Девизы и лозунги являются атрибутом жизни с незапамятных времен. Раньше людей с их помощью направляли на войну, в бой, к трудовым свершениям, в партию, на демонстрацию. Именно лозунги и девизы являются прародителями рекламных слоганов, которые могут быть эффективным оружием в борьбе с конкурентами и отличным средством для привлечения потребителей.
Хорошие слоганы имеют тенденцию возникать в голове без нашего на то желания и бесконечно там прокручиваться, как надоедливый мотивчик. Сейчас любое уважающее себя предприятие считает необходимым иметь слоган, а то и не один. Связано это с тем, что слоганы могут служить различным целям. Разрабатывая слоган, важно понимать, для чего он нужен и каким целям будет служить. Если не ответить на эти вопросы, то результатом станет никому не нужная фраза, которая не привлечет ни одного нового клиента. Отчасти поэтому слоганы принято разделять на несколько групп.
КОРПОРАТИВНЫЕ СЛОГАНЫ
В текст корпоративных слоганов заложена миссия предприятия, и они, действуя в связке с логотипом, имеют целью продвижение предприятия на рынок.
Вечные ценности («Эстет»). Слоган короткий, выверенный, запоминающийся, а ювелирные изделия – это, несомненно, вечные ценности, достаточно вспомнить, сколько людей выжили благодаря им, например, в войну).
Зажигая свет в алмазах («Кристалл»). Слоган создает красивый образ, и, кроме того, дает ясное представление о профиле компании.
Это мир красоты («Ювелирный У Елоховской 2000»). Слоган очень размытый; он одинаково подходит и салону красоты, и мебельному магазину, и цветочной лавке).
Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, даже не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции: Alfieri – «The unusual». Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из той идеи, что несет компания. Корпоративный слоган – это раскрученный элемент бренда, он должен перейти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда.
Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то – нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то корпоративный слоган, как правило, присутствует.
Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию предприятия в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане.
ТОВАРНЫЙ СЛОГАН
Обычно для того чтобы возник товарный слоган, необходимо грамотное УТП (уникальное торговое предложение). Если такового нет, то слоган получается размытым, банальным, его легко можно «приставить» к любому другому товару. Товарные слоганы нужны для представления отдельной коллекции изделий.
Happy spirit («Chopard»). Слоганы, передающие какое-либо настроение, обычно воспринимаются хорошо.
Великолепие блеска («Звездная коллекция»). По большому счету, любое ювелирное изделие блестит, и, наверное, следовало поискать более яркий образ).
Давайте теперь посмотрим, как в рекламных кампаниях совмещаются корпоративные и товарные слоганы. Возьмем, например, рекламу «Кристалла». На белом фоне в центре макета изображен собственно товар и слоган – «Весь мир знает, что внутри», в правом нижнем углу – логотип предприятия и корпоративный слоган «Зажигая свет в алмазах».
Вообще, размещение логотипа и корпоративного слогана в нижнем правом углу стало почти что правилом. Слоган же товарный пишется крупно и занимает центральную часть страницы. Таким образом, мы видим, что корпоративные и товарные слоганы прекрасно уживаются друг с другом. И если организация выпускает под одним брендом ряд товаров, являющихся самостоятельными брендами, ей просто необходимо иметь и корпоративный, и товарные слоганы. Ведь у потребителя должно быть четкое представление, что весь ряд брендов производит одна и та же компания, и что у этой компании есть свое лицо.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СЛОГАНЫ
Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Самый известный пример – это слоган компании De Beers – «Бриллиант навсегда» («A diamond is forever»), который работает с 1948 г. В большинстве случаев в роли стратегических выступают не товарные, а корпоративные слоганы. Если слоган будет «работать» много лет подряд, то гораздо большей будет вероятность, что потребитель легко его назовет и вспомнит, к какому бренду этот слоган относится.
В данной ситуации, однако, компании сложнее поменять слоган, если он по каким-то причинам устарел. Ведь предыдущий слоган уже «застрял» в голове покупателя. Когда компания меняет стратегический слоган, стоит предполагать новые серьезные вложения в рекламу. Кроме того, смена стратегического слогана обычно влечет за собой и смену корпоративного имиджа, если и не в целом, то хотя бы его отдельных частей.
Ваш золотой запас («ТД Ювелирконтракт»). Слоган короткий, хорошо запоминающийся, кроме того, вкладывать деньги в золото в нашей стране действительно принято.
Вечность влюблена в творения времени («М-Ювелир»). Претенциозная,слишком философская, сложно построенная фраза, которая плохо воспринимается и, соответственно, не запоминается.
