Еще в рубрике
- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
Самое популярное:
Теги:
Реклама - художественная форма торговли; она должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Клод Хопкинс
Неоднократно проводя анкетирование покупателей ювелирных магазинов, я столкнулся с удивительным, на первый взгляд, фактом. Покупатели в заполненных анкетах отрицают действие на них рекламы. Отвечая на вопрос «Почему вы пришли в наш магазин?», посетители ставили «галочки» напротив ответов: «Я всегда сюда захожу», «Посоветовали друзья или знакомые», «Зашел случайно».
Люди всегда отрицали влияние на них рекламы, но, несмотря на это, она влияет на выбор даже недоверчивых покупателей. Поэтому эффективность различных видов рекламы на потребителя нужно рассматривать как совокупность элементов, основу которых составляет психологическое воздействие сообщения.
НОВОСТИ
Новости - одна из основных причин, по которым люди покупают газеты. Значит, и основная цель рекламы в газете должна быть - информировать, а не протимент. Конкретному покупателю нужна самая лучшая, самая красивая, самая престижная или самая модная золотая цепочка, причем одна, и желательно со скидкой, и хорошо бы еще подарок.
Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и «успешно» закончиться провалом. Предлагаю вашему вниманию некоторые ключевые, на мой взгляд, принципы создания эффективной рекламы в местных газетах.
ВЫБОР МЕСТА
Еще не так давно существовало простое разделение: мужчинам предназначается спортивная полоса газеты, а женщинам - раздел «Для домохозяек». Однако постепенно ситуация изменилась: газеты предлагают сейчас тематические страницы, посвященные недвижимости, искусству, медицине, материалы для автолюбителей, работающих женщин и т. д. Внимательно изучите рубрики газет и решите, в какой из них ваша реклама будет наиболее эффективной.
Совет. Применяйте фиксированную позицию рекламного макета. Это значит, что реклама будет размещаться в одном и том же месте в течение определенного промежутка времени. Такая реклама приобретает некоторые характеристики, присущие газетной рубрике или разделу, и поэтому легче воспринимается читателем.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КУПОНОВ
Были времена, когда вырезные купоны в газете давали неплохие результаты: «Вырежьте купон и вы получите 10% скидки за первую покупку»... Купоны не только поощряли клиентов к покупке, но и помогали проследить реакцию читателей на рекламу и, как следствие, результативность той или иной газеты. Сейчас покупатель избалован, скидки и подарки предлагают практически все. Поэтому незачем трудиться, что-то вырезать, если можно зайти в соседний магазин и без какого-либо купона получить все то же самое. Да и идти за роскошным золотым украшением с клочком газетной бумаги, согласитесь, как-то несолидно. Но если вы все-таки решили напечатать купон своего магазина, учтите, что купоны, отделенные от самой рекламы пунктирной линией, вырезаются чаще, чем те, что выделены сплошной чертой. Пунктирная линия создает ощущение легкости отделения купона. Конечно, чтобы упростить процедуру вырезания купона, его желательно размещать в углу страницы, а не в середине.
СОЗДАНИЕ МАКЕТА
В рекламной практике существует формула: «Внимание - Интерес - Желание-Действие».
Переключение внимания на рекламу - первый этап воздействия на человека. Привлекайте клиентов, используя в макете необычные иллюстрации или фотографии. Помните: изображения гаодей привлекают примерно на ЗО %.
На пробуждение интереса влияют факторы зрительного ряда: цвет, размер или сюжет рекламного макета. Если потребитель воспринимает рекламируемый объект как образец высокого качества и художественного исполнения, то престиж реального товара растет. Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
В развитии сильного желания немалую роль играют сложившиеся стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа, представительности или моды: «Какой же я современный мужчина (успешный бизнесмен, крутой парень,..) без ..,? Как я пойду на светский раут, если у меня нет ...?». Формируя у клиента желание, важно обращаться к его чувству собственного достоинства, вызывать у него соответствующие ассоциации. Наконец, сильное желание всегда вызывает конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара. Например: «Ничто так не украшает тело девушки, как южный загар и золотая цепочка. Загар может быть любым, но цепочка – золотой».
