Здравствуйте, дорогие читатели!

Как Вы помните, продажа - это ряд последовательных действий продавца с целью убедить покупателя приобрести товар.

Продавец в общении с покупателем проходит 5 этапов:

1. Приветствие

2. Выяснение желаний

3. Презентация товаров

4. Работа с возражениями

5. Завершение продажи

В прошлом номере мы обсудили с Вами особен­ности первого этапа «Приветствие покупателя». Се­годня мы поговорим о том, как действовать более эффективно на этапе «Выяснение желаний клиента». Цель второго шага - понять, какое ювелирное укра­шение интересует покупателя, на что он ориентиру­ется при выборе, на какую сумму рассчитывает. Про­давец на этом этапе задает вопросы и внимательно слушает клиента.

ТЕХНИКИ РАССПРОСА

Продавец на этапе «Выяснение желаний клиента» напоминает врача. Сначала он должен понять, на что жалуется клиент. Повод обращения может быть раз­ным: подобрать к своим любимым серьгам кольцо, порадовать себя новым ювелирным украшением, ку­пить подарок любимой девушке, дочери, жене, маме и т.д. Затем продавец как доктор задает вопросы и ставит диагноз «Что хочет клиент». И, наконец, на­значает лечение - предлагает нужное ювелирное ук­рашение.

Давайте более подробно остановимся на том, ка­кие вопросы, как и в какой последовательности должен задавать продавец покупателю.

Вопросы по содержанию бывают:

- Главные.

- Вспомогательные.

Главные вопросы направлены на то, чтобы выяс­нить особенности украшения. Продавец задает вопросы о металле, камне, декоративных элементах, конструкции замка. В конечном итоге, у продавца должен сложиться образ украшения. Какое украше­ние хочет купить клиент? Округлое кольцо из белого золота с небольшими бриллиантами, плетенное се­ребряное кольцо с фианитом, браслет-цепочку из желтого золота или серебряные серьги с английским замком, выполненные в виде цветов с гранатами?

Вспомогательные вопросы выясняют, на какую сумму рассчитывает клиент и какой размер необхо­дим покупателю. Эти дополнительные сведения по­могают выбрать наиболее подходящие для клиента изделия из подходящих. Если мы знаем уровень це­ны, то может отбросить очень дорогие для данного клиента украшения. Выяснить размер - это значит выяснить необходимый размер кольца, длину брас­лета или цепочки. Это принципиальные вещи. Чело­век не сможет носить кольцо, браслет или цепочку если они не подходят ему по размеру.

Вопросы по форме бывают:

- Открытые.

- Закрытые.

- Альтернативные.

Открытые вопросы предполагают развернутый ответ. Например, "Как Вам кажется, какие серьги могут порадовать Вашу жену?», «Что Вы думаете про английский замок?», «Какие декоративные элементы должны быть на кольце?». Закрытые вопросы предполагают однозначный ответ (например, сообщение названия, количества чего-либо и т.п.) или ответы «да» / «нет». Например, «Какой пробы должно быть золото?», «Какой размер кольца Вы носите?», «На какую сумму Вы рассчитываете?». Альтернативные вопросы содержат в своей формулировке варианты ответов. Например, «Это должен быть золотой или серебряный браслет?», «Какое Вам больше нравится золото - желтое или белое?". Старайтесь использовать мягкие формулировки вопросов {«Как Вы считаете...?», «Как Вам кажется...?»). Такие формулировки вопроса создадут у покупателя ощущение своей значимости.

Вопросы задаются в определенной последовательности. Сначала продавец должен понять, что именно интересует клиента - кольцо, серьги, браслет, цепочка, колье. Далее он задает вопросы об особенностях ювелирного изделия. Обратите внимание, какие особенности украшения являются для покупателя наиболее важными. Например, для клиента определяющим при выборе украшения может быть наличие определенного камня или особые декоративные элементы. А уже в конце продавец задает вспомогательные вопросы об уровне цены и размере. При этом лучше использовать разные по форме вопросы (открытые, закрытые и альтернативные). Старайтесь задавать подряд не больше 2-3 вопросов. Иначе это будет выглядеть как допрос. После 2-3-х вопросов дайте понять покупателю, что Вы услышали его желания. Об этом в следующем разделе.

