Сеть ювелирных магазинов «Роскошь» (Владивосток) разработала собственную программу обучения продавцов. она решает две основные кадровые задачи розничного предприятия: 1) обучение; 2) повышение квалификации. В этом номере журнала мы продолжаем публикацию серии лекций, лежащих в основе первого этапа. Этот материал будет полезен руководителям ювелирных магазинов при обучении своих продавцов.

Любой руководитель розничного предприятия осознает зависимость объемов продаж от личности сотрудника, непосредственно обслуживающего клиента в торговом зале. Если мерчандайзинг может дать эффект прироста продаж в 10–15%, то продавец может увеличить или уменьшить реализацию минимум на 40%! Возможно, именно это обстоятельство явилось толчком для организации торговли с отсутствием продавца в торговом зале – супермаркета.

Повторение пройденного

Ювелирные украшения продаются с позиции эмоций. Поэтому их продавец обязан эмоционально окрашивать изделия и уметь создавать психологический резонанс с клиентом.

Мы далеки от мысли превратить школу продавцов ювелирных магазинов в школу актерского мастерства. Нет необходимости воспроизводить эмоции в течение всего времени пребывания в торговом зале. Эмоциональной поддержки требуют только два этапа продаж: презентация и завершение. Сегодня существуют техники, предлагающие воздействие на шесть эмоциональных точек: тревожность – первая ступень, алчность – вторая ступень, привязанность – третья ступень, гордость – четвертая ступень, удовольствие и любопытство – пятая ступень. Если вы не знаете, на какой ступени пирамиды Маслоу находится покупатель, то вынуждены воздействовать все точки подряд. В результате вы похожи на слона в посудной лавке. Чтобы не «утопить» покупателя в обилии эмоций, задайте ему три главных вопроса: кому должно нравиться ювелирное украшение, кто будет его носить и что для него важно в украшении: дизайн, цена или комфорт?

Работа продавца ювелирного украшения – это:

1. Ассортимент магазина или товар:

1.1 Быстро ориентироваться в товаре торгового зала. Быстро находить нужный размер, модель.

2. Уверенно работать с возражениями клиента. Ярко осознавать преимущества товара (эмоция).

2. Клиент или покупатель:
   1. Психологический настрой и соответствие выбранному образу (игра в ассоциации).

2.2 Умение слышать другого человека. Выяснение мотивов клиента (пирамида Маслоу). Эмоциональное сопровождение продажи.

Основные трудности у продавца вызывает заключительный этап – завершение продажи. Каждый сотрудник преодолевает определенный психологический барьер и вырабатывает свою тактику завершения. Наличие теоретических знаний не гарантирует конечного результата. Практика обязательна. Чаше всего только через два года продавец начинает использовать несколько техник завершения.

Работа с возражениями

Главные ошибки

Нельзя утверждать, что все покупки в торговом зале сопровождаются возражениями клиентов. Но если покупатель высказывает свои сомнения, он дает вам шанс повлиять на его решение. Задача продавца – предоставить информацию в рамках его компетенции владения ассортиментом торгового зала.

Начнем с главных ошибок продавцов при работе с возражениями:

1. Продавцу кажется, что возражения адресованы ему лично – продавец начинает защищать себя.

2. Продавец начинает защищать изделие, по которому клиенту просто необходима дополнительная информация.

Возражения и критика

Нужно научиться быстро различать возражения клиента и его критику. Возражение клиента – это запрос новой информации, а критика– это нападение.

Различают несколько видов критики: справедливая, несправедливая и огульная. Появление в лексиконе клиента слов «никогда, всегда, никто, все время» подтверждает агрессию клиента. В этом случае продавец не должен брать удар на себя и устраивать «шоу» в торговом зале. Клиенту должен быть предоставлен бланк претензии, на который он может вылить все накопившиеся критические замечания.

Банк возражений

С 2005 года в каждом магазине ювелирной группы «Роскошь» ведется «Тетрадь работы с возражениями клиентов». Терпеливая и тщательная работа с возражениями помогает снизить количество возвращаемых изделий, способствует конструктивному обмену опытом между продавцами.

Накопленныйбанк возражений имеет свою структуру – это постоянныевозражения и возражения по новой коллекции. Постоянные возражения накапливаются в процессе торговой деятельности. Возражения по новой коллекции появляются в процессе предпродажной подготовки при поступлении товара в торговый зал.

Особенности банка возражений:

1) он доступен всем сотрудникам магазина;

2) он тщательно анализируется;

3) он регулярно обновляется;

4) информация из него используется для подготовки новых коллекций, новой выкладки.

