Решение о покупке ювелирного украшения принимается под воздействием, прежде всего, эмоций. Поку­патель сначала воскликнет (вслух или про себя) «Какая прелесть!» или «Дивная вещица!». И только по­том приценивается, взвешивает «за» и «против» конкретной покупки. И опять же, помимо стоимости, критерием будет служить простая категория: «нравится - не нравится». Можно сказать, что двигателем ювелирной торговли является «веление сердца», а не «холодный рассудок». Важно все: красивый инте­рьер, вежливость и квалификация персонала, хороший ассортимент, то, как товар выложен на прилавках, аромат в торговом зале и, конечно же, музыка.

ПРОНИКАЯ В СОЗНАНИЕ, ИГРАЯ НА ЧУВСТВАХ...

Едва ли для кого-нибудь из читателей станет открытием, что музыка - это наиболее эффектив­ный метод эмоционального воздействия. С помо­щью музыки можно достичь эффекта полного по­гружения. Например, желая окунуться в прошлое, люди включают музыку ТОЙ эпохи; воспоминания о былом романе всплывают перед глазами сами собой, лишь стоит зазвучать «мелодии вашей любви»: звуки фламенко снова зовут в Испанию...

Музыкой можно буквально «пометить» некото­рую территорию, как это делают птицы своим пе­нием. Приведем грустный, но показательный пример: в дни захвата заложников в московском Культурном центре на Дубровке террорист транслировали записи чеченской национальной музыки. Тем самым они создавали свою акусти­ческую среду, обозначая для заложников, и для самих себя, что в помещении ДК хозяева сейчас - они. В ответ за стенами театра, на «на­шей» территории, артисты исполняли песни со­здателей «Норд-Оста» - Алексея Иващенко и Георгия Васильева.

Восточные люди, торговцы на рынках, включают любимые национальные мелодии по той же причине - им хочется быть «дома», хочется чувствовать себя хозяевами положения. Делают они это неосознанно. И, к слову, часто проигрывают, так как коренное на­селение российских городов резко отторгает ино­земную музыку, навязчиво звучащую в торговых точ­ках, и старается быстрее покинуть некомфортную зону. Ах, если бы восточные торговцы знали, что под воздействием правильно подобранной музыки доля спонтанных покупок увеличивается до 35%! Именно такие данные получены западными маркетологами в результате исследований.

В нашей стране подобных исследований почти не проводилось, но нет оснований не доверять опыту зарубежных коллег. Музыку давно и серьезно применяют для создания необходимой психо-эко-логической обстановки, нужного эмоционального настроя, повышения работоспособности, стимуля­ции покупательской активности.

У человеческого мозга есть две системы актива­ции - «специфическая», обеспечивающая работу внимания, сосредоточенность на чем-либо, и «не­специфическая», отвечающая за общий уровень бодрствования. Системы эти поддерживают друг друга, обладая при этом относительной независи­мостью. Специфическую систему активации более всего стимулирует ясная мелодическая линия и че­ловеческий голос, неспецифическую систему акти­вации - ярко выраженный ритм и быстрый темп. «Медитативный» вокал без определенного ритма захватывает внимание, завораживает, погружает в транс. Напротив, барабанный бой или современ­ная танцевальная композиция без четкого мелоди­ческого ряда поддерживают бодрость, не привлекая к себе особого внимания. Именно поэтому быстрая ритмичная музыка - это музыка «фаст-фудов» и «стоков». Если же нужно максимально привлечь внимание покупателя, задержать его в торговом за­ле как можно дольше, музыкальное сопровождение должно быть спокойным и ненавязчивым.

ДРАГОЦЕННОЕ ЗВУЧАНИЕ

Итак, музыка в ювелирном магазине должна рож­дать в сердцах покупателей следующие эмоции:

• восторг,

• спокойная радость,

• уверенность в себе,

• чувство собственной значимости,

• восхищение,

• желание обладать.

