Еще в рубрике
- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
Самое популярное:
Теги:
Это - основанные на личном опыте и конкретном фактическом материале советы для директоров и управляющих тех провинциальных ювелирных магазинов, которые поняли – рекламироваться нужно не потому, что «все рекламируются», а потому, что реклама, на удивление, работает.
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.
Олдос Хаксли
Рассмотрим газеты – стандартное средство рекламирования для магазинов, которые хотят иметь широкий круг клиентов. Местные еженедельные газеты очень популярны именно благодаря своим тиражам и относительно небольшой стоимости размещения рекламы. В этой статье я расскажу о рекламе в газетах и о том, как сделать, чтобы ваши деньги не были потрачены впустую.
ПРЕИМУЩЕСТВА ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
· Рекламная информация в газете доступна в любое время, т. е. всегда есть возможность повторного обращения к конкретному рекламному обращению, что исключено, например, в случаях с телевизионной и радиорекламой. Важна и длительность рекламного контакта: можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты и опять вернуться к рекламе.
· Реклама в газетах не прерывает чтение, не мешает читателям и, соответственно, не раздражает. Рекламодатель может позволить себе поместить больше информации в одном рекламном макете, например: план, как добраться до магазина, условия продажи или предоставления кредита и даже график работы.
· Сделав рекламный макет, вы сможете пользоваться им многократно, размещая в разных газетах, журналах и на плакатах.
НЕДОСТАТКИ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
· В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений конкурирующих магазинов.
· Иногда качество печати газет бывает очень низким, и, как следствие, падает качество рекламных изображений, могут даже полностью исчезнуть важные их детали и особенности.
· Вам как предпринимателю нужно хорошо ориентироваться в газетном «море» и сотрудничать одновременно с несколькими газетами, которые донесут рекламу именно до вашего покупателя.
· Чтобы выбрать газету для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе свою целевую аудиторию: возраст, социальное положение, демографические характеристики, уровень дохода и образования. Главное сделать первый шаг, потом будет легче.
ШАГ ПЕРВЫЙ
Составьте медиакарту – таблицу существующих в вашем городе газет. Обзвоните редакции, уточните тиражи газет и сроки выхода. В таблице – у платных газет укажите, сколько экземпляров уходит по подписке, и куда отправляются «возвраты». У бесплатных – способы и адреса распространения. Обязательно впишите в медиакарту ведомственные газеты; в народе их называют «малотиражками», хотя тираж у них порой бывает довольно большим, и все они распространяются по подписке. В вашем городе могут выходить известные общероссийские газеты с местными вкладками, которые реализуются по всей области и даже там, где нет ваших торговых точек. Уточняйте распространение каждого издания – не стоит палить из пушек по воробьям!
Совет. Проверяйте заявленный изданием тираж! Интересуйтесь в киосках процентом реализации и количеством возвратов, узнавайте, какие из газет лучше продаются. Не стесняйтесь проверять, иначе потом вы будете понапрасну тратить на рекламу свои, личные деньги! Остерегайтесь специальных «сумасшедших» скидок на размещение рекламы. Помните, где лежит бесплатный сыр?
ШАГ ВТОРОЙ
Напечатайте 120 анкет (этого достаточно для города с населением 250 тысяч человек) с вопросом: «Какую газету вы читали на этой неделе?» Ваши продавцы должны заполнить анкеты ответами как покупателей, так и тех, кто зашел в магазин, но покупки не сделал. Из личного опыта: продавцы заполняют анкеты неохотно, и процесс сбора информации может затянуться. Чтобы ускорить процесс заполнения анкет, можно обратиться в рекламное агентство или воспользоваться услугами промоутеров.
Совет. В анкету можете вставить и другие вопросы, например, почему покупатель пришел именно к вам, что нравится или не нравится ему в вашем магазине. Вам необходимо узнать, кто они, эти люди, которые пришли в ваш магазин? Молодые или пожилые? Богатые или средний класс? Одинокие или семейные? Каковы их интересы, образ жизни и прочее. Используйте анкетирование с максимальной пользой.
Образец фрагмента анкеты
4. Как бы вы оценили ассортимент товара в нашем салоне:
4.1 отличный ассортимент;
4.2 слишком широкий ассортимент, трудно сделать выбор;
4.3 можно найти более новые модели товара в других магазинах;
4.4 скудный ассортимент.
