- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
Реклама представляет собой презентацию товаров или услуг в СМИ с целью привлечь внимание потенциальных покупателей и побудить их к действиям. По большому счёту, цель рекламы – заставить «попробовать» товар или услугу и сформировать предпочтение в пользу определённой торговой марки или компании.
Когда речь идёт о стиральном порошке, шампуне, дезодоранте и т. д., реклама будет играть ключевую роль в выборе потребителя. Что касается более дорогих товаров, спрос на которые является непостоянным, то влияние рекламы зависит от готовности человека сделать покупку. Если у человека есть конкретная цель (например, подобрать украшение к наряду, купить ювелирное изделие в подарок) и материальные возможности, то он будет максимально чувствителен к рекламным объявлениям. Но, как правило, такие заинтересованные покупатели направляются в ближайший, знакомый им ювелирный магазин или заходят в случайный магазин по дороге.
Таким образом, при рекламировании ювелирных украшений, в отличие от многих других товаров, стоит более сложная задача – вызвать желание у заинтересованных покупателей посетить определённый ювелирный магазин. А сверхзадачей будет привлечь внимание людей, которые вообще не собирались покупать ювелирные изделия.
Давайте рассмотрим универсальные этапы анализа рекламной продукции (первый столбец таблицы), которые мы будем использовать при тестировании рекламы ювелирных украшений. Первый этап – констатация места и времени «встречи» с рекламой: канал телевидения, радиостанция, журнал и т. д.; временной период в течение года, а также время суток (для рекламы на TV и радио). Как правило, количество ювелирной рекламы увеличивается в предпраздничные дни, что связано с особенностями спроса на данный товар. Второй этап – восприятие информации о товаре, которая передается с помощью изображения, текста и особенностей произнесения текста. В рекламе по TV присутствуют все механизмы воздействия, на радио – текст и его произнесение, а в печати – изображение и текст. На третьем этапе происходит оценка того, какое впечатление производит реклама, насколько она нравится и вызывает ли желание купить товар. Четвёртый и пятый этапы связаны с догадками по поводу целей рекламы и аудитории, на которую она рассчитана. У ювелирной рекламы цель одна – привлечь внимание, но возможны нюансы – внимание к украшениям (коллекции), компании (бренду) или ювелирному магазину.
При этом реклама может быть направлена по возможности на всех покупателей (это недостижимый идеал, к которому все стремятся) или на какую-то конкретную аудиторию (например, оптового покупателя или конечного потребителя, мужчин или женщин, на людей с разным уровнем дохода и т. д.). Что интересно, при планировании рекламной компании разработчик проходит те же этапы, но в обратном порядке (второй столбец таблицы).
Анализ рекламы |
|
1. Способ продвижения |
5. Какой способ связи с аудиторией выбрать (TV, радио, печать)? |
2. Средства |
4. С помощью каких средств можно создать это впечатление? |
3. Впечатление |
3. Какое впечатление должна произвести реклама на аудиторию для достижения цели? |
4. Цель |
2. Чего нужно добиться от этой аудитории? |
5. Аудитория |
1. На какую аудиторию должна быть рассчитана реклама? |
Данный цикл статей будет посвящён оценке эффективности печатной рекламы ювелирных украшений, которая опубликована в каталоге «Ювелирная Россия. Модные сезоны весна-лето 2008». Из этого каталога были отобраны 30 образцов, охватывающих различные варианты рекламирования ювелирных изделий. Их эффективность оценивалась членами экспертной группы по 10-балльной шкале, где 0 соответствует мнению «реклама не подействует», 10 – «реклама максимально повлияет на потребителя».
В экспертную группу вошли профессиональные психологи, сотрудники факультета психологии МГУ, и художник, являющиеся в то же время и потенциальными покупателями ювелирных украшений. Эксперты комментировали выставленные ими баллы и описывали, какое впечатление производит каждый из предложенных образцов. В конце интервью обсуждалось, какую цель данная ювелирная реклама преследует и на какую аудиторию она рассчитана.
Как мы знаем, печатная реклама располагает только двумя средствами воздействия на потребителя – изображением и текстом. Представьте себе, что вы листаете каталог «Ювелирная Россия», который состоит из 470 страниц (!), или глянцевый журнал, где реклама даётся вперемешку с другой информацией. На что вы обращаете внимание? Конечно, на картинки! И в лучшем случае, если вас заинтересовало изображение, читаете сопутствующий текст. Именно поэтому изображение является главным средством воздействия в печатной рекламе, и ему нужно уделять особое внимание на этапе разработки.
Проведённый анализ показал, что в рекламе ювелирных украшений используется четыре вида изображений: 1) картинка без указания на товар; 2) одно или несколько украшений;
3) украшение на фоне человека или рядом с ним; 4) украшение на человеке. Для начала рассмотрим первые два вида.
Реклама №1 получила минимальные оценки, средний балл по экспертной группе равен 1. Комментарии: «непонятно, что рекламируется», «в ювелирном каталоге пролистнешь эту страницу, как не относящуюся к делу», «в сундуке может лежать всё, что угодно – тряпки, черепа и т. д.» Скорее всего, реклама ориентирована на продвижение бренда среди оптовых покупателей.