Как же с помощью музыки вызвать эти эмоции у по­купателей? Прежде всего, не стоит полагаться на вкусы сотрудников и на опыт соседнего торгового предпри­ятия. Как говорится, что русскому хорошо, то немцу -смерть. Музыкальная программа должна быть состав­лена с учетом специфических особенностей геометрии торгового зала, параметров целевой аудитории, сред­него времени пребывания посетителя в торговом зале, сменности персонала конкретного магазина... Конеч­но, чтобы музыка максимально эффективно «работа­ла» на увеличение продаж, необходимо сделать заказ в специализированной организации. Как выбирать подрядчика, я расскажу чуть позже, а пока раскрою не­сколько секретов успешной музыкальной программы.

СЕКРЕТ 1. РЕПЕРТУАР

Кажется, вы знаете о своей целевой аудитора все: средний уровень доходов, возраст, социальны£ статус, образование... Однако это ни в коей мере н( дает вам права утверждать, что вы знаете музыкаль ные вкусы и пристрастия ваших покупателей. Можн( с той или иной степенью вероятности предположить что посетители вашего магазина любят джаз, клас сику и терпеть не могут рэп и хэви-металл. Послед ние стили и непригодны для применения в nporpaw мах функциональной музыки (так называют музыку, целенаправленно влияющую на поведение человека и групп людей). Если, конечно, нет задачи перевоз­будить, повысить агрессию, заставить быстрей покинуть торговый зал.

Делать предпочтение какому-то одному из музы­кальных стилей не следует. Прежде всего, потому, что вкусы у покупателей разные, и о них, как известно, не спорят. Кроме того, похожие произведения быстро надоедают. Особенно это относится к электронной музыке. Она, безусловно, хороша в качестве фона, но ее монотонность, постоянно повторяющиеся зву­ки быстрее вызывают привыкание органов чувств, а значит - теряют стимулирующее действие на нерв­ную систему и приводят к пресыщению. «Живые» ин­струменты действуют без этого нежелательного эффекта дольше, но чрезмерные колебания уровня звука приходится иногда сглаживать с помощью со­временных технических средств.

Оптимальный вариант - компиляция разных му­зыкальных стилей и направлений. Отработайте свое соотношение классических, джазовых, эстрадных, фольклорных и т. п. произведений - создайте фор­мат своего внутреннего радио (не зря так делают на настоящих радиостанциях).

Но будьте осторожнее с трансляцией песен на родном для большинства покупателей языке! Как пи­шет один из ведущих российских специалистов по функциональной музыке Максим Леви, «вокальная музыка на родном для большинства посетителей ма­газина языке тем менее пригодна, чем больше при­ходится покупателю вступать в словесное общение с продавцом и чем больше приходится тому и друго­му запоминать информации, прежде всего, словес­ной, напрягать внимание и мышление. Обратный принцип также справедлив - недогрузка внимания, преобладание невербального канала приема-пере­работки информации, а также образного мышления диктует выбор большей доли песенного репертуара».

СЕКРЕТ 2. ТЕМПОРИТМ, МАЖОР-МИНОР

Светло, изящно, порой торжественно, порой лег­комысленно, порой консервативно, порой экзальти­рованно и... просто красиво. Кажется, что это - об ассортименте вашего ювелирного магазина? Да! И о музыке, которая должна в нем звучать. В программе функциональной музыки должны преобладать мажорные композиции. Ежели и брать минорные композиции, то они должны быть мини­мально трагичными или печальными. Как уже гово­рилось, не менее трепетно надо подходить к темпо­вым характеристикам произведений и программы в целом. Преобладание медленных композиций вы­зывает апатию и недостаток активности покупателя, преобладание быстрых - суету и желание быстрее покинуть магазин. Таким образом, целесообразно компоновать программу из произведений разного темпа и ритма, достигая определенной динамики в каждом музыкальном блоке. И не относитесь пре­небрежительно к произведениям с трехдольным размером (вальсам, например). Современный чело­век живет на счет «раз-два-три-четыре». А теперь представьте «раз-два-три, раз-два-три» - мир пре­ображается, становится менее банальным, хочется кружиться (даже тем, кто в этом не признается вслух). Восторг!.. Это ли не цель?

