Еще в рубрике
- Ваше место в онлайн: 5 вещей, которые нужно сделать в кризис
- Новые форматы розничной торговли: шесть работающих примеров
- Диверсификация ювелирного ретейла: пять способов дополнительного заработка в кризис
- Повышенная лояльность. Пять приемов удержания клиентов
- Курс на успех! Как общаться с покупателями во время кризиса
Самое популярное:
Теги:
В сентябрьском номере журнала мы рассматривали основные психологические приемы общения продавца с покупателем во время кризиса. Сегодня речь пойдет о роли владельцев и директоров магазинов в организации продаж в период кризиса. Мы не будем рассматривать те составляющие данного процесса, которые актуальны всегда, независимо от экономической ситуации в стране. Настоящий материал посвящен исключительно антикризисным мероприятиям. Итак, что делать руководителю ювелирного магазина, чтобы выжить в смутные времена?
-
Лояльные покупатели
Спасательный круг для любой компании в кризисные времена – постоянные лояльные покупатели. Поэтому основная задача руководства – удерживать, холить и лелеять эту категорию клиентов. Как? Самый простой и незатратный способ – знаки внимания: поздравления с днем рождения, общими праздниками (Новый год, 8 Марта и др.) Адресная открытка, небольшой сувенир – и клиенту приятно, и вы лишний раз напомнили о себе.
Но, готовясь к Новому году, позаботьтесь и о новых покупателях – без них клиентская база расширяться не будет. Вы разослали поздравительные открытки всем «постоянным»? Отлично! Теперь дайте волю фантазии. Вот простой пример. Наверняка вы в магазине наряжаете елку. Пронумеруйте шары и поиграйте с клиентами. Закупите недорогие сувениры – елочные игрушки, хлопушки, бенгальские огни… Каждому номеру шара соответствует какой-то сувенир из подарочного списка. Все, кто совершает покупку, имеет право выбрать приглянувшийся шар с елки, громко прочесть его номер и… получить подарок.
«Окучивание ВИПов» – еще одна необходимая составляющая антикризисной программы. Небольшие магазины могут завести «книгу ВИП-клиентов», куда будут заносить данные о покупателях, которые неоднократно совершали дорогие покупки – на их счету большие потраченные суммы. Таким клиентам – дополнительные реверансы. Как правило, эти люди даже в непростые времена с трудом отказываются от привычного уровня жизни – не могут существовать, не радуя себя и близких дорогими подарками. Если вашему магазину посчастливилось не один год обслуживать таких людей – задумайтесь об отсрочке платежей (конечно, если ВИПы хорошо вам знакомы, в средних и небольших городах дело обычно обстоит именно так). Как правило, состоятельные люди стараются погасить задолженность в течение одного, максимум трех месяцев. Таким образом, предоставив отсрочку, вы и вещь дорогую продадите, и хорошего клиента еще больше к себе расположите.
Скидки и маржа
Скидки сегодня предлагают все и всем. Однако вопрос их предоставления довольно сложный. И отношение к нему неоднозначное. Одни считают, что без скидок в кризис не прожить – все это делают (в том числе и конкуренты), поэтому отказаться от данного мероприятия – все равно что плевать против ветра. Приверженцы скидок ссылаются на данные исследований, согласно которым больше всего потенциальных покупателей привлекают вывески «Антикризисные акции» и «Скидки». И если все магазины это предлагают, то отстать в данном марафоне – значит, остаться без покупателей.
С этой точкой зрения согласна и Наталья Потапова, московский психолог-консультант: «Ничто так не привлекает покупателей, как скидки. Чем они больше – тем неотвратимее желание зайти в магазин. Конечно, разница между новой и старой ценой впечатляет, и если продавцы вовремя и грамотно «нажмут» на клиента – ему будет очень сложно устоять перед соблазном воспользоваться столь привлекательным предложением». (О том, как продавцы могут грамотно «нажать» на посетителя, – читайте в сентябрьском номере «Навигатора ювелирной торговли».)
Скидки нужно предоставлять не в ущерб прибыльности работы компании!
Но есть и другая точка зрения. Многие специалисты убеждены, что аттракционы неслыханной щедрости уместны далеко не всегда. Например, если компания ассоциируется у людей с элитными вещами, предложенные скидки могут «похоронить» бренд.
Существует и еще один важный момент – финансовый. Скидки нужно предоставлять не в ущерб прибыльности работы компании! То есть они обязательно должны компенсироваться увеличением объемов продаж (см. таблицу 1).
