Автор: Евгений КОЛЕСНИЧЕНКО, директор по маркетингу, агентство Social Lift

---

Социальные сети для ювелирной компании – один из маркетинговых каналов, направленных на генерацию выручки.

Но за счет большого спектра возможностей и доступных инструментов он бывает сложен для комплексного анализа.

Как оценить результат максимально достоверно и инвестировать максимально эффективно?

Показатели эффективности проекта, или KPI – это численное выражение результата деятельности, на который компания выделяет средства и который рассчитывает достичь в определенный срок.

Если компания ставит перед собой цели и задачи в SMM по SMART, с определением KPI никаких проблем нет. Вопросы могут быть только в реалистичности их достижения.

Какие KPI у маркетинга в соцсетях? Наберите в поисковой строке браузера «оценка эффективности вложений в SMM» (разные вариации фразы при сохранении смысла) – и в подавляющем большинстве случаев это будут охват, число подписчиков, прирост, вовлеченность, трафик на сайт и т.п. Но денег почти никогда нет.

Наличие KPI в финансовых показателях в комплексном SMM – очень редкий случай. Особняком стоят локальные таргетированные рекламные кампании на конкретные продукты, где можно прогнозировать (особенно после проведения тестов) более уверенно. Но таргетированная реклама – это лишь один из инструментов в SMM. Когда же речь идет о комплексе – все сложнее. Ровно с такой же ситуацией мы сталкиваемся при общении с большинством наших клиентов.

Возникает парадокс, когда руководству компании необходимо рассчитывать на определенную эффективность инвестиций в соцсети, но при этом маркетологи (внутренние или внешние – не важно) не могут ее гарантировать просто потому, что не могут посчитать ее с достаточным уровнем достоверности.

В этой статье мы поговорим о том, как максимально достоверно отследить и оценить финансовый результат от социальных сетей.

Сделаем только одно допущение – будем говорить об оценке эффективности SMM для компаний, цель которых состоит в продаже ювелирных изделий конечным потребителям.

Если вы легко ориентируетесь в терминах ROI, ROMI, ROAS – смело переходите к следующему блоку материала. К особенностям SMM мы перейдем далее.

Самый популярный показатель, которым оперируют, говоря об эффективности компании или отдельного проекта – ROI (return on investment): коэффициент, отражающий возврат инвестиций, рассчитываемый как отношение прибыли проекта (разница дохода и затрат) к затратам на него. В затраты в данном случае включается всё, начиная от общих и производственных расходов до фонда оплаты труда и затрат на продвижение.

Естественно, если речь идет об отдельном проекте в рамках деятельности компании – например, запуск серии украшений с символом нового года, то и в затратах надо учитывать только те, что относятся непосредственно к проекту (включаем не весь фонд оплаты труда, а только то время, которое сотрудники задействованы непосредственно в проекте).

Сейчас во многих источниках ROI применяется для оценки результативности даже отдельных рекламных акций, но это некорректно с методической точки зрения. ROI – это уровень руководителя компании или проекта, так как содержит показатели, влиять на которые может очень ограниченный круг лиц.

Чтобы оценить эффективность комплекса маркетинга, из затрат убирают всё, что не касается его напрямую, и получается ROMI (return on marketing investment). Затраты на маркетинг включают в данном случае как переменные издержки (рекламные бюджеты), так и постоянные (затраты на сотрудников, доля офисных/арендных расходов, относимых на маркетинг, и т.п.). ROMI – уровень директора по маркетингу, которому доступно управление постоянными и переменными затратами в маркетинге.

Так как комплекс маркетинга – это множество различных инструментов, естественно возникает необходимость оценивать и эффективность отдельных рекламных кампаний, например генерацию трафика в интернет-магазин. Для этого служит показатель ROAS (return on advertising spend) – окупаемость расходов на рекламу, он рассчитывается как отношение доходов от рекламной кампании к расходам на нее. Важная деталь: в затратах учитывают только прямые затраты на запуск и проведение рекламной кампании. Это уровень маркетолога/специалиста по рекламе, так как используются только два показателя. Рекомендуем считать этот показатель для каждой проводимой вами рекламной кампании – на больших массивах данных это даст вам достаточную базу для анализа.

ВЫВОД: посчитав ROAS, мы увидим, получилась ли выручка больше, чем рекламные затраты. Добавив остальные затраты на маркетинг, мы получим ROMI и поймем эффективность работы маркетингового блока в целом. При наличии информации обо всех затратах сможем посчитать ROI и эффективность проекта в целом. При этом довольно легко посчитать, какие значения каждого показателя необходимы, чтобы проект окупался и приносил необходимую норму конечной прибыли.

