Рано или поздно у многих владельцев ювелирных предприятий возникает желание расширить свой бизнес. И в небольших городах, где потенциал для развития зачастую ограничен, выход у собственника только один: попытаться освоить соседние населенные пункты или выдвинуться в ближайшие регионы. По каким параметрам провести анализ привлекательности выбранного населенного пункта? С какими трудностями придется столкнуться? Как грамотно выстроить кампанию экспансии?

Расставляем приоритеты

Первым делом владельцу розничного ювелирного бизнеса необходимо оценить регион или населенный пункт, куда предполагается экспансия, по определенным критериям. Эксперты в области ритейла рекомендуют использовать следующие наиболее важные показатели: численность населения, уровень социально-экономического развития региона, состояние инфраструктуры, логистические возможности.

Обратите внимание: важно учитывать не только численность населения, но и его структуру (так называемый социальный срез, когда оценка проводится по параметрам городское/сельское, достаток ниже среднего/средний/выше среднего). Важна также и положительная динамика демографической и экономической ситуации в регионе. Уровень жизни в городе индексируется на основе показателей уровня цен, среднего уровня дохода населения и его количества.

Один из приоритетных показателей – это уровень конкуренции в регионе, характеристика существующих и потенциальных соперников. Обычно в порядке убывания приоритетности проводится анализ количества торговых площадей (цивилизованной/нецивилизованной торговли), а также количество магазинов локальных и федеральных сетей и их форматов. Необходимы сведения об уже действующих в городе (регионе) ювелирных точках продаж. Так, в частности, нужно обратить внимание на то, какие крупные сети представлены в данном городе, поскольку именно они являются основным конкурентом для отдельно взятых ювелирных магазинов – за счет объемов продаж такие операторы имеют возможность составить индивидуальному предпринимателю серьезную конкуренцию в ценовом сегменте. На основе всех вышеперечисленных показателей вычисляется «индекс конкуренции» данного региона.

Для получения полной картины нужно учесть и прогноз развития региона, области, города (который практически всегда присутствует в открытом доступе на официальных сайтах города) относительно изменения доходов населения, его численности и структуры потребления. Плюс ознакомиться с генеральным планом развития. Таким образом, можно оградить себя от неприятных неожиданностей, как, например, «внезапное» открытие по соседству с будущим магазином новой сетевой точки, работающей в сегменте «эконом» и «эконом плюс».

Значение имеет также близость региона к так называемым распределительным центрам – то есть к предприятиям, на которых владелец ювелирного магазина закупает свою продукцию. Или же к той точке, откуда после закупки оптовых партий будет вестись распределение товара между магазинами. В редких случаях, когда город сильно удален от основного распределительного центра, имеет смысл начинать не с одного, а сразу с нескольких магазинов в зависимости от численности, плотности населения и других показателей. Но это, скорее, – исключение из правила.

Советы эксперта

Наталья ОНИЩЕНКО, генеральный директор сети магазинов «Рубин» (Ставропольский край):

«При открытии наших магазинов в других городах мы анализируем такие параметры, как количество населения в данном городе, развитость инфраструктуры (есть ли крупные торгово-развлекательные центры, какие магазины представлены), анализ конкурентной среды. Также немаловажным фактором является наличие в том или ином привлекательном для нас городе крупных заводов, фабрик, градообразующих предприятий. Если таковые имеются – большая часть населения трудится именно там. И это – стабильная заработная плата, которая определяет уровень жизни населения. Ведь основной фактор, влияющий на принятие решения об открытии магазина в выбранном и изучаемом городе, – покупательная способность населения».

Анализируем показатели

Эксперты в области розничной торговли также рекомендуют использовать специальные критерии оценки региона или города.

1. Процент потенциальных покупателей. Этот показатель рассчитывается исходя из формата ювелирного магазина и его ценового позиционирования. Он показывает, какой процент потребителей от общего числа населения потенциально будет регулярно посещать планируемую торговую точку и делать там покупки.

2. Пенетрация (планируемая частота посещения торгового предприятия). В настоящий момент уже есть статистические данные по пенетрации основных сетевых операторов в РФ, в Москве, Санкт-Петербурге и крупных региональных городах.

3. Потенциальный размер средней покупки.

Чтобы точно рассчитать процент потенциальных покупателей и пенетрацию, необходимы уже упомянутые сведения о конкуренции в регионе, выбранном для экспансии. Для первоначальных прогнозов можно ориентироваться на данные Росстата, которые размещаются публично и бесплатно. Кроме того, здесь также нужны данные по обороту розничной торговли в сегменте ювелирных изделий, данные по численности населения и доходам жителей региона (можно также смотреть на их корреляции с данными по заработной плате).

