Еще в рубрике
- Визуальный контент
- «Яндекс. Метрика»
- Как поднять активность в Telegram?
- Оценка эффективности вложений в соцсети
- Как поднять активность во «ВКонтакте»?
Самое популярное:
Теги:
На примере сегмента ювелирной продукции
(+ чек-лист по созданию look-alike-аудитории)
Автор: Полина ЕЛИНА, специалист по таргетированной рекламе, SMM-агентство Social Lift
Рынок рекламы с начала 2022 года претерпел значительные изменения. Это коснулось тех, кто строил продажи через онлайн-площадки.
Мало того что популярные социальные сети и рекламные площадки перестали сотрудничать с пользователями из России или были заблокированы Роскомнадзором. Так еще «ВКонтакте» и «Одноклассники» ввели ряд ограничений по созданию и размещению рекламы из-за наплыва рекламодателей*.
Перейдем к доступному – рекламному кабинету «ВКонтакте». На фоне происходящего бизнес стал активнее использовать его для продвижения.
*Например, теперь в рекламе во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» нельзя продвигать рекламную запись с изображением, текста на котором более 20%. Также в тексте объявлений не должно быть эмодзи и специальных символов, нельзя использовать заглавные буквы в заголовках постов и названиях страниц (исключение – зарегистрированные товарные знаки и общепринятые аббревиатуры). Необходимо избегать изображений с денежными купюрами и монетами.
К тому же с 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к Закону «О рекламе». Теперь необходимо маркировать рекламу в интернете и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который контролирует Роскомнадзор.
Главное при настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте» (и в целом в таргетированной рекламе) – показ рекламного объявления пользователям, которые заинтересованы в продукте и с наибольшей вероятностью готовы стать вашими клиентами.
Используя только базовые алгоритмы рекламного кабинета «ВКонтакте», существует риск слишком сильно расширить аудиторию и не попасть в необходимую нам, растратив при этом бюджет нецелевым образом
Для этого в рекламном кабинете собраны базовые параметры, например, такие как демография, гео, интересы и т.д. Однако часто используя только базовые алгоритмы, существует риск слишком сильно расширить аудиторию и не попасть в необходимую нам, растратив при этом бюджет нецелевым образом.
Выход из такой ситуации – таргетироваться на похожую аудиторию.
Что такое похожая аудитория?
Look-alike-аудитория (иногда это понятие сокращают до аббревиатуры LAL) – это настройка показов рекламных объявлений, технология таргетинга, которая находит с помощью собственных алгоритмов аудиторию, похожую на нашу целевую выборку по различным характеристикам и аспектам: поведение в сети, активности, интересы, пол и т.д.
ПРИМЕР. У магазина ювелирных украшений есть офлайн-точки продаж, собственный интернет-магазин, на который ведется трафик от контекстной рекламы, из социальных сетей, вдобавок активно ведутся социальные сети, в которых также осуществляются продажи.
При продвижении в социальных сетях могут возникнуть трудности с действующей аудиторией, когда она начнет выгорать. С течением времени ухудшаются показатели, снижаются реакции пользователей на рекламу, вследствие этого стоимость конверсии и клика возрастает, продвижение в социальных сетях становится экономически нецелесообразным, возникают трудности с поиском новой целевой аудитории. Избежать всего этого поможет создание LAL-аудитории на основе определенных сегментов.
При продвижении в социальных сетях могут возникнуть трудности с действующей аудиторией, когда она начнет выгорать. Избежать всего этого поможет создание LAL-аудитории на основе определенных сегментов
Какие целевые сегменты использовать для создания look-alike-аудитории?
Перед тем как создавать LAL-аудиторию, у вас должна быть исходная аудитория, на базе которой алгоритмы социальных сетей могут искать LAL-аудиторию. Итак, разберемся, на каких основаниях вы сможете создать похожие аудитории.
Аудитория пикселя
При начале работы в соцсетях необходимо установить пиксель (специальный код, предоставленный социальной сетью) в код сайта, который в дальнейшем будет собирать аудиторию, посетившую страницу вашего ювелирного магазина.
1. Посетители сайта. Все посетители сайта, которые посещали абсолютно любую страницу вашего сайта.
2. Посетители конкретных страниц. В настройках социальной сети пикселем можно собрать посетителей конкретных страниц, например, пользователей, посетивших страницу обручальных колец. Также мы можем собрать пользователей, которые заходили в корзину и совершали покупки.
Аудитории ретаргетинга
1. Пользователи, взаимодействующие с вашими рекламными объявлениями во «ВКонтакте»
Если вы запускали ранее таргетированную рекламу и сохраняли действия, совершаемые с объявлением за время показа, например (рисунок 1):
• позитивно реагировали,
• негативно реагировали,
• просматривали рекламные объявления,
• писали сообщение в группу.
Данные аудитории ретаргетинга необходимо собирать в рекламном кабинете (настраивается при создании рекламного объявления), которые в дальнейшем можно использовать не только для создания LAL-аудитории, но и для построения воронки продаж.