Однако резкий контраст между соседствующими в программе произведениями нежелателен. Это чрезмерно притягивает внимание и часто раздражает.

СЕКРЕТ 3. БЛОКИ ТИШИНЫ

Музыка в торговом зале не должна звучать непре­рывно. И снова из-за нежелательного привыкания. Человек перестает реагировать на музыку, подобно тому, как он не реагирует на тиканье часов. Именно поэтому музыкальные блоки должны чередоваться с блоками тишины. Продолжительность этих блоков вычисляется, исходя из среднего времени пребыва­ния покупателя в магазине и ряда других парамет­ров. Как ни парадоксально, но тишина увеличивает эффективность программы!

ДОВЕРЯЙ, НО ПРОВЕРЯЙ

Когда программа функциональной музыки со­ставлена и начинает действовать, желательно как можно раньше отследить результаты ее внедрения. Их можно условно разделить на три подвида.

• Моральный эффект: улучшение настроения, повышение удовлетворенности процессом посеще­ния торгового предприятия (у покупателей) и своим трудом (у персонала).

• Гигиенический эффект: повышение или бо­лее длительное сохранение работоспособности, улучшение самочувствия (как у персонала, так и у покупателей).

• Экономический эффект: увеличение объема продаж.

Моральный и гигиенический эффекты наступа­ют раньше, чем прямой экономический (хотя и тесно с ним связаны). Потому целесообразно оценить их в первые же дни внедрения функцио­нальной музыки, с тем, чтобы иметь возможность оперативно внести в программу необходимые изменения.

КАК ПОДОБРАТЬ ПОДРЯДЧИКА?

На что обращать особое внимание при выборе подрядчика для создания программы функциональ­ной музыки (суть внутреннего радио)? Ничего экстраординарного. Некие признаки профессиона­лизма потенциального исполнителя можно уяснить для себя в следующем:

• разработка программ функциональной музы­ки - одно из основных направлений деятельности исполнителя;

• клиентами исполнителя являются реальные организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть общеизвестны);

• умеренно высокая заявленная стоимость работ;

• исполнитель не обещает «собрать» програм­му затри дня;

• исполнитель не требует полной предоплаты, но и не соглашается работать без аванса;

• исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с его портфолио;

• исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительных методов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).

Есть предположение, что после прочтения это­го материала, у некоторых руководителей возник­нет соблазн справиться с задачей организации фонового звучания своими силами. Для неболь­ших магазинов это, действительно, целесообраз­но. Особенно, если среди сотрудников есть меломан, способный отличить мажор от минора, трехдольный ритм от двудольного и знающий ряд технических тонкостей. Если количество произве­дений в его фонотеке достаточно велико, то, по­тратив на сборку программы неделю-другую и, разумеется, не исполняя в это время своих пря­мых обязанностей, он выдаст желаемый продукт. Потом вы сами проведете исследования, обрабо­таете результаты. Но вот, наконец, музыка звучит, все довольны, и тут приходит... инспектор фоно­графического комитета, который спрашивает строго: «А на каком основании вы транслируете произведения этих авторов?»...

В компаниях, которые занимаются созданием программ функциональной музыки, обычно знают, как защитить своих клиентов от подобных претен­зий. Об этом - в следующем номере. Также мы кос­немся вопросов технического оснащения торговых залов звуковым оборудованием, поговорим об уровне громкости и балансе частот. А самые вынос­ливые узнают, как с помощью фирменной музыки сделать свой бренд уникальным, а покупателей -максимально лояльными.