Еще в рубрике
Выбор названия – один из первых вопросов, который возникает при открытии нового магазина или салона. Конечно, есть много фирм, профессионально разрабатывающих названия и занимающихся их регистрацией, но чаще предприниматели придумывают имена для своих детищ самостоятельно. Кому–то жалко платить деньги за такую «элементарную» работу, у другого это в бюджет не включено, а третий не решается доверить выбор имени посторонним. Ничего хорошего в итоге не получится, и вовсе не потому, что люди, работающие в рекламе, умнее, чем директора магазинов. Просто первые знают правила создания коммерческих имен, а вторые – нет.
В этой статье мы постараемся вывести формулу нового названия для ювелирного магазина.
Правильное название имеет огромное значение. Ведь для фирмы оно – символ будущего успеха и важная составляющая имиджа, а продуманный имидж – гарант прибыли. Название магазина – это отличительная черта, опознавательный знак и стимул для покупки. Именно оно должно запомниться покупателю.
К выбору названия магазина следует относиться всерьез, как к созданию имени будущего бренда, понимая под брендом товар, предприятие или услугу, имеющие собственное имя, запоминающийся образ, стиль, имидж, персонификацию, рассчитанные на определенный круг потребителей и имеющие стратегию продвижения на рынок.
Итак, мы будем разрабатывать название, которое впоследствии можно будет зарегистрировать как товарный знак (бренд – это обязательно охраноспособный товарный знак). Процедура регистрации товарного знака существенно отличается от процедуры регистрации юридического лица. Регистрацией товарных знаков занимается Патентное ведомство Российской Федерации, сам знак, а также сведения о его владельце, перечень товаров, для которых зарегистрирован этот знак, информация о приоритете данного знака заносятся в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания. Проще говоря, в Реестре не может оказаться двух одинаковых (или даже сильно похожих) названий для одной группы товаров, что является правовым гарантом того, что другое предприятие вашей отрасли не сможет официально назваться так же, как ваше. В противном случае вы смело сможете подать иск в суд.
Более подробно о преимуществах, которые дает регистрация товарного знака, мы поговорим позже, а сейчас возьмемся за разработку названия. Начнем с того, какие имена не рекомендуется использовать.
САМОЕ ДОРОГОЕ
Некоторые психологи полагают, что самое дорогое для человека – это имя. И часто предприниматель, не долго думая, присваивает и магазину свое имя (или имя жены). Таких примеров масса: ювелирные магазины «Анастасия», «Анна», «Елена», «Надежда», «Мария», «Танюша». Когда имя более популярно, то и вариаций его использования появляется несколько: «Ната», «Натали», «Наталья», «Наташа». Иногда, видимо, чтобы никому из супругов (или компаньонов) обидно не было, магазин называют двумя именами, например, «Анна и Николай».
Бывает, что имена собственные выбирают по принципу «потому что красиво». Тогда мы имеем дело с названиями «Софи», «Марго», «Луиза», «Илона». По такому названию нет никакой возможности понять, что продается в магазине. Ведь под аналогичными именами есть множество продуктовых лавок, парикмахерских, магазинов одежды или хозтоваров. Собственное имя человека не отражает сути продаваемого товара. Кроме того, зарегистрировать такое название как торговую марку вряд ли удастся. Но если вы считаете, что клиенткам вашего магазина будет импонировать то, что он назван именно красивым женским или мужским именем, стоит либо использовать очень редкое, старое и малоупотребительное имя (для этого стоит посмотреть словари или, как вариант, святцы), либо на базе существующих имен придумать какое-то новое.
ИСКЛЮЧЕНИЯ
Мне могут возразить, что известны фирмы с названиями, которые являются именами собственными: Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels, Patek Philippe, Maurice Lacroix. Но такие имена брендов более подходят тем, кто зарабатывает на жизнь творчеством и разворачивает свою деятельность настолько, чтобы заняться продажей собственного имени. Тогда имя создателя марки становится брендом и гарантом качества, а его раскрутка не потребует больших вложений. Все знают, что часы Breguet – верх качества, а драгоценности от Tiffany – символ роскоши. Исходя из этого, можно сказать, что если вы создаете уникальные изделия, и ваше имя уже сейчас много может сказать знатокам, то можно назвать магазин своим именем. Но тогда лучше использовать либо сочетание имени и фамилии, либо одну только фамилию, либо ваше профессиональное прозвище (но только в случае его небанальности; например, Золотой – никак не подойдет для этой цели).
