Еще в рубрике
Компания Segmento – ее акционерами являются Сбербанк РФ и АФК «Система» – специально для «Навигатора ювелирной торговли» провела исследование покупательского поведения по заданным нами параметрам.
В результате была получена полная выборка, в которую вошли более 300 тысяч жителей Москвы и более 600 тысяч жителей регионов России.
ВНИМАНИЕ! Анализировались только покупатели, которые совершили покупку ювелирных украшений в 2019 году.
Посмотрим, как распределяются данные покупателей в сегменте «пол».
1. В Москве 71% женщин совершают покупки ювелирных изделий.
2. В регионах эта доля составила 75%.
3. Мужчин, совершающих покупки ювелирных изделий в Москве, – 29%.
4. В регионах покупателей-мужчин – 25%.
Доля женщин, представленных в обоих анализируемых сегментах, больше, чем в среднем, о чем свидетельствует Индекс аффинитивности (ИА):
- в Москве ИА для женщин составляет 114, в регионах – 125;
- в регионах мужчин меньше: ИА в Москве – 77, в регионах – 66.
СПРАВКА
Индекс аффинитивности (ИА) показывает, насколько доля пользователей в сегменте отличается от средних значений.
С точки зрения эффективного выбора рекламодателя ИС должен превышать 100.
Чем выше рейтинг ИА, тем более высокий уровень заинтересованности, активности и лояльности клиентов.
Разберемся с нашими покупателями в сегменте «возраст».
В Москве:
1. Покупателей в возрасте 18–24 лет 5,29%, ИА – 88.
2. Покупателей в возрасте 25–34 лет – 26,37%, ИА – 109.
3. Покупателей в возрасте 35–44 лет – 34,29%, ИА – 110.
4. Покупателей в возрасте 45–54 лет – 19,62%, ИА – 103.
5. Покупателей в возрасте 55+ лет – 14,42%, ИА – 74.
В регионах:
1. Покупателей в возрасте 18–24 лет – 4,81%, ИА – 80.
2. Покупателей в возрасте 25–34 лет – 25,39, ИА – 105.
3. Покупателей в возрасте 35–44 лет – 34,47%, ИА – 111.
4. Покупателей в возрасте 45–54 лет – 20,55%, ИА – 108.
5. Покупателей в возрасте 55+ лет – 14,78%, ИА – 76.
Таким образом, доли возрастных групп в Москве и регионах практически не отличаются. По ИА видно, что аудитория в возрасте 35–44 лет представлена в обоих сегментах и на 10% больше средних показателей. Эта же группа занимает бόльшую долю среди всех покупателей. Также в обоих сегментах мало респондентов в возрасте 18–24 и 55+ лет. ИА по этим группам меньше, чем в среднем. Самый низкий в группе 55+.
В каком объеме тратились на ювелирные украшения в 2019 году женщины и мужчины разных возрастных групп?
Разберем 300 тысяч мужчин и женщин всех возрастных категорий, потратившихся на украшения в Москве.
Мужчины:
1. Мужчины в возрасте 18–24 лет – 1,82%, ИА – 66.
2. Мужчины в возрасте 25–34 лет – 9,42%, ИА – 92.
3. Мужчины в возрасте 34–44 лет – 10,02%, ИА – 86.
4. Мужчины в возрасте 45–54 лет – 5,76%, ИА – 76.
5. Мужчины в возрасте 55+ лет – 4,20%. ИА – 57.
Женщины:
1. Женщины в возрасте 18–24 лет – 3,54%, ИА – 108.
2. Женщины в возрасте 25–34 лет – 17,05%, ИА – 121.
3. Женщины в возрасте 35–44 лет – 24,35%, ИА – 125.
4. Женщины в возрасте 45–54 лет – 13,87%, ИА – 120.
5. Женщины в возрасте 55+ лет – 9,96%, ИА – 84.
Теперь проанализируем 600 тысяч человек, потративших деньги на ювелирные украшения в регионах.
Мужчины:
1. Мужчины в возрасте 18–24 лет – 1,58%, ИА – 57.
2. Мужчины в возрасте 25–34 лет – 8,41%, ИА – 82.
3. Мужчины в возрасте 35–44 лет – 8,87%, ИА – 76.
4. Мужчины в возрасте 45–54 лет – 5,26%, ИА – 70.