ТЕХНИКИ СЛУШАНИЯ

Часто слушание воспринимают как молчание, пассивное поведение в разговоре. Это заблуждение. Слушание - это сложный, активный процесс. Что собой представляет ситуация общения? В ситуации общения присутствуют как минимум два человека. Один человек говорит, другой - слушает. В высказываниях говорящего человека есть два уровня -информационный и эмоциональный. Ощущение взаимопонимания в общении возникает благодаря обратной связи от слушающего человека. Обратная связь может быть двух видов - отражение информации и чувств говорящего. Отсюда и техники слушания - активное и эмпатическое слушание.

Активное слушание - вид слушания, который предполагает постоянное отражение информации собеседника. Данная техника помогает продавцу удостовериться, что он правильно понял покупателя. Активное слушание строится по формуле «Правильно ли я понял(а), что.., (обобщение услышанного)». При обобщении услышанного используют 2 основных приема. Первый прием - передача сути высказываний покупателя другими словами. Например, «Правильно ли я поняла, что главный критерий выбора для Вас - это большой бриллиант на кольце?». Второй прием - резюмирование всего сказанного покупателем. Например, «Правильно ли я поняла, мы ищем золотые серьги с сапфирами, с английским замком, по цене до 5 тысяч рублей?».

Поведение продавца при использовании активного слушания предполагает:

- Уточняющие вопросы (желательно задавать не более 2-3 вопросов подряд).

- Парафраз по типу: «Правильно ли я понял(а), что ... (обобщение услышанного)?»

- Получение ответа на свой вопрос (да, нет, не совсем и т.д.).

Пример использования техники активного слушания:

Продавец:

Как Вам кажется, какие это должны быть серьги?

Покупатель:

Золотые. Из желтого золота. Желательно 585 пробы. В виде цветочка.

Продавец: Серьги с камушком или без?

Покупатель: Без камушка.

Продавец: Какой Вам больше нравится замочек?

Покупатель: Все равно какой.

Продавец: Правильно ли я Вас поняла, мы ищем серьги из желтого золота 585 пробы в виде цветочка?

Покупатель: да.

В этом примере показан один из приемов активного слушания - резюмирование {«Правильно ли я Вас поняла,мы ищем серьги из желтого золота 585 пробы в виде цветочка?»). Обратите внимание, продавец проходит три шага в общении с клиентом. Сначала задает три уточняющих вопроса. Затем обобщает услышанное и получает ответ на свой вопрос.

Эмпатическое слушание - вид слушания, который предполагает постоянное отражение чувств собеседника. С одной стороны, эмпатическое слушание помогает получить как можно больше информации от покупателя. И поэтому данная техника эффективна при сборе информации о желаниях клиента. С другой стороны, эмпатическое слушание создает у собеседника ощущение, что его ситуация, проблема, переживания интересны продавцу. Эта техника слушания предполагает такие реакции как угу-под-дакивание, эхо (повторение последнего слова собе-седника), зеркало {повторение последней фразы с изменением порядка слов), эмоциональное сопровождение (здорово, отлично, смех и т.д.).

В данной технике можно также использовать от-зеркаливание позы собеседника. Психологиче-ский смысл отзеркаливания заключается в следующем. У покупателя на бессознательном уровне возникает ощущение: «Передо мной стоит такой же человек, как я. Я могу ему полностью до-верять». Как правильно выполнить отзеркаливание? Не нужно демонстративно принимать позу покупателя. Он, скорее всего, воспримет это как насмешку или издевательство. Постарайтесь принять позу собеседника постепенно. Сначала Вы будете это делать сознательно. Но в какой-то момент заметите, что подстраиваетесь под покупателя абсолютно непроизвольно.