Вам необходимо создать привлекательный образ товара, чтобы купить его захотел каждый. Поэтому играйте на эмоциях потребителя. В рекламе ювелирных магазинов уместен и даже желателен декоративный шрифт, обычно используемый на денежных знаках. Ассоциативно он создает ощущение надежности, солидности и уверенности.
Творчески используйте в макете свободное пространство, т. е. место, где нет ни текста, ни иллюстраций. Когда вы подсчитаете цену всех закупленных газетных площадей, вам захочется как можно полнее «забить» их информацией. Однако хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его бег по строчкам, придаст вашему рекламному макету элегантный вид: основной текст, «парящий» в свободном пространстве, представляется читателю более важным и солидным.
Как вызвать интерес к рекламному сообщению, что надо сделать, чтобы люди рекламу запомнили и, запомнив, начали действовать? Для этого требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого - ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Предлагайте не просто «скидки», а «время выгодных покупок». Дарите не просто «подарки», а «эксклюзивные сувениры»!
чем из пяти-шести слов. Читатель может охватить сразу только это количество слов, при условии, что они связаны логически.
Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, вернее, сначала возникает обоснование, а уж потом начинается разработка. Один из главных факторов при выборе аргументации - актуальность. Хорошими аргументами могут стать качество товара и цена, эксклюзивность изделия и известность производителя, праздничные скидки или подарочные сертификаты.
Не пытайтесь объять необъятное. Лучше свести рекламную кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективна та реклама, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.
Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который будет оставаться неизменным во всех задействованных газетах на все время кампании. Продумайте также, как внедрить в сознание потребителя название вашего магазина. Оно должно отложиться в памяти надолго, поэтому не бойтесь использовать повторения.
КОГДА ДАВАТЬ РЕКЛАМУ?
К началу отпускного сезона рекламировать изделия для пирсинга, в июне - обручальные кольца. Есть же примета «жениться в мае - всю жизнь маяться»), в августе-сентябре можно «продвигать» золотые цепочки, потому что именно «блеск настоящего золота, подчеркнет все очарование летнего загара»... и т. д.
Обратите внимание на поведение конкурентов. Посоветуйтесь с рекламным агентом местной газеты, расспросите его о рекламной стратегии других фирм вашего профиля (дорогая косметика, туры за рубеж). Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, задайте такой вопрос его сотрудникам. Опираясь на их советы и на собственный здравый смысл, разработайте соответствующий рекламный план. Следите за реакцией потребителей, и при надобности скорректируйте рекламу, чтобы максимально использовать период наибольшего спроса. Конечно, праздники - самое подходящее время для рекламных кампаний, но в праздники рекламируются все, а вам нужно продавать активно и в будни. Одно из любимых моих выражений: «Реклама, как диета, сидишь на ней и ощущаешь результат, но стоит только расслабиться...».
ОБЪЕДИНЕННАЯ РЕКЛАМА
Как правило, ювелирный магазин в провинции - это еще и ломбард, и мастерская, и обменный фонд «в одном лице». Если рекламный бюджет позволяет, то все ваши услуги, которые не имеют отношение к деталям разместите на странице, посвященной вопросам мелкого кредитования, - рекламу услуг ломбарда.
Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных СМИ, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Суть состоит в том, что в газете помещаются два объявления: основное, предлагаемое вниманию всех читателей, - на первых страницах газеты, а второе, о дополнительных услугах -в каком-либо специальном отделе (можно в черно-белом варианте), который будет читать определенная часть газетной аудитории, более заинтересованная. К примеру, одновременно помещаете макет на рекламной или новостной странице, обращенной ко всем читателям эффективна, если в качестве дополнительного «рекламоносителя» вы задействуете местные радиостанции. Почему радио? Более 90% россиян имеют радиоприемник, более 80% россиян каждую неделю слушают радио. Радио слушают все категории населения: мужчины и женщины, взрослые и дети, работающие и неработающие.
В следующей статье я постараюсь детально рассказать об успешных рекламных кампаниях ювелирных магазинов с применением радиорекламы.