Если компания использует один рекламный канал (например, таргетированную рекламу) и одну точку касания с клиентом (предположим, товары во «ВКонтакте»), рассчитать эффективность достаточно просто. Всё, что продано, – считается в доход от соцсетей. Но это редкий случай. Чаще всего у ювелирных компаний целый ряд каналов привлечения клиентов: блогеры/разные социальные сети/разные типы рекламы. Да и приобрести ювелирные изделия можно как в интернет-магазине, так и в офлайн-точке.

Клиент может увидеть украшение в одном месте (онлайн-канале), а купить совершенно в другом и не сразу, а через несколько касаний. Возникает вопрос, как определить, что именно соцсети стали источником продажи. Здесь есть только один способ – ввести максимальное количество маркеров, которые вы внедряете в социальные сети и потом отслеживаете.

UTM-метки

Если вы осуществляете продажи через интернет-магазин, отслеживать переходы и продажи из соцсетей можно посредством размещения UTM-меток во всех ссылках на сайт.

В данном случае в системах аналитики сайта вы сможете отслеживать путь пользователей, пришедших на сайт непосредственно из социальных сетей. При настроенной электронной коммерции в Google Analytics вы сможете определить, какой доход вам принесли пользователи, перешедшие именно из соцсетей. А использование ассоциированных конверсий позволит отследить и тех, у кого социальные сети были одной из нескольких точек касания. UTM-метки применяются во всех ссылках, которые размещаются вами в социальных сетях.

1. В оформлении и функциональном наполнении сообщества. Кнопка перехода на сайт, раздел «Информация сообщества», раздел «Ссылки», меню сообщества, кнопки «Перейти в магазин» в разделе «Товары».
2. В публикациях сообщества с конкретным украшением или группой украшений.
3. В рекламных объявлениях.
4. В публикациях, которые вы размещаете в релевантных сообществах/каналах.
5. В Stories у блогеров (в виде ссылки или стикера).
6. При проведении конкурсных активностей. Один из вариантов конкурсных механик – пользователям необходимо выбрать себе украшение на вашем сайте и оставить на него ссылку в комментарии. По нашим наблюдениям, во время выбора украшений некоторые пользователи «кладут в корзину» понравившиеся и могут совершить покупку вне зависимости от результата конкурса.

В каждом случае мы рекомендуем делать максимально персонализированную метку, чтобы было видно, откуда пользователь перешел на сайт. Для публикаций включать в состав метки соцсеть и дату выхода, для рекламных размещений – аккаунт, где размещаетесь, в конкурсах – наименование конкурса. Чем больше разнообразие меток – тем лучше вы сможете проанализировать источники переходов на сайт и конверсию в продажи из каждого из них.

Промокоды

Другой важный маркер – промокоды, которые вы раздаете пользователям в социальных сетях. Их можно раздавать пользователям также в разных каналах.

1. Таргетированная рассылка во «ВКонтакте» (подробнее читайте в статье «Новые возможности сообществ в «ВКонтакте»: виджеты, рассылки, чат-боты и динамические обложки», «Навигатор ювелирной торговли» № 5, 2018). Этот инструмент очень интересен тем, что стоимость отправки фиксированная и не зависит от размера базы пользователей, подписавшихся на вашу рассылку. Более того, сегментирование базы позволяет довольно точно сопоставлять само рекламное сообщение в рассылке и его адресата.

2. Размещение рекламных публикаций у блогеров или в релевантных сообществах.

3. Проведение конкурсных активностей. Промокод может быть гарантированным призом, который получает каждый участник конкурса.

4. В рамках ответов пользователям на вопросы в личных сообщениях. Если вы активно отвечаете вашим посетителям в сообществах на вопросы и даете рекомендации, то предоставление персонального промокода на скидку может повысить конверсию в продажу.

5. Чат-боты. Пользователь получает персональный промокод в рамках общения с чат-ботом. При этом чат-бот может решать в сообществе самые разные задачи: информационные (составлять подборки украшений), развлекательные, исследовательские (например, определять портрет аудитории, которой нравятся те или иные украшения).

Промокоды пользователи могут применять как онлайн (в интернет-магазине или маркетплейсе), так и в офлайн-точках продаж. При этом желательно, где позволяет техническая возможность, давать персональные промокоды, которые действуют либо один раз, либо ограниченное время, – это позволит сократить «перетекание» промокода в другие каналы и на агрегаторы и увеличить точность анализа источников дохода, а соответственно, и эффективности.