Пример использования техники эмпатического слушания:

Продавец: Как Вам кажется, какое украшение Вашей жене хотелось бы получить в подарок?

Покупатель: Я думаю, кольцо.

Продавец: Кольцо?

Покупатель: Кольцо из белого золота с камушком.

Продавец: С камушком?

Покупатель: С бриллиантом.

Продавец: Бриллиант. Отлично.

В этом примере показаны два приема эмпатического слушания - эхо («Кольцо?», «С камушком?», «Бриллиант») и эмоциональное сопровождение («Отлично»). Обратите внимание еще на один нюанс, Последнее слово собеседника может произноситься с вопросительной интонацией. Тем самым Вы как бы просите покупателя продолжить свое описание.

Итак, умение слушать - это умение давать обратную связь в ситуации общения. Чтобы убедиться в важности обратной связи, проведите следующую игру со своими сотрудниками. Игра называется «Спички». Два человека садятся на стулья спиной друг к другу. Оба участника получают по 7 спичек. Одному из них зрители составляют фигуру из 7 спичек (сложную фигуру!). Задача этого участника объяснить, как лежат спички. Участник за спиной должен выложить из своих спичек точно такую же фигуру. Запрещается подглядывать, задавать друг другу какие-либо вопросы. После сравните образец и результат. Спросите участников игры о трудностях, переживаниях. Чаще всего образец и результат не совпадают. Что это значит? Два человека встречаются. Один человек просит, дает поручение, объясняет и т.д. Второй слушает и идет делать. Ему кажется, что он все понял. Он выполняет поручение, просьбу, передает объяснение. И в этот момент видно, что человек, на самом деле, не понял поручения, просьбы, объяснения. Будьте внимательны к собеседнику, уточняйте, переспрашивайте, реагируйте!

В общении продавца с покупателем активное и эм-патическое слушание используются одновременно.

Пример использования техник активного и эмпатического слушания:

Продавец: Здравствуйте. Меня зовут Ирина. Вам нужна консультация?

Покупатель: Здравствуйте. Я хочу купить колечко дочери на окончание школы.

Продавец: Колечко на окончание школы.

Покупатель: Она хочет золотое кольцо с красный камушком.

Продавец: Какое Вам больше нравится золото - желтое или белое?

Покупатель: Желтое.

Продавец: Желтое. Как Вам кажется, какой это должен быть камень?

Покупатель: Я думаю небольшой гранат.

Продавец: Гранат. Правильно ли я Вас поняла, что самым главным критерием выбора является наличие на колечке граната?

Покупатель: Да.

Продавец: На какую сумму Вы рассчитываете?

Покупатель: На 2-3 тысячи рублей. Продавец: 2-3 тысячи.

Продавец: Какой размер кольцау Вашей дочери?

Покупатель: 17-17,5.

Продавец: 17,5. Правильно ли я Вас поняла, мы ищем кольцо из желтого золота с небольшим гра-натом, размер 17,5, за 2-3 тысячи рублей?

Покупатель: Да.

Продавец: Отлично. Я могу Вам предложить вот эти изделия.

Давайте проанализируем пример. В этом примере продавец использует два приема активного слушания - передача сути высказываний {«Правильно ли я Вас поняла, что самым главным критерием выбора является наличие на колечке граната?») и резюмирование {«Правильноли я Вас поняла, мы ищем кольцо из желтого золота с небольшим гранатом, размер 175, за 2-3 тысячи рублей?»). Также продавец использует разные приемы эмпатического слушания - зеркало («Колечко на окончание школы»), эхо {«Желтое», «Гранат», «2-3 тысячи», «17,5»), эмоциональное сопровождение («Отлично»). Стоит отметить, что резюмирование в конце диалога - это постановка диагноза «Что хочет клиент». Этот диагноз поможет продавцу на следующем этапе продажи предложить наиболее подходящие покупателю ювелирные изделия.

Читайте в следующем номере «Навигатора ювелирной торговли» о техниках третьего этапа «Презентация ювелирных украшений».

УДАЧНОЙ ТОРГОВЛИ!