Таблица 1.Увеличение объема продаж в процентах, необходимое для поддержания прибыли на прежнем уровне с учетом предоставляемых скидок*
|
Предоставляемая скидка, % |
Текущая маржа прибыли, % |
|||||||
|
|
10% |
15% |
20% |
25% |
30% |
35% |
40% |
50% |
|
2% |
25 |
15 |
11 |
9 |
7 |
6 |
5 |
4 |
|
3% |
43 |
25 |
18 |
14 |
11 |
9 |
8 |
6 |
|
4% |
67 |
36 |
25 |
19 |
15 |
13 |
11 |
9 |
|
5% |
100 |
50 |
33 |
25 |
20 |
17 |
14 |
11 |
|
10% |
|
200 |
100 |
67 |
50 |
40 |
33 |
25 |
|
15% |
|
|
300 |
150 |
100 |
60 |
43 |
33 |
|
20% |
|
|
|
400 |
300 |
133 |
100 |
66 |
*Источник: Р.Синнамон, Брайан Хельвин-Ларсен
«Если вы такой умный, почему вы не понимаете своего бухгалтера?»
В таблице 1 на пересечении находятся цифры, показывающие, насколько должен вырасти объем продаж, чтобы только лишь компенсировать потерю доходов от введения скидок! Таким образом, постоянно демпингуя, можно потерять не только прибыльность бизнеса (работа в режиме постоянных скидок может снизить рентабельность компании в полтора раза), но и уважение клиентов.
Но это не значит, что нужно вообще отказаться от скидок. Конечно, злоупотреблять ими, особенно в кризис, не стоит. Оптимальный вариант – решать с их помощью отдельные частные проблемы. Например, реализацию «залежалого» товара.
«У нас была такая практика – в августе мы предоставляли скидку 30% на изделия, которые долго лежали на прилавках и даже не думали продаваться, – делится опытом Светлана Рохмина, директор сети магазинов «Корона» Воронежской области. – Дали широкую рекламу на телевидении. Народу в магазин привлекли много. Но вот что интересно: во время этой акции в основном покупали изделия из «обычного» ассортимента – без скидок. Правда, для нас это не имело значения. Главное – продажи по сравнению с июнем выросли на 40%».
Еще один совет специалистов: не стоит раздавать скидки всем подряд. То, что получено «на халяву», как правило, не ценится. Как вариант – предоставлять скидки только постоянным клиентам, а если всем – то в короткий промежуток времени, во время действия акции. Причем акции могут распространяться не на весь ассортимент (о чем уже говорилось выше).
«У нас для всех постоянных клиентов работает дисконтная программа, –продолжает рассказ Светлана Рохмина. – Размер скидки зависит от суммы, которую покупатель потратил в нашем магазине. Максимальная – для ВИПов, которые приобрели украшения на сумму более 25 тысяч рублей, – 10%. БОльшую скидку мы считаем делом нецелесообразным. Те, кто потратил в наших магазинах 6 тысяч рублей, – получают скидку 3%, 15 тысяч рублей – 5%, 25 тысяч рублей – 7%. ВИПы помимо скидки, поздравлений и подарков к праздникам получают при очередной покупке бесплатную упаковку – как правило, мы договариваемся с поставщиками, и ее нам передают безвозмездно. «Вновь прибывшим», то есть тем, кто пришел за покупкой впервые, скидка предоставляется только в том случае, если в магазине действует акция, которая предполагает наличие небольших скидок».
СОВЕТЫ СПЕЦИАЛИСТОВ
Привлечь покупателей можно не щедростью – величиной скидки, а оригинальностью – формой ее предоставления. Превратите процесс начисления сидок в игру – предложите покупателям, прежде чем отправлять на кассу, кинуть кости: сколько выпало – такую скидку и получили.
Есть еще один щекотливый момент: цены сначала можно «накрутить», а потом объявить скидку. Некоторые предприятия так и поступают. Но, увы! Этот на первый взгляд простой способ заработать – сегодня совершенно непроходной. И дело здесь даже не в морально-этических моментах, а в грамотности наших покупателей. Поверьте: подавляющее большинство клиентов не ленятся высчитать стоимость грамма золота и сравнить с ценой в соседнем магазине. За счет же чего тогда можно – не в убыток себе и не обманывая покупателя – «выкроить» скидки? Вариант один – договариваться с поставщиками об уменьшении закупочных цен в определенное время на определенные группы товаров.
