Еще в рубрике
- Бюджетные решения оформления витрин
- Бриллиантовые коллекции. Азбука мерчандайзинга
- Когда витрины сами себя продают. Визуальный мерчандайзинг
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть II
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть I
Самое популярное:
Теги:
Термин «новогодний мерчандайзинг» быстро вошел в словарь российской торговли. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, - это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако «новогодний мерчандайзинг» вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в гвду, а все встальное время хранятся на пыльных полках «подсобок». Познакомившись с нашим материалом, вы, несомненно, почувствуете: законы «новогоднего мерчандайзинга» послужат вам не только в декабре. Они будут уместны и для февральских и мартовских праздников, да и вообще все 365 дней в новом году.
ПРАЗДНИЧНАЯ АТМОСФЕРА
Настроение у людей во многом формируется благодаря праздничным витринам и интерьеру ювелирного магазина. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» так эмоционально, как светящиеся новогодние елки, гирлянды, мишура, динамические сказочные герои в витринах. Все чаще в магазинах появляются двигающиеся Деды Морозы в человеческий рост, подмигивающие вам при входе. Здесь зарождается дух праздника и начинается подготовка к самому крупному в году облегчению покупателями содержимого своих кошельков.
Эмоциональная подготовка покупателей к празднику начинается заранее - уже с середины ноября многие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаются елкой с игрушками и огнями, на фасаде - транспарант «С Новым годом!».
ДЛЯ ЧЕГО ЮВЕЛИРНОМУ МАГАЗИНУ ПРАЗДНИЧНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ?
Расходы на проектирование, на монтаж, на материалы и электроприборы, расходы на электроэнергию - список большой, и если бы муниципальные власти всеми своими рычагами не добивались выполне ния этих работ, то, может быть, вы бы и отказались от них, а напрасно. Давайте рассмотрим, как превратить эти расходы в восторженное мнение покупателей, в престиж и, в конечном итоге, в доходы.
Считается, что только одна половина денег, вложенных в рекламу, оправдывается, вот только бы знать, какая! Итак, праздничное оформление и украшение - это реклама, одна из тех немногих реклам, которые не раздражают покупателей своей навязчивостью. Она подходит и ко времени, и к месту, создает радостное настроение и исподволь подготавливает интерес, приглашает войти. Это дополнительный способ заявить о себе в пространстве и окружении, показать свой вкус и стиль и статус.
Праздничным оформлением и специальными средствами, текстами, слоганами или тематическими бан-нерами снаружи и внутри мы напомним покупателю о необходимости делать подарки, о возможности выбрать для этого именно ювелирные украшения. Все знают, как мучительны раздумья о том, что преподнести дорогому человеку. Ювелирных украшений не бывает много, их легче подобрать, зная человека, его цвет глаз или волос, его возраст и стиль. Кто знает, сколько покупателей зайдет за подарком, прочитав такую рекламу, и сколько не зайдет, если ее не будет?
НАСТРОЕНИЕ СНАРУЖИ
Основные правила внешнего оформления магазина просты:
- соответствие стиля оформления уровню цен и формату магазина;
- единство стиля, для всего магазина;
- соответствие масштабу поля восприя тия и расстоянию до объекта восприятия;
- не конкурирующее восприятие товара и яркого праздничного оформления.
Рассмотрим эти правила подробнее.
Мы уже отмечали в предыдущих номерах журнала, что любые атрибуты отделки ювелирного магазина способны многое рассказать о выборе, об уровне цен и об уровне оказываемых услуг. Покупатель вдвойне удовлетворен, когда он находит в торговом предложении соответствие своим ожиданиям и покупает вещь в соответствующем своему имиджу месте. Дорогое изысканное украшение витрин и внутреннее убранство магазина выглядит несколько неприступно, но для бутика оно имеет смысл, если без слов отсечет контингент покупателей, которым цены в данном магазине недоступны. И, наоборот, в торговых центрах, рассчитанных на большинство покупателей, все должно отражать простоту, радушие и гостеприимство.
Хорошо, если есть определенная тема, проходящая «красной нитью» через всю композицию. Пусть это будет исторический сюжет, тема страны или части света, сказочный сюжет или загадочное «фэнтэзи». Главное, чтобы все детали убранства были подготовлены в едином стиле.
Соответствие масштабу поля восприятия - это необходимость оценить доступную для украшения поверхность и назначить величину деталей убранства уличных витрин. Слишком мелкие гирлянды или цветы создадут впечатление пустоты, излишней экономности. Лучше вообще не демонстрировать такие попытки. И наоборот, очень крупные детали убранства (если это не гротескный замысел} могут задавить своей величиной и скроют вашу товарную экспозицию.
