Вам нужно разработать рекламный модуль, дизайн для буклета, а еще провести рекламную кампанию. Так. Сами справимся или?.. Оценив свои силы и возможности, решаем, что лучше с этими задачами обратиться к профессионалам.

Времени на исследовательскую работу уйдет немало. Но! Результатами этой кропотливой рабо­ты вы будете пользоваться длительное время и не раз. Не исключено, что выбранное рекламное агентство будет сопровождать ваш бизнес на про­тяжении многих лет. Вы сможете рекомендовать агентство с чистой совестью друзьям и коллегам. «Знакомое» рекламное агентство, предлагающее качественные услуги за разумные деньги - партнер полезный.

КРИТЕРИЙ ПЕРВЫЙ: «С чего начинается рекламное агентство?»

Для начала рекомендуем отобрать претендентов на уровне «установления первичного контакта». Дня этого можно воспользоваться специальным спра­вочником, но лучше сразу посетить Интернет. Просматриваем десяток-другой сайтов рекламных агентств - из тех, что посоветовали друзья или парт­неры, чьи веб-адреса подвернулись в поисковой си­стеме или справочнике.

На данном этапе мы рассматриваем возможности сотрудничества только с теми агентствами, у которых есть корпоративный сайт, потому как сайт - это корпоративная визитка и средство предварительного знакомства. У профессионального рекламного агентства обязательно должен быть свой собственный сайт.

Далее, просматривая сайты, мы оцениваем стиль оформления и степень его информативности.

Ваша оценка на данном этапе будет исключительно субъективной, на уровне «подходит - не подходит». Если Вы являетесь приверженцем консервативного дизайна, тогда Вам не стоит задерживаться на сайтах с ультра неожиданными дизайнерскими реше­ниями и текстами. Конечно, профессионалы могут сделать все(!) и по-разному, но следует понимать, что основной стиль обычно остается неизменным.

Итак, Вы изучили двадцать или тридцать сайтов различных рекламных агентств, отдав свою симпа­тию семи-восьми фирмам. Именно они и станут объ­ектами вашего дальнейшего исследования.

Звоним по указанным телефонам и пропускаем отобранные агентства через «ценовой фильтр». Точные суммы вам сразу никто не назовет. Скорее всего, вы получите только диапазон цен на те или иные рекламные услуги. Ну, а если и с этим менед­жер затрудняется, то рекомендуем вежливо закон­чить разговор и звонить в следующее рекламное агентство.

Итак, после определения оптимальных для вас расценок, осталась «горячая» пятерка или тройка компаний. Не жалейте времени, отправляйтесь в эти агентства для личного знакомства.

КРИТЕРИЙ ВТОРОЙ: «Лицом к лицу»

С чего начинается имидж любой компании? Серьезный вопрос, задумайтесь. Скорее всего, вы скажете - «с оформления офиса». Можно согла­ситься. Да, офис важен. Он может быть оформлен современно, «богато», тщательно продуман до ме­лочей. Но это для вас еще не будет подсказкой. Присмотритесь внимательно: а над вашей задачей, с которой вы пришли в агентство, будут работать также продуманно?

Первое общение с секретарем может стать инди­катором - работает ли здесь команда или каждый сам по себе. Именно по действиям и поступкам сек­ретаря по отношению к вам, как к клиенту, можно разделить, насколько качественно будут работать с вами в дальнейшем. Если для компании «клиент превыше всего», то это вы почувствуете сразу в от­точенных речевых модулях секретаря, быстроте ориентации, отлаженном механизме встречи клиен­та и информирования сотрудников о вашем прихо­де. И это работа команды. Такие мелочи сами по се­бе не прорабатываются. Когда о клиенте думают, то просчитывают каждый его шаг, тем более, если ом пришел в офис. Здесь будет сделано все и все»**, чтобы клиент из разряда «потенциальных» перешел в «постоянные». Это возможно лишь при условж, что агентство работает командой по единым прави­лам. Оцените командную атмосферу в агентстве по работе персонала с вами. В настоящий момент - это ваш главный критерий.

КРИТЕРИЙ ТРЕТИЙ:

Размеры агентства, его послужной список и выигранные призы - не всегда аргументы «за".

Первичные переговоры с вами будет вести сот­рудник по работе с клиентами - менеджер (консуль­тант, агент, эксперт). Он является посредником меж­ду вами и производственниками, которые собствен­но и будут выполнять вашу задачу.