Большинство рекламы выполнено в виде изображения определённого набора ювелирных украшений (см. рекламу №3). Реклама №3 получила самые неоднозначные оценки: балл варьирует от 1 до 8, при этом средний балл по группе равен 3. Это связано с тем, что у данной рекламы очень много минимальных оценок и несколько достаточно высоких баллов. Эксперты, давшие высокий балл, комментируют его следующим образом: «На рекламном листе представлен ассортимент, хочется рассмотреть украшения и выбрать». В то же время они отмечают, что если у человека нет конкретной цели (например, купить обручальные кольца к свадьбе или подобрать ассортимент для своего магазина), то он, скорее всего, пролистнёт это объявление. С художественной точки зрения, подобная реклама была оценена низко, т. к. в ней происходит перечисление равнозначных элементов, каждый из которых привлекает к себе внимание и препятствует образованию целостного образа. В лучшем случае она вызывает ассоциации с витриной ювелирного магазина, в худшем случае напоминает груду ненужных вещей.
«Реклама-витрина» ювелирных украшений имеет две модификации – с использованием яркого фона (см. рекламу №2) или с интересным расположением украшений на листе (см. рекламу №4). Реклама №2 получила минимальные оценки, средний балл по группе равен 2 (ниже, чем у рекламы №3). Все комментарии связаны с тем, что на ярком фоне не видно украшений. Также возникли подозрения, что у компании недостаточно средств на разработку качественной рекламы. Реклама №4 получила стабильно средние оценки, подсчёт по группе дает 4 балла (выше, чем у рекламы №3). С художественной точки зрения, эта реклама является примером интересного решения страницы как целого. Таким образом, реклама ювелирных украшений через представление ассортимента – достаточно спорный способ, эффективность которого можно повысить за счёт грамотного художественного исполнения.
Стоит отметить, что рекламы №2 и 4, в отличие от №3, в большей степени ориентированы на продвижение бренда, нежели на продажу ювелирных украшений. Это легко заметить, если сравнить размеры шрифта, который использован для названий ювелирных компаний. При этом все три образца рекламы (№2, 3 и 4) адресованы как оптовому покупателю, так и конечному потребителю.
Реклама №5 получила максимальные баллы, средний балл по группе равен 8. В данной рекламе используется метафора – сравнение ювелирных украшений с насекомыми. Помимо образов насекомых (например, бабочек, стрекоз, жучков), в подобных рекламах часто используется растительная тема. Комментарии экспертной группы по этому образцу предельно лаконичны: «Очень красиво; художественно; ассоциации с природой, весной». Реклама №5 является примером, как можно заинтересовать потенциального покупателя украшениями. По прогнозам экспертной группы, в большей степени она повлияет на ценителей искусства и эстетов.
Сравните образец «рекламы-метафоры» с рекламой №6, которая получила минимальные оценки (средний балл – 2). Эта реклама иллюстрирует важность художественного воплощения придуманного образа для ювелирного украшения. Идея данной рекламы состоит в том, чтобы сравнить украшения с временами года. Идея интересная, но сделано это буквально: например, на фотографию осени помещено украшение и подписано – «Осень». Плюс к этому реклама №6 имеет тот же недостаток, что и реклама №2: из-за яркого фона не воспринимаются украшения. По-видимому, данная реклама была ориентирована именно на продвижение украшений как оптовику, так и обычному покупателю.
Рекламы №7 (9 баллов) и №8 (8 баллов), наряду с рекламой №5, были высоко оценены экспертной группой. Образец №7 представляет собой классический беспроигрышный вариант рекламы ювелирных украшений: одно красивое оригинальное необычное украшение на контрастном фоне. По комментариям экспертной группы, в такой рекламе есть загадка: хочется прийти и посмотреть, какие ещё есть украшения у данной ювелирной компании. С помощью художественных средств создаётся связка между украшением и довольно крупным товарным знаком на втором плане. Подобная классическая реклама способна повлиять как на заинтересованного покупателя, так и на случайного читателя.
В свою очередь, в рекламе №8 происходит обращение к потребностям покупателя и вызов положительных эмоций по поводу товара. В качестве достоинств этой рекламы было отмечено, что часы изображены крупно, имеют оригинальный дизайн и, самое главное, дают ощущение полета, независимости, свободы. Способ подачи ювелирного изделия похож на классический, представленный в образце №7. Отличие заключается в усилении эмоциональной составляющей изображения за счёт фона, который ассоциативно вызывает у человека определённые переживания и связывает их с ювелирным изделием. В большей степени такая реклама рассчитана на конечного потребителя, в данном случае – на мужчин.
Таким образом, максимальные баллы получили три типа рекламы ювелирных украшений – «метафора», «классика» и обращение к потребностям покупателя. Стоит отметить, что успешность такой рекламы напрямую связана с её художественным исполнением.
В следующем номере журнала читайте про эффективность рекламы, в которой присутствует изображение человека.