- Бюджетные решения оформления витрин
- Бриллиантовые коллекции. Азбука мерчандайзинга
- Когда витрины сами себя продают. Визуальный мерчандайзинг
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть II
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть I
Привычное выражение «точка продаж» происходит от английского – point of sales (POS) (в США – point of purchase). Соответственно реклама в местах продажи и средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются POS-материалами (POSM). Задача POSM – повысить продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и в пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POSM отличаются, например, от телевизионной рекламы, которая обычно не предполагает незамедлительной реакции покупателя.
Ненавязчивые, на первый взгляд, POSM оказывают настолько сильное влияние на решение посетителей совершить покупку, что игнорировать этот вид рекламы сегодня не решается ни один серьезный производитель или директор магазина. И если владельцы магазинов в основном решают с помощью POSM задачи продвижения и роста продаж, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на то, что в данной торговой точке он сможет найти товары конкретных торговых марок.
СНАРУЖИ
Места продаж принято подразделять на зоны, в каждой из которых применяются свои POSM. Служащие разным задачам POSM имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.
Воздействие POSM на потребителя начинается еще вне торговой точки. Ведь, в первую очередь, нужно, чтобы потенциальный покупатель заметил место продаж. Для этого в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.
Если покупатель уже обратил внимание на данную торговую точку, необходимо вызвать у него желание зайти внутрь, а не пройти мимо. Правильное наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какого типа магазин находится перед ним, какие товары здесь могут продавать и за какую цену. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или не соответствующее (товару и интерьеру) наружное оформление способно отпугнуть многих потенциальных покупателей.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На людей, проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Часто в витрины помещают фирменные плакаты, реже – ювелирные изделия (для этого витрины должны быть оборудованы специальными системами безопасности) или их увеличенные макеты.
Панель-кронштейны – конструкции, прикрепляемые к стене здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (такие конструкции обычно вращаются вокруг своей оси посредством ветра или малогабаритного электоромотора).
Штендер – наземная/напольная выносная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Его легко убрать или переставить в другое место. Штендеры могут иметь одну или две рабочие поверхности. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т. е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры используются, например, для информирования пешеходов о расценках, скидках, акциях, спецпредложениях и т. п.
Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин. Тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, – довольно новый для России, но весьма эффективный вид POSM.
У ВХОДА
Второй «эшелон» POSM - так называемая «входная зона (группа)». POSM, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички «Открыто/Закрыто», стикеры с рекламными обращениями, режимом работы магазина, надписями «От себя/На себя». Помимо их, к элементам POSM входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например, с фразой «Добро пожаловать!». Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POSM. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и обособленные постеры и стикеры.
Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) – крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся, и в таком случае напоминает флюгер.
Световой знак – конструкция с подсветкой. Различаются по системе подачи света – «бэклайты» (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.
Шоу-кард – жесткий постер из толстого картона (без дополнительных кармашков), на котором размещена информация о продукте, иногда – инструкция по его использованию.
Штендер – выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку; чаще всего – двусторонняя.
Дисплей (display – размещать, демонстрировать) – презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с жидкокристаллическими или плазменными дисплеями-экранами!
Лефлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для листовок и буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола.
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POSM материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все входящие. Во-вторых, здесь покупатель получает последнее напоминание перед тем, как он окажется вне магазина.
ПО ПУТИ
Особые функции выполняют POSM в крупных магазинах и торговых центрах. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно преодолеть, двигаясь к определенной точке продаж или торговому залу. По пути он может встретить подвесные мобайлы, джумби, вымпелы, световые короба. Также в этой зоне используется напольная графика, воблеры, стикеры, гирлянды и пр. Все эти POSM выполняют функции указателей, направляя покупателя к товару.
ТОРГОВЫЙ ЗАЛ
Основная цель размещения элементов POSM в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Здесь внимание покупателя призваны привлечь демонстрационное оборудование и презентационная выкладка. В бутиках и салонах используются также подиумы – неподвижные или вращающиеся – для демонстрации ювелирных украшений на манекенах. В торговом зале целесообразно размещать POS-материалы для «напоминания» о тех или иных брендах: плакаты, панно, информационные модули с логотипом.
На POSM в месте выкладки ложится основная ответственность за покупательский выбор. Во-первых, покупатель окончательно принимает решение, покупать товар или нет. Во- вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает вопрос, какой из них предпочесть. Наиболее выгодно представить товар, привлечь к нему максимальное внимание, рассказать о его свойствах, проинформировать о связанных с ним специальных акциях – вот задача POS-материалов.
Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, которые обычно размещают в лефлет-холдерах и на информационных стойках. Важная информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
Вопрос, в какой зоне лучше использовать POS-материалы, не имеет однозначного ответа. Имеет смысл заказывать все виды POSM в комплексе – только так можно достичь наибольшей эффективности.
Понятно, что для товаров высокой ценовой категории POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POSM можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров необходимы оригинальные решения. Тут используют уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющую сталь, профилированное стекло и т. п.
Производство POS-материалов – специфическая область, в которой готовые прайс-листы практически не применяются. Все решается в индивидуальном порядке. И часто главным ценообразующим фактором является вовсе не стоимость материала, из которого изделие произведено. С дешевым сырьем работать сложнее и поэтому, как ни парадоксально, стоимость работы растет. Поэтому изделие из отечественной пластмассы может стоить столько же, сколько изделие из европейского пластика, выглядящее намного презентабельней.
Часто даже богатые фирмы заказывают рекламу подешевле да попроще. Однако это вызвано не скудостью фантазии художников и не нехваткой денег. Просто принято считать, что российский покупатель пока еще не избалован.
Судьба товара решается в месте продаж. Если потребитель совершит покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание на POSM – последнее звено в продвижении товара.
POSM, редко используемые в ювелирных магазинах: Воблер (от англ. wobble – колебаться) – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое приклеивают вблизи товара. Воблеры бывают прямоугольные или с фигурным контуром. Отличается гибкостью, способностью колебаться и тем самым привлекать внимание. Диспенсер (от англ. dispense – раздавать) – конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Мобайл (денглер) – подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках. Муляж (джумби) – увеличенная копия товара или его упаковки с точным сохранением дизайна и пропорций. Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf – полка, talker – говорящий) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других. |