Еще в рубрике
- Бюджетные решения оформления витрин
- Бриллиантовые коллекции. Азбука мерчандайзинга
- Когда витрины сами себя продают. Визуальный мерчандайзинг
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть II
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть I
Самое популярное:
Теги:
Решение о покупке ювелирного украшения принимается под воздействием, прежде всего, эмоций. Покупатель сначала воскликнет (вслух или про себя) «Какая прелесть!» или «Дивная вещица!». И только потом приценивается, взвешивает «за» и «против» конкретной покупки. И опять же, помимо стоимости, критерием будет служить простая категория: «нравится - не нравится». Можно сказать, что двигателем ювелирной торговли является «веление сердца», а не «холодный рассудок». Важно все: красивый интерьер, вежливость и квалификация персонала, хороший ассортимент, то, как товар выложен на прилавках, аромат в торговом зале и, конечно же, музыка.
ПРОНИКАЯ В СОЗНАНИЕ, ИГРАЯ НА ЧУВСТВАХ...
Едва ли для кого-нибудь из читателей станет открытием, что музыка - это наиболее эффективный метод эмоционального воздействия. С помощью музыки можно достичь эффекта полного погружения. Например, желая окунуться в прошлое, люди включают музыку ТОЙ эпохи; воспоминания о былом романе всплывают перед глазами сами собой, лишь стоит зазвучать «мелодии вашей любви»: звуки фламенко снова зовут в Испанию...
Музыкой можно буквально «пометить» некоторую территорию, как это делают птицы своим пением. Приведем грустный, но показательный пример: в дни захвата заложников в московском Культурном центре на Дубровке террорист транслировали записи чеченской национальной музыки. Тем самым они создавали свою акустическую среду, обозначая для заложников, и для самих себя, что в помещении ДК хозяева сейчас - они. В ответ за стенами театра, на «нашей» территории, артисты исполняли песни создателей «Норд-Оста» - Алексея Иващенко и Георгия Васильева.
Восточные люди, торговцы на рынках, включают любимые национальные мелодии по той же причине - им хочется быть «дома», хочется чувствовать себя хозяевами положения. Делают они это неосознанно. И, к слову, часто проигрывают, так как коренное население российских городов резко отторгает иноземную музыку, навязчиво звучащую в торговых точках, и старается быстрее покинуть некомфортную зону. Ах, если бы восточные торговцы знали, что под воздействием правильно подобранной музыки доля спонтанных покупок увеличивается до 35%! Именно такие данные получены западными маркетологами в результате исследований.
В нашей стране подобных исследований почти не проводилось, но нет оснований не доверять опыту зарубежных коллег. Музыку давно и серьезно применяют для создания необходимой психо-эко-логической обстановки, нужного эмоционального настроя, повышения работоспособности, стимуляции покупательской активности.
У человеческого мозга есть две системы активации - «специфическая», обеспечивающая работу внимания, сосредоточенность на чем-либо, и «неспецифическая», отвечающая за общий уровень бодрствования. Системы эти поддерживают друг друга, обладая при этом относительной независимостью. Специфическую систему активации более всего стимулирует ясная мелодическая линия и человеческий голос, неспецифическую систему активации - ярко выраженный ритм и быстрый темп. «Медитативный» вокал без определенного ритма захватывает внимание, завораживает, погружает в транс. Напротив, барабанный бой или современная танцевальная композиция без четкого мелодического ряда поддерживают бодрость, не привлекая к себе особого внимания. Именно поэтому быстрая ритмичная музыка - это музыка «фаст-фудов» и «стоков». Если же нужно максимально привлечь внимание покупателя, задержать его в торговом зале как можно дольше, музыкальное сопровождение должно быть спокойным и ненавязчивым.
ДРАГОЦЕННОЕ ЗВУЧАНИЕ
Итак, музыка в ювелирном магазине должна рождать в сердцах покупателей следующие эмоции:
• восторг,
• спокойная радость,
• уверенность в себе,
• чувство собственной значимости,
• восхищение,
• желание обладать.
Как же с помощью музыки вызвать эти эмоции у покупателей? Прежде всего, не стоит полагаться на вкусы сотрудников и на опыт соседнего торгового предприятия. Как говорится, что русскому хорошо, то немцу -смерть. Музыкальная программа должна быть составлена с учетом специфических особенностей геометрии торгового зала, параметров целевой аудитории, среднего времени пребывания посетителя в торговом зале, сменности персонала конкретного магазина... Конечно, чтобы музыка максимально эффективно «работала» на увеличение продаж, необходимо сделать заказ в специализированной организации. Как выбирать подрядчика, я расскажу чуть позже, а пока раскрою несколько секретов успешной музыкальной программы.
СЕКРЕТ 1. РЕПЕРТУАР
Кажется, вы знаете о своей целевой аудитора все: средний уровень доходов, возраст, социальны£ статус, образование... Однако это ни в коей мере н( дает вам права утверждать, что вы знаете музыкаль ные вкусы и пристрастия ваших покупателей. Можн( с той или иной степенью вероятности предположить что посетители вашего магазина любят джаз, клас сику и терпеть не могут рэп и хэви-металл. Послед ние стили и непригодны для применения в nporpaw мах функциональной музыки (так называют музыку, целенаправленно влияющую на поведение человека и групп людей). Если, конечно, нет задачи перевозбудить, повысить агрессию, заставить быстрей покинуть торговый зал.
