Многочисленные исследования показывают, что услышанное слово воспринимается в течение 140 миллисекунд, прочитанное – 180 миллисекунд. Разница тратится на перевод визуальной информации в звуковую. Визуальный образ стирается примерно через одну секунду, тогда как образ, воспринятый через канал слуха, держится в сознании в четыре-пять раз дольше, в результате чего речь создаёт большую чёткость мысли, чем изображение. К тому же тон голоса придаёт словам эмоциональную окраску и, как следствие, влияет на субъективное отношение к описываемому предмету. Итак, продолжаем рассматривать радио как объект для размещения рекламы.

СПЕЦИФИКА РАДИО КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ

У радиорекламы есть свой «период торжества» – прайм-тайм приходится на утреннее и дневное время. Однако летним вечером радио слушают гораздо больше, чем долгими зимними вечерами. С мая до сентября – шашлычно-пикниково-дачный сезон, а значит время радио! Но большинство людей, вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Радиоприемники постоянно работают в машине, на работе и на отдыхе. Радио позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой.

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором» радиопередач и радиороликов.

Ещё одна специфическая черта радио заключается в том, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощрённой, эмоциональной, умеренно агрессивной.

СТРУКТУРА АУДИО РОЛИКА

В отношении структуры рекламного сообщения на радио нет строгих законов. Как правило, ролик содержит: введение (элемент, привлекающий внимание), основную часть (посвящённую преимуществам продукта или магазина), а также энергичный (или, наоборот, минорный) финал.

Начало может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчёркивается удовольствие от обладания вещью. Интересное, необычное начало ролика – это то, что «заставляет» слушателя «приникнуть» к радиоприемнику.

Например:

(Женский голос) Лучшие друзья девушек – это (пауза) …мужчины! Мужчины, которые дарят бриллианты. Бриллианты можно… (пауза) нет… нужно покупать, в ювелирном магазине «585».

(Мужской голос) С 1 до 31 июня в ювелирном магазине «585» блестящие скидки и…

Призывы «Заходите – убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придаёт жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, как это часто происходит. Эта мысль особенно важна при рекламировании очень дорогих украшений. Какие чувства вызовет приказание купить бриллиантовое колье за 500 000 рублей у большинства радиослушателей?

ТЕКСТ

Созданию образа дорогостоящих украшений способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей – положительной оценкой дорогого изделия. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометия-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть украшение во всей красе, почувствовать его благородство, они восполняют недостаток зрительного ряда, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Среди основных приемов составления текстов такие, как простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт.

Для достижения простоты, текст должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не перегружать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендую, как можно чаще использовать обращение «вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, а нагромождение превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей.

Например:

(Женский голос, томно) Одни мужчины тонко льстят, другие мило соблазняют, а третьи просто не глядят …их сами (ударение) женщины желают.

(Мужской голос, солидно) Новая коллекция золотых наручных часов в ювелирном магазине «585»…

Повторю ещё раз: в рекламном ролике основную роль должна играть творческая идея, а не «крутизна» музыки, дикторского голоса или вокального исполнения. Всё это второстепенно и должно служить инструментом в создании главной рекламной идеи всего ролика. Часто чрезмерное увлечение всевозможной «крутизной» уводит в сторону от основной задачи, которую должна выполнять реклама – продавать как можно больше, как можно чаще и как можно дороже.

Что такое хороший рекламный ролик? Это не тот, который развлекает, и не тот, что нравится вам. Хороший ролик тот, который помогает продавать! А какой ролик позволяет это делать? Тот, что называет имя рекламодателя несколько раз, или тот, что указывает цену товара? Или тот, что перечисляет лучшие качества товара, или тот, что даёт номер телефона рекламодателя несколько раз? НЕТ! Хороший ролик, это тот, который побуждает слушателя к действию!

Помните: наживка должна нравиться рыбке, а не рыбаку. Продавайте не товар, а обещания… Вы продаете не просто серьги – а новый, загадочный образ; не колье – а уверенность и романтическое настроение; не золотые часы – а престиж.

