Еще в рубрике
- Бюджетные решения оформления витрин
- Бриллиантовые коллекции. Азбука мерчандайзинга
- Когда витрины сами себя продают. Визуальный мерчандайзинг
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть II
- Оформление входа и наружного фасада ювелирного магазина. Часть I
Самое популярное:
Теги:
Понятие «сенсорный маркетинг» для российского ритейла довольно новое. А вот на Западе успешные ритейлеры давно поняли, что покупатель выбирает товары не только умом – в этом процессе участвуют практически все органы чувств. Поэтому зарубежные маркетологи разработали целую методику с учетом того факта, что звуки, запахи и даже текстуры материалов, к которым в процессе покупки клиент прикасается в магазине, оказывают сильное влияние на эффективность продаж. И ювелирная торговля в этом отношении не исключение.
Пять рычагов давления
Сегодня на смену «уникальному торговому предложению» (Unique selling proposition, USP) приходит понятие «эмоционального торгового предложения» (Emotional selling proposition, ESP). Согласно ему использование цвета, звука, запаха и всевозможных тактильных стимулов непременно найдет отклик в сердцах потребителей.
Основоположником теории сенсорного маркетинга (sensual marketing)принято считать Мартина Линдстрома, известного брендбилдера (основателя брендов) и консультанта таких корпораций, как Disney's, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's, Microsoft и других. Теория Линдстрома заключается в том, что при создании и продвижении бренда и продукции под торговой маркой не стоит ограничиваться исключительно визуальным восприятием: мистер Мартин рекомендовал маркетологам всего мира подключить к процессу все пять органов чувств человека.
После первых шагов в направлении внедрения сенсорного маркетинга был проведен ряд исследований. Их результаты выглядят крайне впечатляюще. Так, если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%; приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%; приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный на взгляд – на 46%. В общей сложности воздействие на все органы чувств человека, зашедшего купить какой-либо товар (причем не важно что – колбасу к завтраку или диадему для супруги), повышает его лояльность ни много, ни мало на 200%! Конечно, не стоит считать эту цифру автоматическим увеличением продаж на 200% – сенсорный маркетинг все же не волшебная палочка и откровенных чудес не творит. Однако покупатель, лояльность которого при входе в магазин так сильно «подскочила», действительно становится на 200% перспективнее, чем если бы он выбирал лишь с помощью зрения на основе стандартной консультации продавца в торговом зале.
Найти в мировой практике примеры компаний, которые бы при выстраивании маркетинговой политики обращались ко всем пяти чувствам, непросто. Одна из таковых – Singapore Airlines, – выстраивая свою маркетинговую политику при помощи музыки, запаха, манер, а также техники общения в салоне самолета, создает особое, брендированное ощущение от перелета. Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории.
Российские реалии
Специалисты по сенсорному маркетингу утверждают, что россияне подвержены его воздействию больше, чем европейцы. И тут же констатируют, что на сегодняшний день российские маркетологи и рекламисты мало используют «чувственные» приемы для привлечения внимания потребителей. Эксперты советуют отечественным компаниям срочно восполнять эти пробелы.
«Мы рекомендуем комплексный подход, обращенный сразу к трем каналам чувственного восприятия – зрение (освещение), слух (музыка) и обоняние (ароматизация), – говорит Александра ЛЕКОНЦЕВА, менеджер по рекламе и маркетингу ООО «МДМ-Лайт». –Как выяснили маркетологи, до 60% покупок в магазинах люди совершают импульсивно. На это влияют распродажи, специальные акции и другие уловки, которые имеют один, но очень важный недостаток – их можно обойти, пропустить, проигнорировать. А вот закрыть глаза, уши и не дышать покупатели не в состоянии».
Следуя рекомендациям экспертов, российские девелоперы, управляющие компании, владельцы и менеджеры торговых залов осторожно, шаг за шагом, используют то один, то другой инструмент сенсорного маркетинга в торговых залах магазинов и крупных ТРЦ. То есть буквально проверяют новшество опытным путем, на ощупь. Уже сегодня можно сделать вывод, что наибольшую популярность данный вид маркетинга получит в сфере общественного питания и розничной торговли. В том числе и на рынке розничных продаж ювелирных изделий.
«Некоторыми инструментами сенсорного маркетинга владельцы ювелирных магазинов пользуются давно, только носит это разрозненный и скорее неосознанный характер, – отмечает Александра ЛЕКОНЦЕВА. – Вот, например, почему многие используют мягкие бархатные подставки под украшения? В первую очередь, конечно, во избежание появления царапин на полированных ювелирных изделиях. Но существует и другая причина: покупатели, прикасаясь к нежному бархатистому материалу, испытывают удовольствие от этого контакта. Этот прием сенсорного маркетинга направлен на создание приятных тактильных ощущений».
Действительно, физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке. Если говорить о драгоценностях, то уже сама тяжесть металла и камня создает нужный настрой и желание приобрести все это немедленно. А если добавить сюда гладкость кожаной подставки и мягкость роскошного бархатного футляра, то эффект будет гораздо более ощутимым.