О, БОГИ!
Другая категория имен, которые часто используют для магазинов и салонов по продаже ювелирных изделий, – это имена богов. Конечно, соблазн велик, и названия «Меркурий», «Гелиос», «Гефест», «Венера» звучат красиво. Но от употребления этих имен также лучше воздержаться. Во-первых, под этими же названиями уже открыто множество магазинов. Во-вторых, имена эти затасканные и не говорят о характере продаваемого товара. Ведь так же могут называться и магазины одежды, и салоны красоты. Достаточно вспомнить кухонные плиты «Гефест»! И, в-третьих, вряд ли вы сможете зарегистрировать подобное название как торговую марку, так как изначально количество богов (особенно всеми «любимых» греческих и римских) ограничено, а марки регистрируют уже давно. Вероятнее всего, кто-то уже зарегистрировал подобное имя до вас.
ЭТО ПРОСТО МАГАЗИН
Часто, когда речь идет о том, чтобы придумать название для магазина, совершенно очевидным кажется следующее: нужно придумать хорошее определение товара, который представлен в салоне, – и название готово. В результате такого подхода получаются названия, не подлежащие регистрации и не обладающие никаким характером. Примеры: «Отличное золото», «Русское золото», «Сибирское золото», «Изящные вещи». Это так называемые «лобовые» названия; их следует избегать. Кроме того, по закону о товарных знаках не допускается регистрация названий, указывающих на вид, качество товаров, место их производства или сбыта.
Но худшие варианты – это «Магазин ювелирных изделий», «Ювелирный салон», «Золото», «Золото-Серебро», «Золото. Бриллианты». В таких случаях можно говорить об отсутствии названия вообще. Это слова, вошедшие во всеобщее употребление как обозначение данной группы товаров, поэтому говорить о брендинге, предполагающем появление некоего особого характера, настроения, не приходится. Подобные имена годятся только в качестве расшифровки (ср.: Аптека №7 и Аптека «36,6»).
КТО ЕЩЕ НЕ ИСПОЛЬЗОВАЛ?
Почти каждый человек в речи использует слова-паразиты. Такие же «паразиты» есть и в названиях салонов и магазинов. Вот примеры использования слов-паразитов: «мир» («Мир украшений», «Мир самоцветов», «Мир камня»), «век» (особенно, «Золотой век»), «империя», «land», «international», «super», «gold», «golden» («Голд Ленд», «Голд Вижн», «Голд Стоун», «Голден Оазис», «Виктория Стар»).
Распространенный подход к разработке имен состоит в использовании наименований драгоценных камней и металлов. Поэтому торговых точек под вывесками «Аметист», «Диамант», «Жемчужина», «Агат», «Изумруд», «Опал», «Аргентум», «Фианит», «Топаз» существует уже более чем достаточно. В большинстве своем такие названия не раз уже кем-то использованы и не способны заинтересовать и привлечь потребителя.
Отдельная группа названий – названия, в которых используется слово «золотой». Сочетаний масса: «Золотой ангел», «Золотой берег», «Золотой кристалл», «Золотая грань», «Золотая звезда», «Золотая кисть», «Золотая лига», «Золотая подкова», «Золотая рыбка», «Золотая середина», «Золотая симфония», «Золотая скань», «Золотая страна», «Золотая фиалка», «Золотая цепь»… На волне увлечения астрологией возникли названия «Золотой Телец», «Золотой Стрелец», «Золотой Скорпион», «Золотая Дева»… Продолжить можете самостоятельно. Слишком очевидное для данной группы товаров слово придает имени магазина банальность. Именно из-за этого подобных названий лучше избегать, а постараться придумать что-то более оригинальное.
Особняком стоят названия, основанные на терминах из ювелирной области. Стоит только вспомнить «Карат», «14 карат», «18 карат», «24 карата», «999°», «Аверс», «Гемма», «Золотая грань», «Золотая скань», «Кабошон», «Камея», «Колье», «Кольцо», «Колечко», «Диадема», «Корона», «Самородок». Отнюдь не все такие названия плохи. Если на удачный и красивый термин до вас еще не обратили внимания, прямой смысл его использовать. Например, «Прииск» и «Инталия» (или «Интальо») – это весьма хорошие варианты. Когда же вариаций с одним и тем же словом уже множество, как в примере с «каратом», то об этом слове лучше сразу забыть.