5. Мужчины в возрасте 55+ лет – 3,72%, ИА – 50.
Женщины:
1. Женщины в возрасте 18–24 лет – 3,31%, ИА – 101.
2. Женщины в возрасте 25–34 лет – 17,03%, ИА – 121.
3. Женщины в возрасте 35–44 лет – 25,61%, ИА – 131.
4. Женщины в возрасте 45–54 лет – 15,30%, ИА – 132.
5. Женщины в возрасте 55+ лет – 10,91%, ИА – 92.
По срезу «пол + возраст» видно, что основную долю среди аудитории в обоих сегментах занимают женщины в возрасте 35–44 лет. В регионах эта же группа представлена в 1,3 раза больше, чем в среднем, а в Москве – в 1,25 раза больше. Также в регионах больше покупателей женщин в возрасте 45–54 лет, чем в Москве. ИА этой группы на 12% выше, чем у той же группы в столице.
Платежеспособность держателей карт по понятным причинам не может быть выражена в абсолютных значениях.
В методике анализа покупателей украшений вся выборка была разделена на четыре условные части по уровню дохода.
1. Высокий доход:
Доля таких покупателей в Москве 78,43%, ИА 176.
В регионах – 73,89%, ИА 166.
2. Доход выше среднего:
Доля таких покупателей в Москве 15,95%, ИА 59.
В регионах – 19,84%, ИА 74.
3. Средний доход;
Доля таких покупателей в Москве 4,58%, ИА 25.
В регионах – 5,28%, ИА 29.
4. Низкий доход
Доля таких покупателей в Москве 1,03%, ИА 10.
В регионах – 0,99%, ИА 10.
Таким образом, основная доля покупателей ювелирных украшений имеет доход выше среднего и высокий. В Москве покупатели более платежеспособные, доля респондентов с высоким доходом больше, чем в регионах, и почти в 2 раза больше, чем эта доля в среднем.
Сухой язык цифр, как же я люблю его! Точная статистика и надежный источник данных позволяют нам анализировать рынок, чтобы затем грамотно строить свой бизнес, рационально тратить деньги на рекламные кампании и, работая для всех, обращаться к каждому покупателю почти лично.
Переходим к основной части!
В покупательском поведении всегда есть широкий круг интересов, который можно поделить на две большие части.
1. Онлайн-интересы. Речь идет о пользователях, совершивших покупку ювелирных украшений, и проявляющих активный интерес к другим продуктам и услугам онлайн. Это не о покупке с помощью карты в интернете! А о том, чем интересовались, что читали, что смотрели. Именно круг интересов! Зачем нам это знать? Если вы видите, что ИА по какому-то интересу выше 100%, значит, таких людей необходимо включать в рекламную выборку!
ВСЕ ДАННЫЕ В ТАБЛИЦЕ с разбивкой на Москву и регионы будут высланы подписчикам журнала 2020.
2. Покупательское поведение. А вот это действительно о том, какие характерные траты и, главное, с каким ИА, присущи нашим покупателям. Учитывались покупки онлайн и офлайн.
ВСЕ ДАННЫЕ В ТАБЛИЦЕ с разбивкой на Москву и регионы будут высланы подписчикам журнала 2020.
ВНИМАНИЕ! В конце 2019 года нами запланировано исследование, что купили жители городов-миллионников, с анализом сумм и качественного содержания покупки.
Интересно?
Мы с радостью вышлем вам данные!
Итак, подписчикам нашего журнала на 2020 год индивидуальным письмом издатель журнала Оксана Сенаторова лично отправит данные о том, чем еще интересовались покупатели ювелирных украшений в интернете и на что еще, кроме ювелирных украшений, тратили свои деньги.
Это будут конкретные списки интересов (что искали в интернете) и списки товаров и услуг, которые были оплачены пластиковыми картами.
Segmento – российская programmatic-платформа, применяющая технологии машинного обучения для таргетирования цифровой рекламы. Она использует обезличенные MCC-коды (Merchant Category Code) торговых точек и компилирует их с интернет-данными пользователей (файлами cookies). Платформа работает с 1,5 млн интернет-площадок, располагает более чем 200 млн пользовательских профилей на разных устройствах.
Оксана СЕНАТОРОВА, издатель журнала «Навигатор ювелирной торговли»
Статья в PDF
Скачать