Расстояние до объекта восприятия должно учитываться и при назначении высоты букв, и при назначении величины декоративных элементов. Мы всегда должны помнить о скорости восприятия информации движущимся человеком. Мы должны быть уверены в разборчивости и лаконичности той информации, которую предлагаем увидеть.
Осторожность следует соблюдать при явной конкуренции товаров и праздничного убранства. Для ювелирных магазинов будет лучше, если рекламное поле выполнить отдельно от основной экспозиции, которое не будет нарушать ее целостности.
Сейчас на рынке существует множество предложений от индустрии праздника, которые могут без особых хлопот сослужить хорошую службу. Особенно хочется отметить движущиеся и поющие фигуры животных, Дедов Морозов со Снегурочками и Снеговиками, сказочных героев, кукол и т. д. Есть различные пластики, обладающие люминесцентными или катафотными свойствами, светящиеся в темноте или в свете огней краски. Компьютерные технологии позволяют проецировать любые картины или сюжеты на экранирующие поверхности. Безусловно, здесь будут уместны плазменные панели с экранизацией новогодних сюжетов и процессов дарения под звон бокалов.
Сегодня очень актуально архитектурное освещение фасадов. В праздники его можно усилить, изменив цвета световых пучков, сделав их, например, меняющимися или вспыхивающими и плавно затухающими. Если позволяет окружающая обстановка, то сделайте звуковое сопровождение таких световых представлений. Интересным решением станут светильники, встроенные в тротуары, лестничные марши, стены здания. Все перечисленные приемы наружного оформления ювелирного магазина создадут просто сказочное ощущение нереальности.
Но именно такой результат мы с вами и преследуем. Наша задача - создать позитивное впечатление от торгового предложения, отвлечь покупателя от обыденности и скуки, но привлечь его к этому празднику жизни.
Свет всегда был хорошим помощником при создании праздничной атмосферы. Здесь можно применить и современные светодиоды, и беспроводные технологии светопередачи, и оптическое волокно. Сегодня на рынке достаточно компаний, предлагающих такие технологии. Прекрасно привлечет потенциального потребителя с улицы светодиодная тротуарная плитка. Она способна выдержать большие механические, в том числе и ударные, воздействия. Это позволяет выстраивать декоративные композиции перед входом в магазин или на прилегающей территории. При подключении к контроллеру у вас появится возможность формирования орнаментов со свето-динамикой. Светодиодная тротуарная плитка является энергосберегающим изделием, полностью влаго-защищенным и безопасным. Это хорошее вложение средств, так как плитка не содержит в своей конструкции частей, требующих обслуживания и ремонта.
Вариантом праздничного украшения может послужить действо живых людей, актеров. Нарядите их в костюмы, и пусть они сыграют какую-нибудь сценку в духе праздника прямо у входа в магазин или в витрине вашего магазина, может быть, с намеком на покупку. Хотя это вовсе не обязательно. Ведь праздник скоротечен, пусть он останется живым и веселым воспоминанием.
НАСТРОЕНИЕ ВНУТРИ
Как хозяйка дома создает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей» - новая скатерть, специальные салфетки, букеты и гирлянды, свечи, маленькие сюрпризы и презенты для гостей и домашних - так и магазин, преображенный заботливыми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь, в конечном итоге, украшение магазина - это проявление вашего внимания и заботы о покупателях.
Праздничное настроение в торговом зале достигается с помощью нескольких приемов:
- общее украшение зала: новогодние гирлянды, куклы Деда Мороза, Снегурочки, Снеговика, еловые ветви с игрушками, плакаты, постеры и транспаранты;
- праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и неяркие елочные игрушки. Оформление товарных экспозиций на витринах не должно быть ярким, иначе оно будет отвлекать от самого объекта продаж;
- ваша забота может проявиться также в увеличении рабочего дня на период праздников. Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы - повесьте транспарант или объявление о том, что «В связи с новогодними праздниками на магазин работает с 8.00 до 23.00 часов» (вместо обычных с 10.00 до 20.00 часов). Так поступают многие владельцы ювелирных магазинов, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно;
- новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочки а-ля Санта Клаус). В одном из магазинов все продавцы были в таких шапочках, и это выглядело очень празднично, вызывая улыбки покупателей;
- не забудьте провести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала - улыбаться они должны шире и чаще, чем в обычное время года. Возможно, в последние дни перед 31 декабря ваши продавцы кроме традиционных «Спасибо за покупку, ждем Вас в нашем магазине» должны еще добавлять: «Поздравляем с наступающим Новым годом! Всего наилучшего!» или «Счастья Вам в Новом году!»;
- ценники и другая потребительская информация могут быть оформлены тоже празднично. Это дополнительный штрих к общему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано». Этот список легко продолжить. Главное -не переусердствовать, а то за ценниками или информационными табличками наш ювелирный товар может затеряться;
- ювелирным магазинам необходимо использовать специальную новогоднюю упаковку, Она способна создать и усилить праздничный настрой у покупателей. Если ваш магазин предлагает покупателям упаковку бесплатно, то следует заказать ее заранее с фирменной новогодней символикой. К новогодним праздникам можно приурочить выпуск фирменной газеты или листовки с информацией о скидках, приметах предстоящего года. Имеет смысл обыграть символы года, предложив покупателю модели украшений с символами или камнями будущего года.