ТАКТИЧЕСКИЕ СЛОГАНЫ
Тактические слоганы действуют на протяжении одной рекламной кампании. Очень часто бывает, что именно тактические слоганы лучше запоминаются рядовым потребителем. В этом случае, товар уже давно не рекламируется, а слоган люди продолжают повторять как поговорку. Когда слоган настолько хорошо запоминается, он может работать и продолжать продавать даже при отсутствии подкрепления новыми рекламными роликами. Но возможно это лишь тогда, когда он твердо ассоциируется с продаваемым продуктом, что, к сожалению, бывает отнюдь не всегда.
Волшебные подарки, Любишь? Подари! Любишь – докажи! («Адамас»,акция к Дню Св. Валентина и 8 Марта).
Драгоценная коллекция событий («Алмаз Холдинг»). Слоган неплох, новоспринимается только вместе с визуальными образами, сопровождающимикампанию).
Красота требует («Адамас»). Все знают окончание этой фразы, и при, казалось бы, удачности слогана так и хочется закончить его словом «…жертв».
ПРАГМАТИЧЕСКИЕ СЛОГАНЫ
Прагматические слоганы обращены к разуму потребителя и подчеркивают реальные качества продукта. Зачастую они довольно скучные, но при этом нарочито правильные. Прагматические слоганы опираются на УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара). Как ни абсурдно, при этом часто возникает ситуация, когда слоган можно с тем же успехом применить и к другим товарам.
Волшебное сияние якутских бриллиантов («Сахаювелир»). Это слоганпрагматический, но в нем есть и элементы имажинативного слогана, которыеделают его оригинальным).
Абсолютное качество («Plazo»), Только здесь можно купить по самым красивым ценам… («E-zoloto»). Эти слоганы можно «приставить» к любому другому товару.
ИМАЖИНАТИВНЫЕ СЛОГАНЫ
Имажинативные слоганы (от англ. magination – воображение, фантазия) обращены к игре воображения, к творческому восприятию окружающей действительности. Они могут вообще ничего не говорить о самих ювелирных изделиях, их качествах и свойствах, но при этом они «строят» имидж, создают настроение, которое в итоге товар дарит потребителю. Имажинативные слоганы в большинстве случаев предпочтительней прагматических, они взывают к чувствам потребителя и легче запоминаются.
Королевой бала быть так просто…(«Бельта»). Слоган создает приятный для любой женщины образ, к томуже в нем есть намек на ситуацию употребления товара.
Живое изящество от «Инталии». Слоган не очень хорошо запоминается,но ассоциация получается красивая.
Энергия роскоши («Гефест»). Слоган не вполне понятен обывателю, кроме того, подобно построенные слоганы уже существуют и широко известны: Энергия развития (Роснефть).
Любовь с первого взгляда («Тверское Золотое Княжество»). Подобный слоган можно применить к абсолютно любому товару.
ЧТО, КОМУ, ГДЕ И КАК
Итак, определившись, какой тип слогана необходим, можно приступать к его разработке. Здесь существуют определенные правила, и придется ответить на ряд вопросов.
1. Что вы собираетесь продвигать с помощью слогана (имиджевая реклама предприятия, новый товар, отличие вашего товара или предприятия от конкурентов, какие-либо особые свойства продукции)?
2. Каковы цели данного продвижения (повышение продаж, обеспечение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов)?
3. Кто является целевой аудиторией вашего предприятия или товара; на кого должен воздействовать слоган? Здесь стоит вспомнить об ориентации предприятия – «бизнес-бизнес» или «бизнес-потребитель» (в первом секторе принято говорить о выгодности покупки, особых условиях кредита, репутации предприятия, востребованности продукции; во втором – об оригинальности и неповторимости, особых эмоциях, которые дарит товар).
4. Будет ли слоган работать сам по себе или в комплексе с рекламным макетом, роликом и т. п.? Бывает, что для подчеркивания идеи, которую несет слоган, необходим визуальный образ. Например, слоган «Весь мир знает, что внутри» опирается на изображение товара на рекламном макете (фабричная упаковка с бриллиантом) и без этой визуальной поддержки непонятен. А слоган «Драгоценная коллекция событий» за счет изображения на рекламных открытках к разным праздникам – Дню матери, Дню знаний, Дню учителя и т. п. – становится более понятным; подтекст предполагает, что к этим событиям тоже можно дарить ювелирные украшения.
5. Где вы собираетесь давать рекламу (печатные СМИ, аудиореклама, телевизионные каналы, наружная реклама)?
КАКИМ ЕМУ БЫТЬ?
Теперь можно приняться за решение вопроса, каким должен быть слоган.
1. О чем должен быть слоган (о каких качествах, отличиях, ресурсах, возможностях товара, то есть, о каких УДТ и УТП)?
2. Чего вы ждете от потребителей (просто узнавания марки, формирования какого-либо отношения к бренду или активных действий)?