ШАГ ТРЕТИЙ
Займитесь подсчетом. Теперь у вас на руках есть данные о том, каким газетам отдают предпочтение ваши покупатели и клиенты. Результаты могут удивить, но они с большой вероятностью покажут, куда нужно звонить в первую очередь, а какие издания оставить на потом. Пользуясь медиакартой, вам нетрудно будет подсчитать стоимость одного рекламного контакта. Разделите цену на рекламу площадью 1/2 полосы (так в издательском деле называют полстраницы) газеты на общий тираж, и вы узнаете, сколько вам придется заплатить за то, что вашу рекламу прочитает один потенциальный покупатель. Кстати, по различным статистическим данным одну газету может прочитать/просмотреть от 2 до 4 человек. То есть при тираже 10 тысяч может быть и 30 тысяч читателей! Делайте выводы сами, но в рекламной кампании должно быть задействовано не менее 3-4 газет, с учетом того, что в городе их выходит не более 10_15.
Совет. Избегайте дешевых бесплатных газет-однодневок, их аудитория (как и сами издания) непостоянна. Отношение к бесплатным газетам порой бывает пренебрежительным, и это может передаться на рекламные в них материалы. Очень внимательно относитесь к визитам рекламных менеджеров, не доверяйте новым изданиям. Помните, сколько раз нужно отмерить, перед тем как отрезать?
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ
Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что полполосы в газете может быть не менее эффективна, чем целая полоса. Читатель, так или иначе, обратит внимание на макет, а далее все будет зависеть от самого макета и от интенсивности рекламирования. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени, будут воздействовать гораздо эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. Наибольший эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 5 раз в течение месяца одновременно в нескольких изданиях. Иначе – деньги на ветер!
Совет. Внимательно изучайте прайсы. Если вам в них трудно (или лень) разобраться, просите, чтобы вам готовили специальные коммерческие предложения с понятной формулировкой, что именно вы получите: какой объем, тираж, срок выхода. Помните, вы платите деньги, и должны ясно понимать, за что. Не стесняйтесь, торгуйтесь за каждый квадратный сантиметр! Вы ведь тоже иногда делаете «специальные» скидки!
ШАГ ПЯТЫЙ
Выбираем место под рекламный макет. Совершенно очевидно, что наибольшим рейтингом обладают обложки газет. Причем не только первая и последняя, но и вторая, и третья (предпоследняя) полосы обложек. Естественно, это самые дорогие места.
Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать на полосе справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: левая верхняя часть, правая нижняя часть, левая нижняя часть страницы.
Совет. После каждого сделанного шага нужно тщательно анализировать все свои действия, выяснять плюсы и минусы, подводить итоги. При подробном анализе становятся видны все просчеты и открывается ясная картина, которая показывает, к чему стремиться.
ШАГ ШЕСТОЙ
Как будем рекламироваться? В газете можно размещать статьи, макеты, или брать спонсорство рубрик. Мои рекомендации: если вы проводите рекламную кампанию – тогда готовьте макет, если решили заняться имиджем или рассказать подробно об ассортименте или услугах – пишите статьи.
Спонсорство рубрик – это чистой воды имиджевая реклама. Данный вид рекламы отличается повышенным вниманием и доверием читателей, ведь он подается как информационный материал.
Мой совет: используйте гороскоп. В «шапке» пишем, например: «Гороскоп представляют ювелирные магазины «Серебряный Соболь», и указываем адреса. После каждого знака Зодиака – рекомендации: какой драгоценный камень подходит рожденным под этим знаком, и когда им «наиболее выгодно» посетить ювелирный магазин «Серебряный Соболь», чтобы визит был более успешным и т. п. Главное, соблюдайте стиль и чувство такта.
Интересным предложением может быть спонсорство придуманных, или существующих рубрик. Например, «Свадьба недели», где на фоне фотографии новобрачных и интервью с ними – рекомендации – где именно можно купить «настоящие» обручальные кольца – символ любви и нежности, красоты и верности.
Совет. До 80% покупателей «ювелирки» – женщины, а значит, резонно выбирать рубрику с женским (мода, кулинарные рецепты, дети, здоровье) уклоном. Но если вы решили прорекламировать мужскую линию изделий – выбирайте газетную полосу рядом с автомашинами или спортом!