Почему при продаже предоставлять бонус клиенту выгоднее, чем скидку?

Разберемся с точки зрения размера прибыли без учета общей ситуации на рынке, положения с товарным запасом, поведения конкурентов, насколько выгоднее стимулировать клиента бонусами, чем скидками. Также вы сможете увидеть, почему в тех ситуациях, когда, например, 25-процентная скидка приводит к убытку, бонус такого же размера позволяет получать прибыль.

Опыт работы в обучении - 16 лет. Личный профессиональный опыт работы в закупках, продажах, маркетинге с 1996 года.

Предположим, что себестоимость продаваемого вами товара 1000 рублей. Вы продаете его по цене 1300 рублей. Таким образом, наценка составляет 30% или 300 рублей (Таблица 1).

Вы предоставляете клиенту скидку 10% - это 130 рублей. Таким образом, ваша прибыль сни-жается до 170 рублей, то есть на 43% относительно первоначального значения. Теперь ваша наценка - это 17% (Таблица 12).

В отличие от скидки бонус (баллы, мили, спасибо) предоставляется при приобретении товара, но может быть использован только при следующей покупке. Рассмотрим модель, в которой бонусы можно либо копить, либо тратить. То есть в случае, если клиент выбирает тратить бонусы, за эту покупку ему их не начисляют.

Предположим, что клиент купил товар за 1300 рублей и получил бонус 10%. Клиенту будет на-числено 130 бонусов, при этом никаких дополнительных трат не будет (Таблица 3).

При втором приобретении клиент купит товар за рубли и бонусы, потратив 1170 рублей и 130 бонусов. В таком случае клиент потратит на две покупки 1300 + 1170 рублей и 130 бонусов за товары стоимостью 2600 рублей (Таблица 4).

Итого скидка клиента при второй покупке составила:

(2600 - 1300 - 1170) / 2600 = 0,05 = 5%

Статистика говорит о том, что при наличии бонусов, которыми покупатель может рассчитаться, средняя сумма повторной покупки будет выше, тогда размер фактической скидки будет меньше.

Если клиент совершит третью покупку на сумму 1300 рублей и вновь получит бонус 10%, ему будет начислено еще 130 бонусов, которые он сможет потратить при четвертой покупке (Таблица 5). Итого скидка клиента при третьей покупке составила:

(3900 - 1300 - 1170 - 1300) / 3900 = 0,0333 = 3,33%

При четвертом приобретении клиент купит товар за рубли и бонусы, потратив уже 5200 рублей и 260 бонусов (Таблица 6).

Итого скидка клиента при четвертой покупке составила:

(5200 - 1300 - 1170 - 1300 - 1170) / 5200 = 0,05 = 5%

При пятой покупке клиент заплатит за товар 6500 рублей и прибавит себе на шестую покупку 130 бонусов (Таблица 7).

Итого скидка клиента при пятой покупке будет:

(6500 - 1300 - 1170 - 1300 - 1170 - 1300) / 6500 = 0,04 = 4%

Далее с каждой нечетной покупкой итоговая скидка будет плавно увеличиваться. Например, для седьмой покупки она составит 4,3% (Таблица 8).

После седьмой покупки в случае 10-процентного бонуса прибыль составит 1710 рублей. Если бы мы просто давали 10% скидки от покупки, прибыль была бы: 170 * 7 = 1190 рублей.

Значит, в этом примере благодаря бонусной программе вы заработали на 44% больше (Таблица 9).

ВЫВОД: с точки зрения математики прибыли предоставление 10-процентного бонуса клиенту при такой наценке почти в 1,5 раза выгоднее, чем скидки в 10%.

Для других значений наценки на продукцию я подготовил для вас таблицу, которая отвечает на вопрос: какова разница в прибыльности между скидками и бонусами (Таблица 10).

■ себестоимость,

■ цена продажи,

■ размер скидки.

Еще раз хочу обратить внимание, что в приведенных расчетах использовалась наиболее частая модель использования бонусов: при покупке бонусы либо копятся, либо списываются.