Поэтому, насколько хорошо «менеджер» поймет вашу задачу и вникнет в ее детали, настолько и жди­те результата. Поскольку это ваш первый, «ознакомительный» визит - вы пока только выбираете агентство, то для начала было бы неплохо пройтись по за­слугам агентства. С вашей стороны будет уместной просьба рассказать об агентстве, о клиентах, пока­зать готовые работы и проекты. Так как, ювелирная торговля - бизнес специфичный, то поинтересуйтесь, что было сделано этим агентством для клиентов, специализирующихся в ювелирной торговле.

Аргументы, типа «у нас крупное агентство, работает давно, и все его знают» - это не всегда аргумент «за». Очень часто, в крупных и известных агентствах, вы окажетесь второстепенным клиентом с малобюд­жетным заказом, и ваш заказ будет поставлен в ко­нец длинной очереди и выполнен с качеством, соот­ветствующим вашей клиентской категории. Причем переделывать или доделывать работу после первых набросков будут в порядке общей очереди и с боль­шими амбициями. Поэтому размеры агентства и его широкая известность - это еще не гарантии надеж­ного и комфортного сотрудничества.

Аргумент «у нас во-о-от та-а-кие клиенты, список прилагается» обычно рассеивается при вашем уточнении: «Я хочу посмотреть, какие компании работа­ют с вами из ювелирной сферы. Какие магазины или розничные сети пользовались услугами вашего агентства? Что вы для них сделали?» Запросите и просмотрите те работы, аналогично которым вы хо­тите сделать заказ. Если это буклеты, то все разработанные агентством буклеты нужного вам формата, если папки - то все оформленные папки с нужной вам вырубкой, если это наружная реклама, то обяза­тельно посетите место, где она висит, убедитесь в ее привлекательности, выясните мнение о работе с агентством у заказчика этой вывески. Особое внимание следует обратить на рекламные модули. Ито­говое дизайнерское решение здесь не играет глав­ной роли. Агентство может иметь сильных дизайне­ров, но для хорошей рекламы нужны другие специа­листы - копирайтеры (специалисты по составлению рекламных текстов) и креативные (творческие) ра­ботники. Поэтому рекомендуем посмотреть готовые модули и обязательно прочитать тексты. Оцените заложенные в них идеи, выясните у менеджера, кто непосредственно их разрабатывает.

Когда станет ясно, кто из творческих специали­стов будет с вами работать, выясните у менеджера их профессиональную историю. Будьте готовы к сложностям в понимании специфики ювелирной торговли.

Попробуйте поработать в таком ключе: запросите у менеджера показать созданную агентством рекла­му той продукции, которую вы лично для себя сей­час подбираете. Например, вы планируете в бли­жайшее время купить пылесос. Если у агентства есть реклама этой бытовой техники, то протестируйте на себе, как на потенциальном покупателе. Модуль «ра­ботает»? Реклама «продает»? А вам захотелось бы после такой рекламы купить именно этот пылесос? А если этот модуль разместить в вашем любимом жур­нале - вы бы его заметили? А если эту идею реали­зовать на уличном баннере, она будет такой же привлекательной?

Добавим, что если агентство гордо демонстри­рует вам различные призы за победы в конкурсах, знайте, что реклама ради рекламы это не одно и то же, что реклама ради продвижения товара. Часто бывает так, что «работающая» реклама не вызывает восхищения у эстетов и членов конкурсных жюри, но свою задачу, продвигать товар, выполняет на все сто.

КРИТЕРИЙ ЧЕТВЕРТЫЙ: Кто даст гарантию, что вас не будут динамить?

Если агентство прошло отбор по первым трем критериям, это уже находка. Но как выяснить зара­нее то, насколько оперативно и качественно будут с вами работать после заключение договора и внесе­ния предоплаты. Не будут ли здесь забывать про ваш заказ, про ваши уточняющие просьбы, про обе­щания. Кто даст гарантию, что в процессе создания ваших макетов вас не будут «динамить» по срокам, переводя стрелки от дизайнеров к верстальщикам и обратно. Кто? Менеджер агентства, курирующий ваш магазин? В таких ситуациях, его, как правило, на месте не бывает, а кроме него в агентстве никто по вашему заказу и не в ответе. А сколько придется затратить нервов на согласование сроков, споры за качество?