Вежливый отказ

Как отличить возражения клиента от вежливого отказа? Возражения, как правило, касаются свойств товара и не касаются личности. Вы можете получить вежливый отказ при презентации товара.

Варианты вежливого отказа покупателя в зависимости от его принадлежности к ступенькам пирамиды Маслоу (см. таблицу 1).

Таблица 1. Варианты вежливого отказа покупателя в зависимости от его принадлежности к ступенькам пирамиды Маслоу

Эмоции неудовлетворенности	ступень	Вежливый отказ
Любопытство, скука	5	Нет надобности, у меня это есть!
Гордость, честолюбие	4	Надо подумать…
Неуверенность, закомплексованность, разочарование	3	В другой раз!
Предприимчивость, азарт	2	Слишком дорого! У вас нет скидок!

Сигналы готовности

Рассмотрим варианты, когда готовность купить не сформировалась на уровне сознания. Для продавца это красные фонарики, которые сигналят о возможности продажи!

Сигналы готовности покупателя завершить покупку:

1. просит продемонстрировать товар в действии, примерка (или проверка застежек);
2. подробности об изделии (производитель, сколько карат, название огранки и т.п.);
3. спрашивает о скидках;
4. спрашивает о сервисе (изменить размер, подарочная упаковка, рассрочка, оплата кредитной картой, ремонт);
5. хочет подстраховаться на случай неудачного выбора (возможность возврата);
6. говорит о будущем (браслет понравится мужу, подойдет к платью и т.п.);
7. выглядит расслабленным, на все вопросы отвечает «да».

Нам следует радоваться сомнениям покупателя (значит, он вступает в схватку со своими желаниями). В этот момент клиент очень нуждается в подтверждении продавцом важных именно для него свойств товара. Всевозможные стандартные фразы: «Это совсем недорого!» или «Это выгодная сделка!» – порой только раздражают человека именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям на данный момент. Грамотная работа с возражениями – и есть завершение покупки!

Система сервисной поддержки

Для удержания покупателя на предприятии создана система сервисной поддержки(см. Рисунок).

При работе с возражениями мы можем предложить следующие виды поддержки:

1. Т – техническая: ремонт украшения, чистка, полировка, изменение размера.

2. Ф – финансовая: кредитная карта, рассрочка на три месяца, дисконт дня рождения для любого члена семьи, скупка лома в счет оплаты украшения.

3. Д – дизайнерская: изготовление на заказ («Роскошь» и другие производители).

4. О – организационная: подарочный сертификат, подарочная упаковка и доставка, возможность обмена, самостоятельный поиск по электронным терминалам.

5. И – информационная: демонстрация клейм и системы пробирования в России; информация об изделии и производителе; оценка изделия экспертом-геммологом.

6. ЭПП – эмоционально-психологическая поддержка со стороны продавца:

1. Конкретизация или сужение вопроса: метод сводится к прямому вопросу: «Что не устраивает?» или «Какое изделие вам эмоционально нравится больше?» После этого обсуждается только разница в реальной и ожидаемой стоимости или возможность изменения изделия.

2. Изменение смысла: «Вы правы, бриллианты не могут быть дешевыми!», «Вы правы, все, что создается длительное время, не может быть дешево!» (техника «Да, но…»).

3. Принудительная иерархия: «Что для вас важнее – цена или то, как вы будете выглядеть?», «Да, в России очень популярны бренды, скорее всего это связано с неуверенностью в своем собственном вкусе!»

4. Апелляция к гордости: «Вы ведь этого достойны!»

5. Шаг в будущее: обращайтесь к воображению клиента, в зависимости от ступени рисуйте ему ближайшее будущее. Например: «Мировые цены на золото только растут, а мы можем предложить вам украшение с рассрочкой на три месяца. Если вы внесете часть денег сегодня, для вас стоимость изделия останется неизменной» – вторая ступень. «У вашей жены хороший вкус – она оценит ваш подарок!» – третья ступень. «Браслет подойдет к платью! Вы будете блистать на банкете!» – четвертая ступень.

6. Вовлечение, «сам себе режиссер» – привлечение к творчеству.

Методов работы с возражениями можно найти еще великое множество. Это тоже творчество – индивидуальное.

И напоследок – самый часто задаваемый вопрос в ювелирных магазинах России: «Золото чье, золото русское?» И ответ, услышанный в Санкт-Петербурге: «А у вас телевизор что, русский?»