ТОВАРНАЯ ГОТОВНОСТЬ
Появление расширенного новогоднего ассортимента в магазине обеспечивает не только «полную товарную готовность», но и создает праздничное настроение. Даже если покупатель не совершит покупки, он задержится, чтобы посмотреть представленное разнообразие украшений. В этот момент и происходит формирование привлекательного имиджа праздничного магазина в глазах и головах покупателей. Подберите новогодний ассортимент с учетом вкусов вашего покупателя и с учетом пропорций ценовых групп основного ассортимента, а также постарайтесь представить что-то новое, необычное - то, чего не было в прошлом году и чего нет у ваших расположенных поблизости конкурентов. Не поленитесь узнать, что подготовили ваши соседи к Новому году, и включите в свою программу действий лучшие идеи, причем используйте именно идеи, а не простое копирование приемов, и добавьте свои.
Здесь действует основной принцип - лучше избыток, чем недостаток. Имидж магазина может серьезно пострадать, если в самый разгар продаж возникнет заминка из-за отсутствия ходовых товаров, и гнев покупателей будет объясним: «Что это за магазин, если в нем перед Новым годом я не могу выбрать подходящее украшение. О чем они думали?». Недовольные и неудовлетворенные покупатели могут быть окончательно потеряны для вас после такого случая. Но в суматохе праздника вы рискуете это не заметить. Вы заметите это позже, когда знакомые вам лица будут мелькать на противоположной стороне, у ваших конкурентов.
Базируясь на опыте продаж других ювелирных магазинов, имеет смысл увеличить долю товаров высокой ценовой группы. На Новый год люди позволяют себя побаловать, и чаще покупают дорогие украшения.
В конечном итоге, тщательное планирование новогодних закупок необходимо, чтобы избежать неприятностей от двух ситуаций: встретить своего покупателя ближе к 31 декабря пустыми прилавками и тяжелых переговоров с поставщиками в конце января о возврате непроданного товара, который не понадобится до следующего Нового года.
ПРАЗДНИЧНЫЕ ПРОМО-АКЦИИ
Промо-акции, в первую очередь скидки или беспроигрышные лотереи - лучший подарок покупателям к празднику. И несмотря на то, что отечественные магазины, в отличие от зарубежных, иногда повышают, а не понижают цены перед новогодними праздниками, - спрос в этот период превышает предложение и товар просто «сметают» с планшетов и подставок, в том числе и по завышенной цене. Но для некоторых товаров, особенно чувствительных к цене, желательно установить хотя бы небольшие скидки. Когда еще у вас появится шанс сбыть низко ликвидный товар! Да и конкуренция из года в год все более ощутима.
В зависимости от общей суммы покупки вами могут быть установлены специальные подарки покупателям.
Новогодний период, кроме всего прочего, является наилучшим для введения новых товаров в ассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей. Здесь имеет смысл расширить ассортимент за счет столового серебра, изделий из мельхиора и нейзильбера, украшений из жемчуга различной ценовой группы. Найдут спрос дорогие дизайнерские и авторские украшения. Не бойтесь авангардных украшений. Предложите новые товары вниманию ваших покупателей, а заодно изучите спрос и сделаете выводы по ассортиментной политике будущего года.
Крупные ювелирные магазины и сети часто используют новогодние праздники для проведения масштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке. Это - концерты эстрадных звезд, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные и PR-мероприятия и эффективный мерчандайзинг являются залогом успеха в «борьбе за покупателя» в новогодний сезон.
Желаю вам праздничного настроения и торговли!
Дмитрий Мухортых