Комфортная атмосфера в магазине, бутике, торговом центре и прочих розничных точках явно способствует повышению лояльности потребителей. Так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными магазинами и брендами. Главная задача сенсорного маркетинга – улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждет от процесса совершения покупок приятных эмоций. При этом специалисты, отвечающие за «содержание» торгового зала, должны ориентироваться не на собственные вкусы, а на предпочтения посетителей.
Ориентироваться при выборе ароматического, музыкального и визуального сопровождения следует на вкусы абсолютного большинства потенциальных и реальных покупателей. Понятно, что ввести в обиход некую сенсорную составляющую, которая бы одинаково положительно влияла абсолютно на всех и каждого, практически невозможно – сколько людей, столько и вкусов. Однако знать общие рекомендации специалистов желательно. Рассмотрим их подробнее.
«В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой» ,
А.В. Ульяновский, «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума»
По цвету встречают…
Цвет – наиболее распространенный инструмент сенсорного маркетинга. Он вошел в обиход еще тогда, когда владельцы магазинов скорее всего и не догадывались о его определяющем значении. Как, впрочем, и о том, что, выдерживая оформление магазина в том или ином цвете, они подтверждают теорию Линдстрома о сенсорном товаровосприятии покупателей. Удачное цветовое оформление интерьеров ювелирного магазина не только привлекает людей, побуждая их зайти в магазин, но и делает пребывание в нем крайне приятным, продлевая время присутствия и способствуя комфортному времяпрепровождению.
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Александра ЛЕКОНЦЕВА, менеджер по рекламе и маркетингу ООО «МДМ-Лайт».
«Человек инстинктивно тянется к месту, где светлее. Это заложено в нас природой. В погожий день, когда на улице солнце, настроение само собой поднимается. Такой же принцип действует и в магазинах. Там, где светло, человек чувствует себя комфортно, что непременно выльется в покупку «чего-нибудь для души». Существуют тысячи вариантов светового оформления торгового зала в зависимости от ценового сегмента, уникальности украшений, площади ювелирного магазина, его местонахождения. Сетевые магазины, дающие рекламу на остановках, в метро и других местах большого скопления людей, ориентированы на средний и нижний ценовой сегмент и предлагают продукцию «для всех». В таких салонах всегда многолюдно, поэтому рекомендуется использовать яркий равномерный свет, без акцентов, способствующий комфортному пребыванию, но не способствующий неспешному и длительному выбору».
Согласно результатам многочисленных психологических экспериментов, цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. В зале, оформленном с использованием холодных – стальных, голубых тонов, не в пример прохладней, даже если там высокая температура. Это особенность человеческого мозга – «охлаждать» по типу цветового оформления. И, напротив, в палитре естественных оттенков – бежево-коричневых, цвета дерева – человек будет чувствовать тепло. Также в ходе экспериментов было установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и настраивает людей на мирный лад, способствуя общению и налаживанию коммуникаций. А это особенно важный момент в разрезе взаимодействия «продавец-покупатель» в торговом зале.
Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека – при этом он обращается к чувствам, а не к логике. Как показывают исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Было проведено огромное количество экспериментов на основе цветового теста Люшера, и специалисты по психологии рекламы разработали некую унифицированную систему семантического анализа цвета.
Унифицированная система семантического анализа цвета:
Цвета ахроматической оси
Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.
Цвета хроматической оси
Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный.
Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.
Наука о психологической семантике цветов позволяет выбрать цветовое решение так, чтобы оно максимально удовлетворяло покупательские ожидания в плане визуального комфорта, эффективно сформировало их эмоциональное восприятие товара.
Психолог Т.Кеннинг выявил некоторые особенности различных цветовых сочетаний, изучая восприятие людьми рекламных слоганов. Он пришел к выводу, что разные соединения вызывают различные эмоции. После чего установил наиболее эффективные сочетания цветов фона и шрифта (см. табл. 1).
Таблица 1. Наиболее эффективные сочетания цветов фона и шрифта
|
цвет букв |
цвет фона |
|
черный
|
желтый
|
Кроме того, при выборе цветового оформления магазина нужно по возможности учитывать такой немаловажный фактор, как сезонность. В холодное время года – зимой и осенью – большинство людей испытывают дефицит радости и положительных эмоций. Поэтому на этот период в оформление магазина желательно внести яркие элементы, максимально «убрав» с глаз нейтральные тона, так как они, по мнению ряда психологов, попросту «усыпляют».
Этнический аспект цвета
Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория. Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов:
– в США – голубой (47%), зеленый (14%) и белый (13%);
– в Японии – голубой (28%), зеленый (25%), белый (13%);
– в России – голубой (31%), зеленый (22%), красный (10%).
В США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуации, траура.
В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от принятого европейцами символа чистоты ассоциируется с подлостью и лживостью.
Большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика. В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы.
Статья в PDF
Скачать