Еще в рубрике
- Бюджетные решения оформления витрин
- Бриллиантовые коллекции. Азбука мерчандайзинга
- Когда витрины сами себя продают. Визуальный мерчандайзинг
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть II
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть I
Самое популярное:
Научные исследования утверждают, что часто психологически несовместимые пары не расходятся именно потому, что их влечет запах друг друга! По аналогии, правильно подобранный для магазина или товара аромат способен соблазнить и удержать потребителя, сделать его лояльным.
ПРЯМО В МОЗГ!
Нас повсюду окружают разнообразные запахи, и в последние годы их воздействие на поведение человека вызывает живой интерес не только у врачей и ученых, но и… у маркетологов. Ведь большинство покупок совершается на подсознательном уровне, и важную роль в этом могут играть именно запахи. Ароматы ванили и корицы, яблочного пирога и горячего хлеба, тропических фруктов и свежих цветов привлекают посетителей, побуждая совершать покупки в конкретных магазинах.
Обоняние осуществляет самую непосредственную связь между нами и внешним миром. Нервные окончания, воспринимающие запахи, напрямую связаны с отделом головного мозга, ведающим также эмоциями и памятью. Таким образом, эмоции, обоняние и память тесно связаны между собой.
«ШИПР», ДА НЕ ТОТ
Современный рынок парфюмерии насыщен огромным количеством ароматов. В последнее время все сложнее выбрать из них именно то, что необходимо. Принятое стандартное деление на классы и направления все чаще дает сбои. Общепринятые классические звучания ароматов давно уже перестали быть классикой. Пришла нео-классика. Ее яркие представители – ароматы домов Dior, Lanvin, Guerlain, Ferre.
Традиционно ароматы подразделяют на направления – древесные, папоротниковые, фужерные, ароматические, бальзамические и др. Но сегодня в моде «фьюжн» – смешивание и перетекание одного в другое. Ароматы все более и более совершенствуются, и не дают оставаться в одном направлении.
За красивым понятием «фужерный» кроется кажущееся элементарным слово «папоротниковый». Например, классический «Шипр», созданный еще давным-давно Франсуа Коти, – это классический фужерный аромат, пряно-зеленый с легкими терпкими нотами, а совсем не то, что мы имеем сомнительную честь обонять в последних выпусках парфюма под этим названием. «Шипр», сделанный по старой технологии, бесподобно красив; это благородный, изящный мужской аромат, который не стыдно «надеть» в приличное общество наравне с хорошим костюмом. Ароматические, бальзамические – это ароматы, к которым добавляют смеси специй. Очень яркие ароматы альдегидной группы, входящей в общее направление цветочных ароматов. Они содержат искусственно синтезированные вещества, которые усиливают и дополняют звучание натуральных компонентов. Примеры – знаменитая Chanel N5, Climat, Madame Rochas, Tresor.
ЗА ВЕЛИКИМИ ВСЛЕД
Известна склонность молодых женщин к приобретению комплектов. Если барышня, купившая кольцо или гарнитур, узнает, что есть и парфюмерия под той же маркой, она непременно постарается завладеть этим ароматом. И наоборот: многие из тех, кто приобретал парфюм Tiffany или Boucheron, потом искали ювелирные «дополнения» к этим ароматам.
Дом Boucheron выпустил в линии Trouble не только аромат, но и несколько комплектов подвесок, серег, браслетов, выдержанных в едином стиле и безумно красивых: с темными гранатами, в тяжелом красном золоте. Еще один вид продукции Boucheron – флаконы в виде их знаменитых браслетов.
Люди, купившие изящные вещи марки Tiffany, стремятся приобрести либо ароматы именно от Tiffany, либо другие, ассоциирующиеся с ними – легкие, прозрачные, с оттенками лимонника, нежными нотами белых цветов.
Американский дом Jivago – у них «носы» работают по всему миру – выпустил аромат «24 Karat». Во флаконе, помимо аромата, содержатся чешуйки настоящего 24-каратного золота. Очень эффектный мужской аромат и очень красиво выглядит! При нанесении его золотые частицы подхватываются и остаются на коже. Это статусный аромат –представительному мужчине не страшно, что он блестит: «Да, я вот такой богатый, что золотом посыпаюсь!». Наиболее ярко оформляют парфюм Boucheron и Jivago – их флаконы подобны ювелирным украшениям.
Но в то же время многие недорогие марки, подражая великим домам, выпускают в очень красивых упаковках свои не слишком качественные как по звучанию, так и по составу
ароматы. Состав может быть недорогой, но с прекрасным звучанием, и наоборот – могут
быть очень дорогие масла и вытяжки, но аромат отвратительный.
К определениям аромата «дорогой» или «дешевый» нужно подходить очень осторожно.
Зачастую вполне доступные ароматы звучат более интересно, чем дорогие марки. А иногда дорогая марка звучит настолько дешево, что просто ужасаешься.