Лучше сразу оценить, насколько хорошо в компа­нии налажены схемы работы и продумано внутрен­нее взаимодействие подразделений. Прежде всего, узнайте, хорошо ли налажен обмен информацией у вашего менеджера-куратора с креативным отделом, с дизайнерами, с печатниками. Как можно выяснить подобные вопросы?

Во-первых, спросить у коллег из других компа­ний, которые уже работали с этим агентством. Обычно все делятся такой информацией с удоволь­ствием.

Во-вторых, во время первого визита, можно за­тронуть эту тему в разговоре с менеджером. Напри­мер, о многом говорит тот факт, что рекламное агентство отслеживает каждого своего клиента, по каждому клиенту собирает информацию и ведет историю всех звонков, переговоров, сделанных ра­бот. Более того, в производственных отделах имеет­ся доступ к информации о клиентах, и нет необходи­мости пересказывать требования и пожелания каж­дому, кто подключится к работе над вашей задачей. Как правило, не возникает проблем и из-за отсутст­вия менеджера - если он в разъездах, то вам сможет помочь любой другой сотрудник - вся информация по вашему заказу зафиксирована.

В таких агентствах процессы хорошо продуманы и структурированы, проблемы решаются быстро, за­казы не теряются, клиенты не забываются. Работать с таким агентством удобно и не хлопотно.

Скажем больше: во многих современных рек­ламных агентствах такие подходы даже автомати­зируются. Для этого используют специальное про­граммное обеспечение - CRM-системы (CRM - уп­равление взаимоотношениями с клиентами). Поэ­тому в целях диагностики качества обслуживания можно задать вопрос менеджеру: «А как вы отсле­живаете работу с клиентами? Как планируете? На бумаге или с помощью компьютера? В какой про­грамме ведете клиентскую базу?». Если это будет хотя бы Access или Outlook, то замечательно, мож­но рассчитывать на определенную четкость в рабо­те с вами.

КРИТЕРИЙ ПЯТЫЙ: Понимают ли вас?

Итак, после первой встречи-знакомства, вам нужно оценить по вышеописанным критериям и по своим ощущениям - какова вероятность добиться нужного вам результата при работе с данным агент­ством, и какие ваши личные ресурсы времени и нервов во взаимодействии с агентством потребу­ются. Такую оценку даете всем трем-пяти агентст­вам, в которых побывали и делаете выбор в пользу одного из них.

Но это еще не окончательный выбор. Самые точ­ные подсказки вы сможете получить из беседы с ме­неджером во время второй встречи, когда приедете с конкретной задачей, чтобы ее обсудить, договориться о сроках и суммах, составить черновик офи­циального документа - договора или соглашения.

Во время второй встречи важно, чтобы сотрудни­ки агентства досконально поняли вашу задачу и если эта задача сложная (в отличие от нанесения логоти­па на ручку), то задайтесь вопросом - а кто будет на встрече? Кто должен быть на этих переговорах с ва­шей стороны и со стороны агентства, чтобы задача была поставлена и понята правильно. Если сотруд­ник агентства говорит, что его присутствия будет до­статочно, то оцените сами - действительно ли он сможет донести до производственников ваши требования, будет ли он для этого фиксировать во вре­мя встречи все ваши слова, пожелания, сомнения, будет ли он уточнять ваши задачи и цели до деталей. Если нет - уходите, здесь вы не получите желаемого результата.

В идеале, на вторых переговорах должны при­сутствовать все те сотрудники, кто будет выпол­нять ваш заказ - дизайнер, креативщик. И не про­сто присутствовать, а вникать в ваши зал; сферу деятельности вашего магазина, в круг ва­ших покупателей.

Здесь не должно быть разговоров, что они уме­ют. Это время слушать вас, уточнять пожелания, фиксировать ваши требования к их результату. Все это должно быть записано на бумаге и согласовано с вами.

Далее идут этапы согласования требований, за­ключения договора, предоплаты, сбора информа­ции, совместных обсуждений, первых идей, первых эскизов и, наконец, выбора варианта. Возникнет во­прос критериев оценки результата. Как принять ра­боту у рекламного агентства, на каком из предло­женных вариантов остановиться, чем руководство­ваться при выборе. Но это уже другая тема.

Насколько удачно сложится взаимодейст­вие с рекламным агентством, зависит от того, насколько серьезно вы подойдете к его выбо­ру. У агентства все должно быть прекрасно - сайт, и портфолио, и доведенная до совершен­ства система взаимодействия с клиентом.