Татьяна Бутенко.

Татьяна, вот жизненная ситуация: ювелирный салон решил занять у себя в городе новую перспективную нишу – предложить клиентам оригинальные авторские украшения класса люкс. Пока кроме директора салона и его ближайшего окружения об это никто не знает. С чего начать продвижение новых коллекций?

Мне эта ситуация до боли знакома – в салонах «Голконда» коллекции обновляются постоянно. Первое, что нужно сделать, – запросить и получить максимально полную информацию о бренде, ювелире, новой коллекции. Это CD-диски, фотографии, буклеты и прочее. С этого момента информация, которая исходит от салона, должна двигаться в двух направлениях: коллектив магазина (я имею в виду подготовку продавцов) и потенциальные клиенты.

Где ювелирные магазины могут получить такие диски, тексты, фотографии?

У нас. Мы готовы снабдить всех своих партнеров необходимыми материалами. Собственно, мы уже это делаем. Нашему партнеру в Краснодаре (о нем шла речь в майском номере «Навигатора ювелирной торговли». – Ред.) мы регулярно оказываем информационную поддержку.

Давайте подробнее остановимся на каждом «информационном векторе». Начнем, если не возражаете, с подготовки продавцов.

Продавец должен быть осведомлен об изделиях, представленных в салоне, не хуже, чем искусствовед. Только в этом случае он сможет внятно ответить на вопросы покупателей, проконсультировать, помочь с выбором. Идея, собственно, вот в чем. Работая с эксклюзивными коллекциями, нужно всегда помнить: мы представляем не просто изделия – мы представляем бренд. Его философию. К примеру, в основе концепции Ювелирного дома Джона Харди – следующий тезис: «Красивые украшения делаются счастливыми людьми». На фабрике Харди, расположенной на острове Бали, сделано все, чтобы людям было комфортно работать и счастливо жить. Работодатель взял на себя решение всех бытовых и финансовых вопросов.

Творческие идеи дизайнеры черпают из самой природы: галька на берегу, капли росы, необычный изгиб зеленого листа… Экология, этика и этника – на этих трех китах зиждется творчество компании. Чтобы по-настоящему понять работы Джона Харди, нужно знать и принимать его философию. И, разумеется, без этого понимания невозможно предлагать украшения клиентам.

Как донести эту необходимую информацию до продавцов?

Оптимально (собственно, такая практика существует в нашем салоне) – сформировать для продавцов специальные информационные папки. В них помещаются фотографии дизайнеров, их работ, подробнейшее описание техник, материалов… Таким образом, у сотрудников магазина появляется уникальное «учебное пособие». Кроме того, мы в обязательном порядке проводим тренинги. Иногда я сама выступаю в роли лектора, иногда приглашаем дизайнера – автора новых коллекций.

Второй поток информации, как Вы сказали, направлен на потенциального клиента… Работая в этом направлении, первое, что нужно сделать, – наладить отношения с прессой (это одна из самых важных составляющих продвижения). Общественность должна быть готова к восприятию новинок. А кто же ее подготовит, если не СМИ ? Раз в месяц мы в обязательном прядке «подкидываем» изданиям новую информацию, поддерживая постоянный интерес к компании. Формируем новости, даже если особых новостных поводов нет, и тематические рассылки. Перед приходом новых коллекций – в порядке вещей рассылка пресс-релизов и дисков с фотографиями. В общении с прессой нам очень помогает PR-агентство Principe PR Prive. Без профессионализма его сотрудников, энергии, креатива нам было бы сложно работать со СМИ .

Давайте рассмотрим план работ по продвижению на конкретном примере. Этой весной нам нужно было поднять интерес к украшениям итальянского ювелира Лучии Одескальки. Новую коллекцию мы получили в конце мая. В апреле – «запустили» новостные рассылки, и в мае – начале июня в СМИ вышли анонсы этого события. С начала мая начали обучение продавцов, провели тренинги. В Москву вместе с коллекцией прибыла дизайнер – Лучия Одескалька. Об этом мы также заранее оповестили СМИ . На встречу с модным ювелиром пригласили клиентов (обзванивали их по телефону, рассылали приглашение по электронной почте). Светское мероприятие организовали в галерее фонда «Эра». Всего собралось порядка 200 человек – клиенты Ювелирного дома, звезды и журналисты. В программе помимо фуршета и подарков была презентация и примерка украшений из новой коллекции и возможность сфотографироваться с ними. Согласитесь: одно дело посмотреть изделие на витрине и совсем другое – ощутить его на себе и получить фото на память.

На следующий день мы организовали пресс-завтрак для журналистов. Каждый представитель СМИ получил от нас помимо пресс-релиза диск с фото. Лучия Одескалька ответила на вопросы журналистов. В результате в августе–сентябре, когда происходит оживление на ювелирном рынке и повышается спрос на украшения, появились полосные интервью и комментарии в светской хронике. Таким образом, мы достигли цели: презентовали новые украшения клиентам и создали ажиотаж вокруг коллекции в СМИ.

Что обычно входит в программу пресс-завтраков?

Как правило, собираем журналистов не в бутике, а в ресторане – там просторнее. Оптимальное количество журналистов (редакторов, стилистов), когда можно уделить внимание каждому, – 50 человек. Мероприятие проходит обычно часа три. В программе: угощение, подробный рассказ об украшениях и дизайнере, демонстрация изделий. На выходе каждый получает подробный пресс-релиз и диски с иллюстративным материалом.

Какие издания Вы приглашаете на пресс-завтраки?

Приглашаем всех, кто готов сотрудничать. Это и деловые изделия – типа «Коммерсанта» и «Ведомостей», и бортовые, и бизнес-пресса, и журналы о путешествиях, и узконаправленные – посвященные яхтам, гольфу, авто… Приглашаем телевидение – режиссеров светской хроники… Наши потенциальные клиенты – потребители самых разнообразных СМИ.

Одно дело – вы, другое – салоны в регионах: у них, как правило, нет выходов на всемирно известных ювелиров, чтобы пригласить их к себе…

Художники, с которыми мы сотрудничаем, в большинстве своем готовы отправиться в другие города России. Нужно только заранее оговорить планы и сроки. Мы сами нацелены на поддержку своих региональных партнеров. Например, наш партнер в Краснодаре очень активно был задействован в акции по продвижению коллекции Лучии Одескальки. Так, мы разместили информацию в общероссийском издании «Я Покупаю» Shopping Guide – оно имеет высокий рейтинг в Краснодаре. После выхода публикации новая коллекция Одескальки поехала в Краснодар. И, надо сказать, имела там ничуть не меньший успех, чем в Москве.

Что Вы считаете самым основным при работе с оригинальными украшениями VIP-уровня?

Нужно знать и любить коллекции, которые вы продаете.

Беседовала Ольга Заржецкая