ЗОНЫ И ОБЪЕМЫ
В магазинах очень сложно осуществить ароматическое зонирование. Проблема в том, что ароматы неизбежно перемешаются. Более приемлемой представляется ароматизация внутри закрытых витрин. Подставки, подушечки и т. д., на которых выложены драгоценности, могут быть слегка «озвучены» достаточно стойким ароматом, чтобы покупатель мог его ощутить, взяв украшение в руки. Это сильно воздействует на подсознание и подталкивает на приобретение данной вещи.
Ароматизировать весь объем магазина неверно. Оптимально, чтобы аромат был связан не с магазином, а с коллекцией, гарнитуром или отдельным ювелирным изделием. Важно, чтобы после примерки украшения, когда подушечку убрали и аромат ушел, на подкорке человека, в ароматической карте памяти возникла стойкая, незабываемая ассоциация.
Для бриллиантовой зоны в магазине я бы порекомендовал холодновато-скользкие ароматы, характеризующиеся стеклянным звучанием. Ароматы холодной текучей воды. Ароматы завораживающие, но не согревающие… Они как бы отделяют от других, создают оболочку, не дают приблизиться, увеличивают и огораживают личную зону человека.
Рубины у меня ассоциируются с плодами граната. Яркий пример рубинового аромата – это Madness от Chopard в темно-рубинового цвета ограненном флаконе. Безумно роскошный, чувственный аромат, который ассоциируется с чистыми рубинами в очень тонкой, почти незаметной оправе. Выдержанное красное вино... Изящная терпкость гранатовой косточки... Аромат дорогого мягкого бархата….
Что касается сапфиров, то для мужчины это будет один аромат, для леди – другой. Для дам – это глубокие ароматы ягод, например, черники, не сладких, но с легкой-легкой горчинкой; тубероза; немного фиалки, горьковато-пряной, но очень чувственной и обязательно загадочной…
В России воздействие на клиентов при помощи ароматов используется мало, в то время как на Западе такая практика имеет достаточно широкое распространение. Знаменитые ювелирные бренды не остаются в стороне от рынка ароматических смесей и выпускают свои парфюмерные линии. В их числе прославленные Tiffany, Chopard, Chaumet, Van Cleef & Arpels и многие другие. Они также выпускают парфюмерную продукцию для стимулирования продаж, и торговые залы их бутиков, как правило, ароматизированы.
В зоне салонного обслуживания аромат должен быть более богатым и насыщенным по «звучанию», чем в зоне общего доступа. Общий зал лучше вообще не ароматизировать или использовать что-то достаточно нейтральное, настраивающее на спокойный лад, вроде аромата дерева. Оптимально использование белого сандала, возможно, с нотами лимонника. VIP-зона – это ароматы хорошей кожи, дорогого мореного дерева, очень качественного табака – не насыщенные, а спокойные, сглаженные. Как правило, все дорогие мужские ароматы содержат в себе именно эти ноты. Это дух достатка. Кстати, сегодняшние женщины очень часто выбирают себе мужские ароматы. Это неудивительно – женщины становятся сильнее. Для них можно добавить немного аромата чая масала или ноты белого шоколада. Однако мужские ароматы и более правильно настраивают покупательниц, и создают благоприятную общую атмосферу. Благодаря им возникает ощущение встречи с солидным приятным человеком из высших слоев общества.
Конечно, нет запахов, безоговорочно приятных всем. Что касается дорогих ароматов, то человек их либо просто не замечает, либо оценивает по достоинству. Но на бессознательном уровне они ощущаются в любом случае. Это ароматы высшего класса, продукты, определяемые термином luxery. Их «букет» часто насыщен нотами, которые невозможно воспринимать как просто ароматы. Это нечто большее! Как правило, большинство людей – примерно 90% – воспринимают адекватно дорогие ароматы, которые порождают совершенно конкретные ассоциации – дом, уют, спокойствие, достаток.
АРОМАТЫ НА ВЫНОС
Сегодня мало воздействовать на потенциального потребителя только визуально – не менее важен фактор обонятельный. Воздействие при помощи ароматов позволяет не только привлечь клиента к конкретной продукции, но и способно стимулировать его к совершению тех или иных покупок. Однако при выборе ароматов чрезвычайно важно понимать, что нужно не слепо следовать моде, а больше доверять собственным ощущениям.
В различных отраслях нашла широкое применение ароматизированная упаковка товара – саше или коробочки из специальных сортов бумаги. Для привлечения потребителя в магазинах также используется раздача в качестве бонуса так называемых semple, которые предоставляются посетителям. В журналы для женщин вкладывают пакетики или пробирки с ароматами. В ювелирной торговле такие варианты тоже вполне применимы.
Учитывая насыщенность рынка товарами и услугами, воздействие на потребителя, в том числе и ароматическими средствами, с каждым днем становится все более насущной необходимостью. В этом смысле интересным дополнительным средством привлечения клиента и поддержания индивидуального, запоминающегося имиджа магазина или торговой сети может стать разработка собственной парфюмерной линии, создающей четкую ассоциацию с данным магазином или торговой сетью.