Выделенный номер

Если вы принимаете заказы по телефону, у вас есть работающая CRM-система и техническая возможность, рекомендуется для социальных сетей выделить отдельный телефонный номер, который будет использоваться только в них. Источником всех заказов, поступивших через этот номер, будут социальные сети.

Товары в контакте и продажи через личные сообщения

Такой инструмент характерен в основном для небольшого бизнеса с не очень широким ассортиментным рядом, так как связан с ручной обработкой всех заказов. Но возможен вариант, когда через товары или личные сообщения вы продаете эксклюзив в малых объемах.

Необходимо отметить один тонкий момент, особенно если вы работаете в соцсетях с привлечением агентства. Это стадия фиксации транзакции – получение дохода. Если у клиента из социальных сетей есть возможность оформить заказ, а при получении отказаться от него целиком или частично – возникает ситуация, когда клиент положил в корзину или даже оплатил несколько изделий, а потом, придя в магазин для получения, от части из них отказался. При этом агентство скорее всего уже засчитало себе всю сумму заявки в актив, а в итоге сумма транзакции стала меньше.

С точки зрения агентства может быть вполне справедливо посчитать сумму дохода на момент оформления заказа, так как ситуацию с его получением оно уже не может контролировать – это ваша зона ответственности. Этот момент необходимо урегулировать заранее – еще до начала работы, чтобы не возникло недопонимания и недовольства.

Как уже говорилось, лишь некоторые компании оценивают эффективность своего присутствия в социальных сетях в финансовых показателях. Большинство использует более простые в оценке показатели. Это связано со следующими факторами.

Первый – технические и организационные сложности. Настроить грамотно и точно схему учета всех клиентов, приходящих из социальных сетей, – достаточно трудоемкая и финансово затратная история. Конечно, крупные ювелирные компании, имеющие интернет-магазин и CRM-систему, могут обеспечить фиксацию и учет клиентов из разных каналов. Но для большинства небольших продавцов это слишком сложный и дорогой инструмент. Кроме этого если компания привлекает в работу с социальными сетями стороннего подрядчика, возникает необходимость делиться финансовой информацией, чего многие избегают. Доверять информацию о выручке посторонним, пусть даже и под защитой NDA, готовы немногие. Но главное – сложности с фиксацией результата, а не коммерческая тайна.

Второй – восприятие социальных сетей в целом больше как имиджевого и информационного канала, более дешевого, чем традиционные медиа, но все же нацеленного скорее на узнаваемость бренда, чем на прямые продажи. Этот аргумент характерен для тех, кто существенный объем продаж генерирует не напрямую через свои площадки, а через посредников – сети магазинов-партнеров.

В сочетании этих двух факторов и появляются форматы, когда эффективность инвестиций в социальные сети измеряется не прямыми денежными, а косвенными (естественно, с точки зрения финансовой эффективности) показателями. Мы говорим о приросте, охвате, вовлеченности, трафике и прочих. Именно эти KPI – наиболее доступные для влияния оценки и контроля. Кроме того, имеют место и межканальные цели по эффективности, когда, например, с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях реализуют прирост базы подписчиков e-mail-рассылки (читайте статью «Как увеличить базу e-mail-рассылок с помощью внутренних рекламных инструментов «ВКонтакте», «Навигатор ювелирной торговли» № 4, 2022).

Важно помнить, что комплексное продвижение в соцсетях за счет использования разных инструментов: публикация контента, реклама различных форматов, комьюнити-менеджмент, проведение конкурсов и активаций обладает синергетическим эффектом.

В данном случае подсчет эффективности достижения KPI должен производиться как отдельно по инструментам, так и в комплексе. Например, динамика числа подписчиков в сообществе может обеспечиваться не только таргетированной рекламой, направленной на определенную цель, но и просто продвижением публикаций на охват или проведением конкурса с механикой перехода на сайт с обязательным требованием быть подписчиком.

Несмотря на то что используются инструменты, преследующие разные цели в общей оценке эффективности продвижения в социальных сетях, логично использовать комплексный подход, когда показатели по проекту в целом считаются относительно общего бюджета и всех инструментов, оказывающих на них влияние.

Максимизация эффективности инвестиций – задача, стоящая перед любой компанией. Такой инструмент продаж, как социальные сети, не исключение. Оценка эффективности должна базироваться на показателях, которые могут отслеживать все участники, задействованые в проведении клиента от точки первичного касания до фактического осуществления продажи и получения оплаты.

В любом случае, помните, что при выборе показателя или группы показателей всегда нужно четко понимать, что необходимо использовать максимально релевантные вашим возможностям, достоверные и прозрачные KPI, тогда результат оправдает ваши ожидания и вложенные средства.