МОЙ АДРЕС – НЕ ДОМ И НЕ УЛИЦА…
Порой в названиях для магазинов используют их адреса. В итоге получается «Невский, 100», «Ювелирный на Покровке», «Ювелирный на Торговой», «У Никитской», «Ювелирный у Елоховской». О сложностях с регистрацией подобных названий даже не будем говорить. Поговорим о рациональной стороне вопроса. В некоторых случаях необходимо поменять месторасположение магазина: закончился срок аренды или изменились ее условия, низкий спрос требует перевода торговой точки в другое, более оживленное место. Или, например, вы решили, расширяя торговую сеть, открыть еще один такой же магазин, но в другой части города. Что вы будете делать с названием? Конечно, придумывать новое! Но в таком случае ни о каком брендинге и общем сетевом имидже говорить не приходится. Если, конечно, вы не станете давать каждому новому магазину прежнее имя с прибавлением порядкового номера…
СЛИШКОМ МНОГО ФАНТАЗИИ
Есть и такие названия, по которым заметен полет фантазии их создателя. Правда, эффект может быть сомнительным. Например, ювелирные магазины «Аргон» и «Неон» – оба эти слова обозначают инертные газы, и какое они имеют отношение к ювелирной торговле, совершенно не понятно.
Еще интереснее название «Сэр для дам». Видимо, имелось в виду, что сэр может что-нибудь приобрести для дам в этом салоне. Или сэр – это владелец магазина? Или вообще речь идет не о ювелирном магазине, а об эскорт-услугах? Ассоциативный ряд непонятен, а название не более чем смешно.
Подобных названий существует довольно много. Одни из них не понятны потребителю, другие вызывают сарказм и смех, вредя репутации и отпугивая клиентов.
НЕ ВОРУЙ!
Бывает, что вам очень понравилось название, да вот только его уже давно придумали. Даже не помышляйте о том, чтобы назваться так же. Как минимум, это чревато иском в суд.
Как мы говорили в самом начале статьи, зарегистрированные товарные знаки охраноспособны. То есть другой человек не может использовать подобное же название для своего магазина, при этом будет нарушен Закон РФ о товарных знаках. Исключением является вариант, если за использование чужого знака вы заплатите его владельцу заранее оговоренную сумму и подпишете соответствующий договор (например, в случае с франчайзингом). При незаконном же использовании чужого товарного знака, доказанном в суде, вы будете вынуждены заплатить его владельцу материальную компенсацию, размер которой обычно напрямую зависит от степени «раскрученности» знака.
ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ХОРОШЕГО НАЗВАНИЯ
Итак, как не надо делать, мы выяснили. Теперь давайте разберемся, как правильно разработать название.
Сначала определитесь, что именно вы хотите сказать этим названием.
1. Нарисуйте портрет своего покупателя. Необходимо понять, кто является вашим покупателем (целевой аудиторией). Составьте его приблизительные характеристики: пол, возраст, доход, социальное положение, интересы и жизненные ценности. Представьте как он выглядит, каким языком (вы должны четко представлять его словарный запас и лексикон). И учтите, что названия, рассчитанные на женщин, отличаются от названий, рассчитанных на мужчин. Женские названия предполагают более мягкие слова, определенную романтику, больший уровень ассоциативности («Янтарная легенда», «Алмазный дождь»), мужские же представляют собой жесткие слова, как правило, указывающие на роскошь и успех («Капиталъ», «Статус», «Шах»).
2. Опишите свой товар. Важно все: ассортимент, цена, ощущения, которые он дарит покупателю. Согласитесь, существует большая разница между магазином, торгующим обручальными кольцами, и салоном эксклюзивных изделий с бриллиантами.
3. Составьте ассоциативный ряд. Теперь подумайте, зачем этому покупателю нужен ваш товар. Какие ассоциации он может вызвать у покупателя? Запишите все возможные варианты, а заодно опросите знакомых и тех, кто, возможно, будет приобретать ваш товар.
ЗАЙМИТЕСЬ СЛОВОТВОРЧЕСТВОМ
Опираясь на все те знания, которые вы получили в итоге мини-исследования своего товара и покупателя, попробуйте на основе описанных свойств продукта и полученных ассоциаций придумать новое слово (например, «Ювелита»).
