С каждым годом конкуренция растет, а спрос, соответственно, падает, и обойтись без рекламы становится практически невоз­можно. В маркетинге есть понятие «эффект цветка»: в природе цветы привлекают внимание пчел яркой окраской или сильным за­пахом, и потребители так же обращают внимание лишь на сильные бренды с запоминающимся образом.

ATL и BTL

Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL. Байка о возникновении этих терминов повествует, что один руководи­тель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. Эту статью расходов он вписал уже под итоговой чертой. Так и по­явились термины: ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под лини­ей). К ATL относят телевизионную, ра­дио-, печатную и наружную рекламу. Остальное, а именно PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты, нестандартные решения в рек­ламе, принято относить к BTL.

В этой статье мы поговорим об ATL-возможностях, а точнее о том, какие носи­тели информации (медиа) лучше выбрать.

ВЫБОР РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ

Для начала важно определиться с тем, что требуется от рекламы. Основные цели могут быть следующими:

1. Чтобы потребители узнали о пред­приятии или о товаре. То есть требуется эффект узнавания.

2. Чтобы у потребителя сформиро­валось какое-либо отношение к пред­приятию или товару. Обычно речь идет о переходе от нейтральных (обычное состояние потребителя) к положитель­ным эмоциям.

3. Чтобы потребитель перешел к ка­ким-либо активным действиям (пришел в магазин и купил товар, принял участие в акции, привел других клиентов и т. п.).

Следующий важный аспект - это на­лаживание коммуникаций между рекла­мой и потребителем. Чтобы воспринять рекламное сообщение, потребитель должен иметь возможность его увидеть и суметь воспринять его элементы. Поэтому выбору рекламного носителя и придается столь важное значение.

Практически все медиа имеют огра­ничения. Например, визуальное воздей­ствие невозможно у радио - показать товар по нему нельзя. У большинства газет есть ограничения по цветопереда­че, что тоже ухудшает представление товара. Основные виды наружной рек­ламы исключают звуковое воздействие.

В рекламе ювелирных изделий как раз очень важен визуальный эффект - веро­ятнее всего, привлекать потребителя нужно будет показом интересных, ярких изделий. Поэтому медиа, имеющие серь­езные визуальные ограничения, не дадут нужного эффекта.

Еще существуют ограничения, свя­занные с возможностью контактов и их частотой. Нужно четко представлять, -де именно рекламное сообщение смо­жет воздействовать на представителей целевой аудитории. Некоторые телека­налы, например, имеют специфическую аудиторию, а наружная реклама может располагаться в невыгодных местах. Скажем, вполне очевидным является тот факт, что размещение рекламы ювелирных изделий на детских каналах будет нерентабельно, а на канале «Спорт» или «7ТВ» логичнее продвигать мужские украшения либо позициониро­вать ювелирные изделия как подарок женщинам к каким-либо праздникам. Размещая наружную рекламу, всегда стоит помнить о целевой аудитории. Ведь плакат, размещенный в явно бед­ном районе или зимой на загородной трассе, ведущей к дачам, просто не бу­дет работать.

Выбирая медианоситель, следует ру­ководствоваться некоторыми правилами:

• соответствие медиа целевой ауди­тории;

• доступность медиа для целевой аудитории;

• способность медиа донести рек­ламное сообщение до максимального количества представителей целевой аудитории.

РЕКЛАМА В СМИ

Обычно, когда речь заходит о разме­щении рекламы, рекламодатели сразу вспоминают о СМИ. Выбор СМИ огромен и увеличивается буквально с каждым ме­сяцем, что снижает потребительскую приверженность (лояльность) к конкрет­ным теле- и радиоканалам, газетам и жур­налам. Рекламодателям сделать выбор тоже сложно.

План размещения рекламы в СМИ на­зывается медиапланом. Если заплани­рована обширная рекламная кампания с серьезным бюджетом, то лучше обра­титься в рекламное агентство. Там ме-диапланеры разработают план реклам­ной кампании с учетом целей и бюджета. Они не только дадут рекомендации по размещению рекламы в прессе, на теле­видении и радио, но и посоветуют, как воспользоваться наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п.

Специализированные агентства по­могают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее более эффективной. Это связано с тем, что при самостоятельном планировании вы будете исходить из по­минутных или посекундных прайс-лис­тов и информации о целевой аудитории и рейтингах, предоставленных вам теле-или радиоканалом. Медиаагентства же проводят собственные исследования (или закупают их у специализирующихся на медиаисследованиях фирмах), в кото­рых представлена информация о реаль­ных рейтингах конкретных программ на различных каналах. На основании этой информации разрабатывается прогнозный план. То есть рекламодатель имеет дело не с посекундным планом, а с возможным количеством контактов «потребитель -сообщение» за определенное время.