Рассказывает Светлана Рохмина: «Не так давно мы объявляли акцию «Золотая осень» – скидки на цепи и браслеты. Договорились с «Адамасом», закупили большую партию украшений, за счет чего получили у поставщика хорошие скидки. В результате цены на изделия у нас были ниже, чем у конкурентов, да и от наших же предложений в другие периоды выгодно отличались. Каждому покупателю в рамках акции дарили небольшие сувениры осенней тематики (шоколад «Золотая осень», магнитики на холодильник в форме кленового листа и т.д.). Постоянным покупателям заранее разносили приглашение на красивой осенней открытке. Провели большую рекламную кампанию, в том числе разместили ролик на телевидении. Акция получила широкий резонанс. Посетителей было много. И мы в очередной раз столкнулись с тем, что, приходя за цепью или браслетом, многие не ограничивались ими, а покупали еще и кольца, кулоны… Конечно, в этом заслуга продавцов – склонить человека к бОльшей покупке, чем он планировал. Мы хорошо сделали свое дело – привели в магазин потенциальных клиентов и обеспечили конкурентные цены, а продавцы – свое. Результат: наши магазины даже в кризис имеют стабильный товарооборот».
Акции и подарки
Подобная ситуация (как со скидками) складывается и с распространенной сегодня акцией «Подарок за покупку». Здесь тоже нужно быть предельно корректными – покупателя не проведешь! А если пойти на обман – еще и оттолкнуть можно. Существует множество публикаций, развенчивающих самые разнообразные магазины с их акциями типа «купите одно изделие – второе получите в подарок». Мы лишь повторимся: у нас с вами ученые, грамотные клиенты. Они уже не верят на слово: держат в кармане калькулятор, высчитывают стоимость грамма драгоценных металлов. И прекрасно понимают, что дарить еще дорогостоящее изделие просто так никто не будет: или проблемы с качеством, или цена на первое изделие, мягко говоря, не самая низкая по рынку… Хотите сделать подарок? Пересмотрите свой ассортимент эконом-класса: наверняка лежат и скучают дешевые серебряные цепочки и колечки с закупочной ценой рублей по 150–200. Вот вам и отличный подарок.
Как показывает практика, скидки и подарки – это вещь в себе. И злоупотреблять ими не стоит: все-таки подобные реверансы должны быть эпизодическими, а то потеряют всякую ценность. Но на скидках свет клином не сошелся. Существует еще множество способов привлечь покупателей в магазин и склонить к покупке.
Не можете конкурировать по цене – отличайтесь сервисом. Гарантийное обслуживание – чистка, полировка, мелкий ремонт украшений… Или введите такую услугу, как заказ изделий по каталогам (даже если она уже у вас есть – непременно напомните об этом клиентам в рекламе). Кстати, очень эффективный с точки зрения продаж шаг. У вас на прилавке есть кулон и серьги из одной коллекции. В каталоге производителя – еще и кольцо. Предложите покупателю заказать нужный размер.
СОВЕТЫ СПЕЦИАЛИСТОВ
Что нужно делать с оглядкой – так это открывать ломбарды. Конечно, во время экономического спада услуги ломбарда пользуются спросом. Но если вы специализируетесь на дорогих элитных украшениях, ломбард в магазине может смутить богатых клиентов. В этом случае важно не превратиться в лавку старьевщика. Может случиться и так, что в кризис скупка вам поможет, а по окончании кризиса затормозит развитие – уж очень нехорошие ассоциации будут связаны с вашим магазином. Поэтому, если вы надумали открыть ломбард, не привязывайте его к магазину.
Еще один шаг навстречу клиенту – введение подарочных сертификатов (это замечательная возможность расширить клиентскую базу). Представьте, какое количество мужчин вздохнут с облегчением и объявят вам благодарность с занесением в кассу энной суммы денег.
Дарите подарки покупателям: сумочки, футляры и мешочки для украшений, брошюры о том, как хранить и чистить ювелирные изделия, фирменные ручки, магниты и т.п. – все это можно попросить у поставщиков (их PR-отделы обычно имеют фирменную продукцию). Только не забывайте громко сообщать обо всех этих важных мелочах своей целевой аудитории.
Нужно постоянно создавать события, которые можно красиво прорекламировать, и получать отдачу в виде увеличения покупательской активности. Поводов для таких мероприятий в нашем календаре, к счастью, предостаточно – не обязательно ждать Нового года. Есть День учителя, День милиции (хлебороба, строителя и пр.), День влюбленных, многочисленные именины ваших многочисленных покупателей… Если общефедеральных событий под акции не хватает, включайте фантазию и предлагайте свои праздники: День зеленого камня (скидки на украшения с камнями зеленого цвета), День красного камня, День красоты, приход осени, весенние паводки, летняя жара и зимняя стужа… Чем не достойные поводы для объявления акций?