Рисунок 1.
2. E-mail-адреса и номера телефонов
Также мы можем загрузить данные действующих клиентов и пользователей, которые оставили свои данные при регистрации на сайте или покупке в ювелирном магазине.
3. QR-код
Код вы можете распечатать и установить в офлайн-точке продаж. Например, вы можете предоставлять клиентам скидку, если они его отсканируют, перейдут в сообщество и подпишутся. Таким образом вы сохраните покупателей, которые приобрели продукцию в офлайн-точке продаж.
Где найти и как настроить похожую аудиторию?
Перед тем как создать LAL-аудиторию, нам необходимо создать исходную аудиторию на основе сегментов, о которых мы говорили выше. Данные сегменты необходимо загрузить в раздел «Ретаргетинг» (рисунок 2).
Рисунок 2
После того как аудитория загружена в раздел «Ретаргетинг», необходимо перейти в раздел «Похожие аудитории» (рисунок 3).
Рисунок 3
В разделе «Похожие аудитории» выберите «Найти похожую аудиторию». После этого вам будет предложен список ваших групп ретаргетинга, на базе которых социальная сеть будет генерировать похожую аудиторию (рисунок 4).
Поиск похожей аудитории может занять некоторое время, а продолжительность зависит от количества пользователей в аудитории. В это время у аудитории будет указан статус «Выполняется». Важно, чтобы исходная аудитория ретаргетинга была не менее 1000 человек и не более 1 000 000 пользователей.
Рисунок 4
После того как площадка подберет похожую аудиторию, вам будет предложено в настройках выбрать необходимый охват look-alike-аудитории (рисунок 5).
Рисунок 5
Размер аудитории зависит от того, какую сумму вы готовы потратить на рекламное продвижение. Если у вас большой бюджет, охват стоит выбирать более широкий – так вы сможете привлечь более заинтересованных пользователей и снизить стоимость лида. В дальнейшем эту настройку вы сможете корректировать. Как только система закончит создание, в разделе «Ретаргетинг» отобразится исходная и похожая аудитории.
Look-alike-аудитория ювелирного бренда
Предлагаем на конкретном примере разобраться в преимуществе использования настроек LAL-аудитории.
Мы видим (рисунок 6), что акционное рекламное объявление изначально было запущено на аудиторию действующих клиентов, которые оставили свои номера телефонов, емкость составила 18 000 пользователей. Однако постепенно эта аудитория начала выгорать, показов становилось меньше, а их цена возрастала. Было решено расширить целевую аудиторию ретаргетинга с помощью инструмента look-alike-аудитории (рисунок 7) – похожая аудитория составила 49 000 человек.
Из результатов продвижения видно, что нам удалось не допустить полного выгорания целевой аудитории. Своевременно заметив снижение CTR и увеличение стоимости клика, нами был уменьшен дневной лимит трат на исходную аудиторию ретаргетинга. Была создана look-alike-аудитория, которая показала хорошие результаты кликабельности, стоимость перехода и значительное снижение стоимости показа, что позволило охватить большее количество пользователей и сохранить стоимость клика.
Рисунок 6
Рисунок 7
Чек-лист по созданию look-alike-аудитории
1. Загрузите в рекламный кабинет исходную аудиторию. Исходная аудитория должна иметь охват не менее 1000 уникальных пользователей.
2. Проверьте, что ваша исходная аудитория собрана за недавний период.
3. Создайте похожую аудиторию на основе различных сегментов, исходя из целей и задач рекламной кампании.
4. К созданным аудиториям подбирайте релевантные креативы. Для look-alike на посетителей страницы «Серьги» создайте креатив с серьгами, аналогично можно поступить с другими look-alike-аудиториями.
5. Интегрируйте look-alike-аудитории с другими настройками таргетинга. Например, сочетание с настройками по ключевым словам, по гео, возрасту, интересам. Важно помнить о емкости LAL-аудитории при пересечении с другими настройками – емкость аудитории должна получиться слишком узкой.
6. Проводите анализ рекламной кампании по запуску на look-alike-аудиторию. Анализируйте стоимость клика, стоимость показа, CTR, продажи на сайте с конкретной аудитории (необходимо разместить ссылки UTM-метками), следите за динамикой стоимости продажи и клика.
Вывод
При продвижении в социальных сетях действующих товарных групп, при выходе новых позиций, промоакций или других маркетинговых активностей часто возникает проблема по ограниченности целевой аудитории. При достаточно крупном рекламном бюджете целевая аудитория может выгорать, стоимость целевого действия возрастает и возникают трудности, KPI проекта становится трудно выполнить.
Как мы поняли, этого удастся избежать благодаря инструменту look-alike, который позволит не только расширить целевую аудиторию и найти новую, но и сохранит ключевые показатели в рамках запланированных.
Надеемся, наша статья была для вас полезна и в продвижении собственного бренда вы используете на практике такой инструмент, как look-alike-аудитории.