Не обязательно создавать совершенно новое, несуществующее слово. Могут помочь и словари. Например, название «Адамас» построено по следующему принципу. Есть всем известное слово «адамант» – алмаз, бриллиант, но слово это происходит от греч. «adamas» или «adamantos». То есть в качестве названия взят не привычный вариант, а калька с греческого слова. Особым плюсом такого названия является то, что оно созвучно привычным «адамант» и «диамант», и создает нужную ассоциацию с ювелирной торговлей. На подобном же принципе строится название «Диамида». Оно явно основано на слове «диамант», но при этом не дублирует его, более того напоминает какое-то красивое античное женское имя (таким образом есть и ассоциация с ювелирным делом, и отсылка к «золотому веку», и ориентация на целевую аудиторию).
Вообще, придуманные слова зарегистрировать проще всего, и в профессиональной среде рекламистов такие названия считаются самыми удачными, но если не удалось составить благозвучный неологизм, переходите к следующему правилу.
ИЩИТЕ АССОЦИАЦИИ
Перебирая ассоциативные ряды, вполне возможно найти удачное слово, которое и станет названием торговой марки. Это могут быть и не затасканные ювелирные термины, например «Унция», «Фацет», «Инталия», и общеизвестные названия, ассоциирующиеся с золотом, к примеру, «Клондайк», «Сезам», «Прииск». Но лучше придумать к этому слову какое-нибудь дополнительное определение – например, «Богатый прииск»). Не забудьте проверить, не нашел ли кто-то это слово уже до вас. Для начала просто просмотрите различные отраслевые справочники с названиями предприятий и «желтые страницы». А когда дело дойдет до регистрации, лучше не делать ставку только на такое название и прийти в Патентное бюро сразу с несколькими названиями разных типов. Тем более, что с регистрацией названий, основанных на какой-либо терминологии, могут возникнуть проблемы, так как регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений, являющихся общепринятыми терминами, не допускается. Лучше использовать слова-ассоциации, не имеющие прямого отношения к ювелирному делу. Например, «Звездопад» ассоциируется с чем-то блестящим, изящным, «Эдельвейс», «Соблазн», «Гламур» – с чем-то элитарным, не для всех доступным, стильным.
СОЗДАЙТЕ КРЕАТИВНОЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЕ
Можно подобрать, используя ассоциативный ряд, красивое словосочетание. Главное, чтобы оно было оригинальным и отвечало поставленным вами целям. Удачными примерами можно считать названия «Полярная звезда», «Бриллиантовый каскад», «Млечный путь», «Северное сияние». Ассоциативный ряд, который создают эти названия, включает блеск, яркость, изобилие, романтику, роскошь – все те понятия, которые так нужны в ювелирном деле. Кроме того, эти названия напрямую не связаны с ювелирной терминологией, а значит, в случае их уникальности будут подлежать регистрации. «Принцесса Греза» (название картины Врубеля) – тоже красивое название, которое будет эффективно работать на женскую аудиторию, но с его регистрацией могут возникнуть проблемы, так как по Закону о товарных знаках не могут быть зарегистрированы названия известных в РФ произведений литературы и искусства, персонажи из них и цитаты. По этой же причине не получится зарегистрировать, например, название «Малахитовая шкатулка» или «Золотой ключик».
ЗАРЕГИСТРИРУЙТЕСЬ
Если название выбрано, необходимо провести некоторые чисто юридические мероприятия, а именно зарегистрировать ваше название как торговую марку. В России пока далеко не все считают эту процедуру обязательной. Хотя плюсов в ней гораздо больше, чем минусов. Ведь, зарегистрировав название, вы получаете гарантию того, что нет фирмы с таким же именем. В случае, если таковая появится, вы смело можете подавать на нее в суд и требовать прекратить использование вашего названия и выплатить материальную компенсацию за причиненный ущерб.
Как мы уже говорили выше, лучше сразу подобрать несколько названий, построенных по разному принципу, и с ними обращаться в Патентное ведомство. Там проведут предварительную экспертизу, которая занимает примерно месяц. После этого будет ясно, принимается ли заявка к рассмотрению или отклоняется. В случае принятия заявки к рассмотрению и уплаты госпошлины, начинается сам процесс регистрации, который занимает еще месяц. Регистрация действует сроком на 10 лет, после чего ее можно продлить. Более подробно процедура регистрации описана в Законе РФ о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. А общаться с Патентным ведомством совсем не обязательно самостоятельно – можно нанять патентного поверенного.