Разумеется, каждое подобное мероприятие предполагает какие-то «приятности» для покупателей. Как правило, это недорогие сувениры (календари, брошюры о камнях, футляры для украшений) и скидки на определенные виды товаров. «Хорошо, если сувенир будет не совсем уж бросовый, – говорит Наталья Потапова. – Очень важно, чтобы он сохранился у покупателя. Отличный вариант – магнитик на холодильник. И стоит недорого, и места мало занимает, и «работает» в кухне у клиента долгие годы».
Оптимизация рекламы
В тяжелые времена нельзя экономить на рекламе – и это аксиома!Как бы ни было тяжело, но если бизнесмен планирует пережить кризис и продолжать работать (а не собирается, воспользовавшись экономической нестабильностью, красиво прикрыть свою деятельность), рекламу надо давать. И давать постоянно. Именно в кризис у компаний есть возможность подвинуть растерявшихся конкурентов и подняться, сохранив своих клиентов и прикормив чужих. Конечно, этот совет может вызвать бурю негодования и вопросов: если продажи падают, выручка сокращается, то откуда брать деньги на рекламу?
В тяжелые времена нельзя экономить на рекламе!
Ответ таков: деньги можно выкроить, сократив другие статьи расходов и оптимизировав рекламный бюджет, четко определив целевую аудиторию и выбрав, исходя из этого, рекламные площадки. При этом совсем не обязательно разоряться на дорогостоящую рекламу. Главное – чтобы ваша компания была у потенциальных клиентов на слуху. Если речь идет об офлайновых СМИ, направленных на конечного потребителя, то один из самых бюджетных вариантов – спонсорство рубрик: ТВ-программы, прогноза погоды. И стоит недорого, и охват аудитории впечатляющий: телевизор смотрит и погодой интересуется почти все трудоспособное население российских городов (несмотря на то, что «по телевизору смотреть нечего» и «лучше бы синоптики в окно посмотрели, а потом погоду предсказывали»).
«Мы даем рекламу постоянно, и в этом 70% нашего успеха, – говорит Светлана Рохмина. – Именно благодаря рекламе мы даже в кризис чувствуем себя достаточно уверенно. Если понимаем, что не укладываемся в бюджет, то смотрим, где площадки дешевле. Стикеры в маршрутных такси, радио… Как правило, в день у нас уходит около 2 тысяч рублей на рекламу. И эти траты окупаются сполна».
Как показывает опыт, для ювелиров самая «работающая» – это телевизионная реклама. Дорого? Значит, не стоит замахиваться на центральные каналы. Для «текущих нужд» используйте региональное телевидение. Федеральные каналы необходимы, только если у вашего магазина возникает действительно оригинальное масштабное стоящее предложение и вы уверены, что в процессе его реализации окупите затраты на рекламу.
«Рекламу на местном телевидении мы крутим каждый день, – продолжает Светлана Рохмина. – А под акции (которые, к слову, проходят у нас не реже, чем раз в месяц) покупаем время на Первом канале».
Обратите внимание: реклама, чтобы она «отбилась», должна быть яркой и запоминающейся. Из рекламного текста должно быть сразу понятно, чем занимается компания-рекламодатель и какую выгоду получит покупатель, придя за покупкой в ее магазин.
Примеры рекламных текстов магазинов «Корона» (Воронежская область) к акции «Золотая осень»:
«КОРОНА» – МОДНЫЙ ЮВЕЛИРНЫЙ МАГАЗИН.
ВСТРЕЧАЙТЕ ЭТУ ОСЕНЬ ВМЕСТЕ С НИМ.
ВЫ НЕ ГРУСТИТЕ, ЧТО УХОДИТ ЛЕТО,
СНИЖАЕМ ЦЕНЫ МЫ НА ЦЕПИ И БРАСЛЕТЫ.
ЗАВОДЫ ЛУЧШИЕ ПРЕДСТАВЛЕНЫ У НАС,
ПУСТЬ СТАНЕТ ОСЕНЬ ЗОЛОТОЙ ДЛЯ ВАС!!!
…
И РОСКОШЬ АЛМАЗОВ, И ТАЙНУ ЦИТРИНОВ,
И НЕЖНОСТЬ ТОПАЗОВ НАЙДЕТЕ В ВИТРИНАХ.
САПФИРЫ, ГРАНАТЫ СОБРАЛИ В БУКЕТ,
КОРАЛЛ, АМЕТИСТ – ЗДЕСЬ ЧЕГО ТОЛЬКО НЕТ?!
ЯНТАРНАЯ ОСЕНЬ УЖ ПРАВИТ ЗЕМЛЁЙ,
ОСЕННИЙ ПОДАРОК НАЙДЕТ ЗДЕСЬ ЛЮБОЙ!