Кроме всего вышеперечисленного необходимо проанализировать и будущие затраты компании по выходу в тот или иной город (сюда входят расходы на формирование и поддержание ассортимента, на аренду/покупку торговой площади, логистику, обеспечение кадрами и т.д.).

Практически все сведения о городе – его так называемый паспорт – можно получить из открытых источников – пресса и статистические данные, которые в свободном доступе располагаются в интернете.

Для изучения конкурентной среды можно использовать официальные статистические данные, которые предоставляет Росстат, данные Национальной торговой ассоциации, сведения с сайтов регионов и городов, информацию из федеральной и местной периодики и т.п. То есть обращаться к открытым (и бесплатным!) источникам. А можно заказывать маркетинговые исследования по регионам в ведущих аналитических компаниях, таких как РБК, MEMRB и Nielsen. Но стоит учесть, что последнее – довольно дорогостоящее удовольствие, которое по карману лишь крупным сетям с большими оборотами. Однако никто и ничто не мешает владельцу отдельно взятого ювелирного магазина заказать исследование у обычного маркетингового агентства. Сегодня в связи с непростой экономической ситуацией в стране маркетологи значительно снизили стоимость своих услуг, и торг здесь, что называется, вполне уместен. И если подходить к делу серьезно и планировать на этапе разведки определенные финансовые затраты, есть смысл заказать подробное маркетинговое исследование. Специалисты проведут подробный анализ с использованием эффективных маркетинговых инструментов и предоставят полный отчет, включающий все показатели, перечисленные выше.

Кроме того, существуют «неформальные» способы сбора «разведданных» – беседы с коллегами, социологические опросы, проведенные собственными силами, сбор и анализ слухов, анализ общей рыночной ситуации на основе открытых исследований.

Советы эксперта

Матвей ЛЕНАУ, руководитель направления по работе с розничными сетями ИД «Гелос»:

«Принцип анализа региона одинаков практически для всех рынков. В первую очередь необходимо смотреть на такие параметры, как средний доход на душу населения, плотность населения, наличие крупных культурных центров, вузов, уровень безработицы в регионе, наличие крупных промышленных и производственных объектов. Нужно выяснить, есть ли у населения деньги, и если есть, то сколько. И по возможности понять готовность населения тратить эти деньги на товары отложенной необходимости – предметы роскоши, коими и являются ювелирные изделия.

Важно помимо общих экономических показателей оценить уровень проникновения крупных торговых компаний и сетей, федеральных дискаунтеров и развитых ювелирных розничных брендов. Нужно понять, насколько в регионе развита торговая инфраструктура, логистика, сколько торговых площадей приходится на душу населения (в метрах). По личному опыту могу сказать, что резонно останавливать свой выбор на том населенном пункте, в котором как можно меньше конкурентов. К таким городам, как правило, относятся те, где количество населения варьируется от 50 000 до 300 000 человек. Для крупных торговых сетей они непривлекательны в силу того, что последние берут объемами, а в городах с небольшой численностью населения достичь крупных продаж довольно сложно. Небольшим же, «штучным» розничным форматам там будет наиболее комфортно. Привлекательность каждого конкретного региона – это тема большого исследования. Если вкратце, то наиболее заманчивыми сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Уральский федеральный округ, Южный федеральный округ и Западная Сибирь».

Управляем кадрами

Конечно, ювелирной экспансии мешают проблемы с переносом стандартной ассортиментной матрицы и ценовой политики в местные магазины, поскольку в городах, которые находятся буквально в соседних районах, уровень цен и жизни может значительно отличаться. Однако, по оценкам экспертов, отнюдь не сложности с ценообразованием тормозят сегодня процесс проникновения в регионы ювелирных магазинов, принадлежащих одному собственнику. Основная проблема – кадры. Экспансию в регионы практически любого вида бизнеса, в том числе и ювелирного, сдерживает недостаток на месте квалифицированных кадров, а также высокие издержки на подбор и обучение персонала. Кроме того, сразу же встает вопрос о контроле. Если в городе первоначального присутствия магазина проверку мог осуществлять сам владелец, постоянно удерживая в поле зрения все, что происходит с его бизнесом, то, «отпочковавшись», новый магазин начинает жить самостоятельной жизнью. И контроль за его работой, по сути, переходит в чужие руки.

Потому первое, что важно сделать владельцу ювелирного бизнеса при открытии нового магазина в другом городе, это найти грамотного управляющего, которому он бы мог доверять целиком и полностью. Многие решают эту проблему не через поиск топ-менеджера «на местах», а организуя перевод одного из приближенных и достаточно квалифицированных людей на новое место работы. Главное в этом случае – проявить лояльность и такт, поскольку прежде всего в такой ситуации важна готовность самого сотрудника «сняться с насиженного места» и отправиться работать в другой город.