3. Какого размера должен быть слоган? Для разных целей подходят разные слоганы: одно дело, слоган для наружной рекламы, который должен хорошо восприниматься визуально и быть коротким. Другое – слоган для телевизионного ролика, который должен запоминаться и визуально, и на слух.
ДЕРЖАТЬ ФОРМУ
Определите, какой по форме слоган вы хотите.
1. Прозаический или стихотворный (стихотворные лучше запоминаются, но элементарные рифмы и «корявые» стихи простят и обесценивают слоган);
2. Нужны ли какие-либо дополнительные смыслы во фразе (слоган с двойным смыслом, например, «Алтын» – «Золото, а не магазин», всегда предпочтительнее, но и придумать его значительно сложней);
3. Будете ли вы употреблять психологические приемы воздействия на человека (здесь есть множество правил, например, какие слова стоит употреблять, а какие нет, о некоторых приемах мы скажем ниже);
4. Будут ли в слогане яркие образы, символы, слова (безусловно, чем более яркий образ создает слоган, тем лучше).
ПРИЕМЫ
После того, как у вас появятся ответы на все вышеперечисленные вопросы, можно следовать дальше. Существует ряд приемов, благодаря которым слоган лучше воспринимается потребителем.
1. Использование теплых, дружеских слов, добрых обещаний: Купи серебро – будет добро! («Силвер-К»).
2. Акцент на приятных ощущениях: Украшения для обольщения! («Красцветмет»).
3. Внушение потребителю чувства самоуважения: Неповторимый стиль ваших украшений («Pavel Kopylov»).
4. УДТ и УТП, выраженные сильными, яркими словами: Открой платину. Чистая. Редкая. Вечная («Plazo»).
5. Использование различных языковых приемов – рифма, повторение отдельных частей слов и фраз, повтор букв: Маленькие произведения большого искусства («Adria»).
6. Использование юмора, каламбура, шутки: Подарок – просто золото! («Золотов»).
7. Ориентация на органы чувств человека (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) и инстинкты (секс/любовь, ярость/гнев, страх/самосохранение, голод): Сияющая частица бриллиантового великолепия («Mistique»), Украшения для обольщения! («Красцветмет»).
Свойства хорошего слогана:
· краткость;
· понятность потребителю;
· игра со словом (двойной смысл, рифма, фразеологизм, каламбур, словотворчество и т. п.);
· ориентация на УДТ;
· присутствие в слогане названия бренда.
Ошибки при создании слоганов:
· излишняя «яркость» слогана (тогда слоган помнят, а товар нет);
· «серость» слогана (тогда слоган можно применить к любому товару);
· слишком претенциозная фраза (тогда потребитель может ее просто не понять);
· слоган ради слогана (без ориентации на УДТ и целевую аудиторию);
· построение по стандартной схеме, «как у всех» (тогда слоганы «путаются» в голове у обывателя).
Посмотреть, какие слоганы уже придуманы до вас, можно не только в журналах и по телевидению, но и на специальных сайтах: www.textart.ru, www.sloganbase.ru и др.
МОЖНО ЛИ «РАСКРУТИТЬ» ПЛОХОЙ СЛОГАН?
Любой слоган можно раскрутить настолько, что потребитель его запомнит. Разница только в финансовых вложениях. Хорошие слоганы запоминаются практически после первого упоминания, плохие нужно повторять бесчисленное множество раз. То есть хороший слоган позволяет значительно снизить финансовые вливания в рекламу, а плохой только повышает их.
ГДЕ РАСПОЛАГАТЬ СЛОГАН?
Корпоративные стратегические слоганы обычно помещают прямо под логотипом предприятия, и они присутствуют как обязательный элемент фирменного стиля. Тактические слоганы располагаются на рекламных макетах, посвященных акции, они сопровождают телевизионные и радиоролики. Товарные слоганы размещаются рядом с названием коллекции или в непосредственной близости к изображенному товару.
РЕГИСТРАЦИЯ
Слоган, как и название предприятия, можно зарегистрировать. Но проводить через эту процедуру стоит лишь стратегические слоганы, рассчитанные на очень долгое применение. Иначе, пока вы будете регистрировать тактический слоган, он уже станет не нужен.
ОБЯЗАТЕЛЕН ЛИ СЛОГАН?
Лучше, конечно, когда у предприятия, будь то завод или магазин, слоган есть. Особенно, если предполагается какая-либо рекламная кампания. Но создавать слоган ради слогана не стоит. Если вы видите, что яркой, запоминающейся фразы не получается, то лучше вообще остаться без слогана, чем выбирать лучшее из плохого. Вкладывать деньги в то, что заведомо не будет работать и не принесет пользы предприятию, нет никакого смысла.
Изучив основные особенности создания слоганов, можно приступать собственно к творчеству. Хотя, как и в любом деле, лучше поручить это профессионалам.