Делать предпочтение какому-то одному из музыкальных стилей не следует. Прежде всего, потому, что вкусы у покупателей разные, и о них, как известно, не спорят. Кроме того, похожие произведения быстро надоедают. Особенно это относится к электронной музыке. Она, безусловно, хороша в качестве фона, но ее монотонность, постоянно повторяющиеся звуки быстрее вызывают привыкание органов чувств, а значит - теряют стимулирующее действие на нервную систему и приводят к пресыщению. «Живые» инструменты действуют без этого нежелательного эффекта дольше, но чрезмерные колебания уровня звука приходится иногда сглаживать с помощью современных технических средств.
Оптимальный вариант - компиляция разных музыкальных стилей и направлений. Отработайте свое соотношение классических, джазовых, эстрадных, фольклорных и т. п. произведений - создайте формат своего внутреннего радио (не зря так делают на настоящих радиостанциях).
Но будьте осторожнее с трансляцией песен на родном для большинства покупателей языке! Как пишет один из ведущих российских специалистов по функциональной музыке Максим Леви, «вокальная музыка на родном для большинства посетителей магазина языке тем менее пригодна, чем больше приходится покупателю вступать в словесное общение с продавцом и чем больше приходится тому и другому запоминать информации, прежде всего, словесной, напрягать внимание и мышление. Обратный принцип также справедлив - недогрузка внимания, преобладание невербального канала приема-переработки информации, а также образного мышления диктует выбор большей доли песенного репертуара».
СЕКРЕТ 2. ТЕМПОРИТМ, МАЖОР-МИНОР
Светло, изящно, порой торжественно, порой легкомысленно, порой консервативно, порой экзальтированно и... просто красиво. Кажется, что это - об ассортименте вашего ювелирного магазина? Да! И о музыке, которая должна в нем звучать. В программе функциональной музыки должны преобладать мажорные композиции. Ежели и брать минорные композиции, то они должны быть минимально трагичными или печальными. Как уже говорилось, не менее трепетно надо подходить к темповым характеристикам произведений и программы в целом. Преобладание медленных композиций вызывает апатию и недостаток активности покупателя, преобладание быстрых - суету и желание быстрее покинуть магазин. Таким образом, целесообразно компоновать программу из произведений разного темпа и ритма, достигая определенной динамики в каждом музыкальном блоке. И не относитесь пренебрежительно к произведениям с трехдольным размером (вальсам, например). Современный человек живет на счет «раз-два-три-четыре». А теперь представьте «раз-два-три, раз-два-три» - мир преображается, становится менее банальным, хочется кружиться (даже тем, кто в этом не признается вслух). Восторг!.. Это ли не цель?
Однако резкий контраст между соседствующими в программе произведениями нежелателен. Это чрезмерно притягивает внимание и часто раздражает.
СЕКРЕТ 3. БЛОКИ ТИШИНЫ
Музыка в торговом зале не должна звучать непрерывно. И снова из-за нежелательного привыкания. Человек перестает реагировать на музыку, подобно тому, как он не реагирует на тиканье часов. Именно поэтому музыкальные блоки должны чередоваться с блоками тишины. Продолжительность этих блоков вычисляется, исходя из среднего времени пребывания покупателя в магазине и ряда других параметров. Как ни парадоксально, но тишина увеличивает эффективность программы!
ДОВЕРЯЙ, НО ПРОВЕРЯЙ
Когда программа функциональной музыки составлена и начинает действовать, желательно как можно раньше отследить результаты ее внедрения. Их можно условно разделить на три подвида.
• Моральный эффект: улучшение настроения, повышение удовлетворенности процессом посещения торгового предприятия (у покупателей) и своим трудом (у персонала).
• Гигиенический эффект: повышение или более длительное сохранение работоспособности, улучшение самочувствия (как у персонала, так и у покупателей).
• Экономический эффект: увеличение объема продаж.
Моральный и гигиенический эффекты наступают раньше, чем прямой экономический (хотя и тесно с ним связаны). Потому целесообразно оценить их в первые же дни внедрения функциональной музыки, с тем, чтобы иметь возможность оперативно внести в программу необходимые изменения.
КАК ПОДОБРАТЬ ПОДРЯДЧИКА?
На что обращать особое внимание при выборе подрядчика для создания программы функциональной музыки (суть внутреннего радио)? Ничего экстраординарного. Некие признаки профессионализма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем:
• разработка программ функциональной музыки - одно из основных направлений деятельности исполнителя;
• клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны);
• умеренно высокая заявленная стоимость работ;
• исполнитель не обещает «собрать» программу затри дня;
• исполнитель не требует полной предоплаты, но и не соглашается работать без аванса;
• исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио;
• исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).
Есть предположение, что после прочтения этого материала, у некоторых руководителей возникнет соблазн справиться с задачей организации фонового звучания своими силами. Для небольших магазинов это, действительно, целесообразно. Особенно, если среди сотрудников есть меломан, способный отличить мажор от минора, трехдольный ритм от двудольного и знающий ряд технических тонкостей. Если количество произведений в его фонотеке достаточно велико, то, потратив на сборку программы неделю-другую и, разумеется, не исполняя в это время своих прямых обязанностей, он выдаст желаемый продукт. Потом вы сами проведете исследования, обработаете результаты. Но вот, наконец, музыка звучит, все довольны, и тут приходит... инспектор фонографического комитета, который спрашивает строго: «А на каком основании вы транслируете произведения этих авторов?»...
В компаниях, которые занимаются созданием программ функциональной музыки, обычно знают, как защитить своих клиентов от подобных претензий. Об этом - в следующем номере. Также мы коснемся вопросов технического оснащения торговых залов звуковым оборудованием, поговорим об уровне громкости и балансе частот. А самые выносливые узнают, как с помощью фирменной музыки сделать свой бренд уникальным, а покупателей -максимально лояльными.