Первое, что нужно сделать владельцу ювелирного бизнеса при открытии нового магазина в другом городе, – найти грамотного управляющего, которому он мог бы доверять целиком и полностью

«Самая главная проблема, с которой мы сталкиваемся, принимая решение об открытии магазина в другом городе – это кадры, – подтверждает Наталья ОНИЩЕНКО. – О том, что практически в любой отрасли постоянно возникает проблема с подбором грамотного, квалифицированного персонала, знают все. И ювелирная отрасль в данном случае не является исключением из общего правила. Важно не только найти и подобрать кадры, «замотивировать» их на эффективную работу, но и наладить систему непрерывного обучения, повышения квалификации работников. Кроме того, необходимо организовать постоянный контроль над работой персонала. Мы решаем эти вопросы, организуя постоянное обучение и экзамены для персонала. Кроме того, возникающие в процессе работы проблемы с контролем «чистоплотности» персонала мы решаем с помощью установки в магазине систем видеонаблюдения, также организуем частые проверки с выездом непосредственно на место. Система общего управления всеми магазинами «на местах» у нас осуществляется из центрального головного офиса. Именно у его сотрудников сосредоточены все контролирующие функции. Проблемы с подбором кадров и низкий профессионализм сотрудников в городах присутствия наших магазинов, конечно, создают серьезные сложности. Однако это решаемые вопросы, и мы прикладываем максимальные усилия к тому, чтобы данный фактор не мешал нашим планам по расширению бизнеса».

Учитываем минусы

Преимущества экспансии в другие города и регионы очевидны: это расширение сети как таковой, что влечет за собой рост бизнеса, увеличение объемов продаж, повышение покупательской аудитории и возможность постоянно держать руку на пульсе потребительского спроса. Но, несмотря на то что плюсов расширения бизнеса, безусловно, больше, чем минусов, о негативной стороне забывать не стоит. Так, Наталья ОНИЩЕНКО к недостаткам открытия магазинов вне зоны постоянного пристального контроля как раз отсутствие такового и относит. Она особо подчеркивает, что потенциальные проблемы с кадрами на новом месте и возможный низкий профессионализм новых сотрудников являются как раз той самой ложкой дегтя в и без того небезупречной региональной бочке меда.

Ритейлеры ювелирного рынка, работающие в Москве и расширяющие сети в регионы, к минусам относят в первую очередь такой фактор, как сильное отличие местных рынков от московского: более низкие доходы населения, высокая лояльность потребителя к магазинам, занимающим нишу с незапамятных времен. Кроме того, в ряде регионов владелец ювелирного магазина может столкнуться с проблемой административных барьеров и низкой узнаваемости своего бренда среди населения – по крайней мере на первых порах. То есть изначально стоит приготовиться к прохладному приему и вложению денег в рекламные акции с целью завоевания лояльности потребителя. Административные же барьеры могут возникать вследствие того, что у местных конкурентов наличествуют давние и хорошо отлаженные связи с местной администрацией и устоявшаяся система лоббирования собственных интересов. И если «пришлые» им мешают, они могут попытаться надавить на все возможные рычаги.

Помимо всего вышеперечисленного в отдельных случаях владелец магазина, планирующий расширяться за счет сопредельных территорий, может столкнуться с недостоверной информацией маркетингового характера: от развития конкуренции и спроса – до отсутствия точной информации о том, где какие места можно получить в аренду или приобрести в собственность под открытие магазина. Матвей ЛЕНАУ советует при принятии решения об экспансии в регионы все делать своими силами, не боясь экспериментировать и переносить имеющийся положительный опыт в другие регионы: «Важно быть готовым к моментальной реакции в той ситуации, когда становится понятно, что существующие наработки неэффективны. И, повторюсь, самое главное – это не пожалеть сил и средств на сбор достоверной, максимально точной и полной информации о регионе. Ведь в каждом из них есть своя специфика».

В заключение хочется отметить, что хотя сегодня, по оценкам экономистов, в нашей стране не самая благоприятная ситуация для создания бизнеса с нуля, расширять свое дело – самое время. Падение цен на недвижимость и снижение арендных ставок позволяют получить помещение по более низкой цене, чем это было до кризиса. На рынке труда ситуация также в пользу работодателя – вчерашние дорогостоящие специалисты поумерили свои «зарплатные аппетиты» и готовы качественно работать за меньшие суммы. И для старта очередного магазина такие исходные данные – настоящий подарок судьбы. Упустить который было бы непростительно!