Размещение рекламы по прогнозным рейтингам не только доносит сообщение до представителей именно вашей целе­вой аудитории (посекундный же план всегда более похож на попытку попасть пальцем в небо), но и за счет точных расчетов экономит порядка 20-30% рек­ламного бюджета. Кроме того, каждое медиаагентство еще и предлагает опре­деленные скидки, которыми они распо­лагают за счет постоянной работы со СМИ и рекламными агентствами. Этими скидками медиаагентство тоже готово «поделиться» с клиентом. При размеще­нии наружной рекламы медиаагентства работают не с одним рекламным агент­ством, а сразу со всеми (или с боль­шинством), таким образом, выбор но­сителей будет гораздо большим, что позволит выбрать щиты и тумбы в вы­годных местах (у агентств быстрее по­является информация, например, об освободившихся щитах на самых «раску­паемых» улицах), а также специалисты агентства посоветуют, какие маршруты общественного транспорта будут удач­нее для тех целей, которые преследует рекламная акция.

Если же услуги подобных агентств не по карману, можно подготовить реклам­ную акцию собственными силами. Есть определенные правила, которых при этом следует придерживаться.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Печатная реклама (рекламные макеты в газетах, журналах, информационных бюллетенях, каталогах и т. п.) часто ка­жется наиболее выгодной, ведь цены на этом рынке ниже, чем на ТВ, а выбор рек­ламоносителей большой. Наиболее важ­ная для рекламодателя информация об издании - это:

• целевая аудитория издания,

• тираж,

• метод распространения,

• частота выхода,

• качество технического исполнения,

• стоимость размещения рекламы.

Все эти данные предоставляет рек­ламная служба издания. Но абсолютно доверять тому, что скажут в редакции, не стоит. Целевая аудитория может быть в реальности несколько иной: на­пример, многие газеты и журналы лю­бят включать в список своих постоян­ных читателей бизнес-элиту, тогда как в лучшем случае их читают лишь пред­ставители малого и среднего бизнеса. Данные о тираже зачастую «приукра­шены» (но если эта информация прин­ципиально важна, можно подробно уз­нать ее в типографии, где печатается издание, или в службе доставки). Обычно же в том, что касается подпис­ного тиража, говорят правду, а данные об общем тираже чаще всего сильно преувеличены. Общий тираж - вовсе не гарантия того, что все экземпляры до­ставляются читателям (например, ог­ромное количество бесплатных газет оказывается брошенными рядом с за­крытой подъездной дверью или вовсе в ближайшем мусорном баке). Поэто­му важно знать метод распределения тиража. Особенно в случае с малоти­ражными и дорогими изданиями. Ведь реклама в них требует серьезных вло­жений, а любой сбой в доставке - это потеря эффективности рекламы.

Для рекламы ювелирных изделий очень важно качество печати (полигра­фическое качество). Оно должно быть на высоте, иначе товар не будет выглядеть в должном свете - его красоты потреби­тель не увидит.

Обычно рекламные макеты публику­ют не один раз, а в течение какого-либо срока. Кстати, постоянное размещение в одном и том же издании предполага­ет весьма серьезные скидки. И здесь становится важна частота выхода изда­ния: нужно, чтобы она совпадала с це­лями акции. Клиент должен запомнить рекламу и узнавать ее, но при этом пло­хо, если макет примелькается, и потре­битель перестанет его замечать. Рас­считывать в таком случае только на воздействие на подсознание не стоит. Лучше своевременно менять макеты (сезонно, в связи с праздниками, спе­циальными событиями), поддерживая таким образом постоянный интерес по­требителя, Очень показателен в дан­ном отношении пример различных со­товых операторов, выдвигающих новые предложения каждый месяц.

Стоимость рекламы, безусловно, является важным моментом. При этом следует просчитать и стоимость 1 кон­такта. Для этого нужно разделить стоимость рекламы на тираж. При одинаковой стоимости за размеще­ние макета в разных изданиях, зача­стую стоимость за 1 контакт сильно отличается. А обычно от рекламы требуют именно привлечения макси­мального количества клиентов.