Переговоры с партнерами
Активно работайте с поставщиками: получайте отсрочку платежей у новых, льготы – у старых. Сегодня, в период кризиса, «проседают» не только магазины – ювелирным заводам тоже приходится туго. Не стоит забывать об этом – начинайте продвигать свои условия. Это касается, конечно, не постоянных, проверенных годами, а новых, потенциальных партнеров. Как признаются директора магазинов, сегодня в день раздается до 10–15 звонков с предложением о сотрудничестве от разных предприятий. С одной стороны, грех отказываться – кто знает, возможно, именно изделия этого производителя произведут фурор среди ваших клиентов, да и расширить (разнообразить) ассортимент – не лишнее. С другой – зачем рисковать: а вдруг изделия вообще не пойдут? Да и денег на 100-процентную предоплату всем поставщикам нет.
Вот одна из оптимальных схем сотрудничества с новым партнером – завод присылает в магазин на отборку свои изделия. Например, на месяц. По истечении этого срока вы оплачиваете то, что продалось (по факту), и то, что, с вашей точки зрения, покупатели могут оценить в перспективе. Остальное возвращаете. При этом, начиная переговоры с потенциальным поставщиком, не поддавайтесь на провокации: «плач» на той стороне телефонного провода о том, что «они рискуют», – не что иное, как психологический ход. Ни один завод не станет звонить в магазин, не проверив сотни раз эту торговую точку. Поверьте: служба безопасности поставщика знает и о вас, и о вашей деятельности больше, чем вы сами.
Что же касается взаимоотношений со старыми партнерами, то 100-процентная предоплата, как правило, предпочтительнее: можно получить товар по низкой закупочной стоимости – значит, и покупателям предложить более приятные цены, чем конкуренты. Но не забывайте заключать договор возврата. Например, 30% купленных (и не пользующихся спросом) изделий можно обменять на более ходовой товар. Даже если новые коллекции ваших партнеров (как выяснится в процессе торговли) окажутся не самыми удачными – свадьбы и крестины пока еще никто не отменял. Доберете свое обручальными кольцами и крестиками.
А в заключение хочется подчеркнуть: не забывайте выяснять, какая же реклама или акция оказалась самой эффективной. Простой способ – проводите анкетирование покупателей. Только не злоупотребляйте их временем: максимум 5–6 вопросов. Поинтересуйтесь, где и как они узнали про магазин и про акцию. Выясните, какие изделия им нужны. Какие сервисы хотят получить от вас… Вот вам и анализ рекламной эффективности, и план работы на следующее полугодие.
ЭТО ИНТЕРЕСНО
В период кризиса сеть немецких супермаркетов-дискаунтеров ALDI увеличила обороты своих продаж в европейских странах на 30–40%. Как ей это удалось?
Прежде всего благодаря низким ценам. Наценка на товары составляет не более 12%. К тому же в этих магазинах продаются в основном товары private label – продукция, выпущенная под собственной торговой маркой сети, заказы на производство которой она самостоятельно размещает у производителей. Такие товары стоят значительно дешевле брендированных аналогов, к тому же в их стоимость уже включены затраты на продвижение. Поэтому можно представить себе насколько ниже цены на продукты в этой сети. При этом надо отметить – и это особая гордость сети ALDI, – что по качеству их товары не уступают более дорогим аналогам. Наоборот, они зачастую превосходят их и регулярно получают высшую оценку экспертов – Quality Food Awards (о которой большинство производителей только мечтает).
Но не только за счет этого сеть вырвалась в бесспорные лидеры среди дискаунтеров. Идея экономии стала краеугольным камнем построения этого бизнеса. ALDI экономит на всем:
- на площадях: их магазины относительно невелики (не более 1000 кв. м);
- на ассортименте: около 1000 наименований против 30 тыс. в средних европейских супермаркетах;
- на оборудовании: товары не расставлены на полках, а стоят в коробках, в которых были доставлены от поставщика;
- на технике (в магазинах принимают только наличные, чтобы сэкономить на дорогих сканерах пластиковых карт).
Неудивительно, что выбранная стратегия развития легко помогает сети экономить на рекламе: «наша реклама – наши цены» – заявляют владельцы компании. И в этом они, безусловно, правы, что подтверждают ежегодно растущие обороты сети и любовь к дискаунтеру среди населения. Конечно, подобная практика возможна там, где торгуют товарами массового спроса. Однако некоторые моменты может взять на вооружение каждый бизнесмен.
Статья в PDF
Скачать