Вообще же для рекламы ювелирных изделий наиболее подходят издания с вы­соким полиграфическим качеством (осо­бенно, «глянцевые»), с целевой аудитори­ей от среднего класса до суперпремиум сегмента (выбор зависит от конкретных целей акции). Отказаться следует от бесплатных газет, так как их не читают представители нужной целевой аудито­рии, и от газет с плохой полиграфией, потому что низкое качество исполнения может психологически перейти на вос­приятие товара.

Преимуществом рекламы в глянцевых изданиях можно считать следующее. Ес­ли рекламу по телевидению и радио люди чаще всего просто выключают, то дей­ствительно красивые макеты в журнале, наоборот, рассматривают детально и не один раз.

РЕКЛАМА НА РАДИО

Как мы уже говорили ранее, в силу визуальных ограничений радио - не луч­ший выбор для ювелирных компаний. Исключение составляют ролики, кото­рые специально создаются для трансля­ции в магазинах, торговых секциях. По­добная реклама прямо в местах продаж может весьма эффективно стимулиро­вать покупательскую активность. Рек­лама же собственно на радиоканалах подходит в тех случаях, когда нужно объявить о какой-то акции по стимули­рованию продаж («Купи кольцо и участвуй в розыгрыше...»).

При заказе ролика понадобятся дан­ные о целевой аудитории конкретной ра­диостанции, а также о рейтинге. Очень большое внимание стоит уделить созда­нию ролика. Поручать это дело нужно про­фессионалам, тогда звук будет не раздра­жающим, а текст - четким и понятным.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Реклама на телевидении имеет очень мало ограничений, но при этом она явля­ется очень дорогой. И по поводу разме­щения подобной рекламы как раз лучше обращаться к медиапланерам. Скажем об этом виде рекламы лишь несколько слов. Во-первых, данные о целевой ауди­тории должны быть более развернутыми, так как потребуется информация не толь­ко о целевой аудитории самого канала, но и о том, на кого рассчитаны отдельные передачи. Рейтинг их также имеет боль­шое значение.

В производстве ролика недопустима самодеятельность, и лучше на этом не экономить. Добиться внимания зрителя теле-ререкламе очень сложно, а если и ролик будет низкого качества эффект будет только отрицательным.

Вообще говорить о зрительских предпочтениях всегда достаточно сложно, так в каждом отдельно взятом случае си­туация будет различаться. Например, длинные ролики зрители не любят, более распространена длительность роликака 15 и 30 секунд), но при этом "Chanel № 5» с вольной интерпрета­цией сюжета «Мулен Руж» смотрят с удовольствием, хотя он имеет длительность 2 минуты! Это связано с высочайшим качеством изготовления клипа (у потре­бителя возникает желание подробнее рассмотреть детали, что ведет к сознательному ожиданию следующего показа ролика), некоторой недоговоренностью даже если выучить весь текст наизусть остается простор для фантазии), а так­же отсутствием прямой продажи и навя­зывания товара (логотип присутствует, намек на аромат есть, но в итоге отсут­ствует даже изображение самого про­дукта). При этом какой-либо другой ро­лик с неясной, размытой и неинтересной идеей может раздражать даже при дли­тельности 30 секунд. Длина ролика должна быть оправданна - смысл ведь в том, чтобы вкратце донести главную идею, и при этом удержать внимание зрителя. Частоту же показа ролика обычно вычисляют путем сравнения с ча­стотой показа клипов конкурирующих товаров. Если ролик вашего конкурен­та потребитель видит 10 раз в месяц, то и ваш клип он должен увидеть не мень­шее количество раз.

Планируя рекламную кампанию по телевидению, не стоит забывать и о до­полнительных возможностях, которые предоставляет данное медиа. Ведь со­вершенно не обязательно делать ставку на трансляцию собственно рекламного ролика. Возможно также размещение телевизионной заставки, логотипа в уг­лу экрана, бегущей строки, рекламных репортажей в соответствующих вашим интересам передачах.

Итак, различные СМИ предоставля­ют большой простор для продвижения товара. Важно лишь не забывать, что реклама существует не ради самой се­бя, а для продвижения вашего товара. Макет, ролик, заставка должны быть интересны вашей целевой аудитории, а не быть чистым творчеством (роли­ки, которые побеждают на различных конкурсах рекламного искусства, обычно не являются хорошими продав­цами). Помните всегда о принципе земляники со сливками, сформулиро­ванном Дейлом Карнеги: «Лично я люб­лю землянику со сливками, но рыба по­чему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я ду­маю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».