Фокусируйтесь на слушателе – ещё одно жизненно важное правило, которым часто пренебрегают. Сам рекламодатель не представляет для слушателей никакого интереса, им важно узнать, что он предлагает и как может разнообразить их жизнь. Несмотря на это, большинство роликов, часто с подачи заказчика, акцентируют внимание на рекламодателе. Повторюсь – слушателю не важно, сколько у вас магазинов и сколько лет вашей фирме, слушателю всё равно, сколько изделий у вас на прилавках и какова площадь вашего магазина. Клиент покупает решение своих проблем – красоту, престиж, уважение, эксклюзивность, уверенность, может быть даже – зависть подруг или друзей.

Например:

(Женский голос, восторженно) Итак, макияж сделан, шикарное платье надето, остался последний штрих – надеть любимое украшение и вперёд, на выпускной бал.

(Мужской голос, тревожно) Но, стоп! А что сегодня в моде?

(Женский голос, игриво) Ювелирный магазин «585», представляет – модную и ультрасовременную коллекцию ювелирных украшений из Гонконга с цветными камнями…
(Женский голос) Я буду королевой бала!!!

КАК ДОБИТЬСЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ

Чтобы не оказаться в проигрыше при обращении к радиорекламе, помните, что многое зависит именно от вас. Выбор производителя – дело не сиюминутное. Минимум пару недель нужно слушать радио, не исключено, что так вы найдете «свою» радиостанцию. При этом важно учесть диапазон вещания. Для небольших провинциальных городов рекомендую выбирать станцию с наименьшим количеством «московской» рекламы: иногда рейтинг местных радиостанций бывает, не ниже, и даже выше московских.

Вы должны четко представлять свою задачу и уметь правильно сформулировать её производителю рекламного ролика, причем не в устной форме. В ваших интересах заполнить и подписать «бриф» – задание на разработку рекламы, в котором фиксируется вся информация о содержании ролика, а также отдельно оговариваются время выхода вашей рекламы в эфир (что очень существенно, т. к. у каждого времени суток своя аудитория). Хорошо бы и заранее выяснить, в каком музыкальном, рекламном или ином контексте пойдет ваш ролик, не затеряется ли он в общем потоке. Сверяясь с брифом, вы сможете контролировать качество ролика и в случае отступлений от ваших пожеланий требовать компенсации и бесплатного исправления ошибок.

Рекламное сообщение по радио длится примерно полминуты. И как бы вам ни хотелось сообщить в одном ролике обо всех достоинствах вашего магазина, не пытайтесь вместить в тридцатисекундный ролик всю родословную фирмы с полными адресами и телефонами. Нужно сразу отсеять всё лишнее. При этом не забывайте, что в отпущенное время вы должны привлечь внимание радиослушателей, рассказать им о своем товаре, убедить их в необходимости обратиться к вам. Поэтому, готовясь к заказу на изготовление рекламного ролика, вы должны чётко формулировать и представлять главное – чего вы хотите добиться при помощи радио.

Давать ли в радиорекламе номера телефонов? Я ни разу не видел человека, записывающего номер телефона после прослушивания радио, а вы? Так зачем тратить драгоценные секунды на ненужную информацию. Номер телефона вашего магазина – это оставьте для газет, дисконтных карт, визиток и т. д.

Если ваша реклама появляется в эфире впервые, и вы не имеете других рекламоносителей, значит это может быть знакомство потребителя с названием магазина, маркой товара, спецификой предоставляемых услуг . В этом случае, чем чаще звучит в эфире ключевое слово (название магазина) тем лучше. Если же ваш магазин или салон уже известны в городе, вы можете сообщить о новинках, скидках, акциях, преимуществах, особой форме поощрения покупателей и т. п.

Если для вас важно иметь представление о ходе работы, попросите прослушать «черновой» ролик. Как правило, вам должны показать несколько вариантов, чтобы сообща выбрать лучший. Большинство заказчиков сетуют, что при изготовлении рекламных роликов основная проблема – креатив (нестандартная, необычная идея). Казалось бы, сделали всё: качественно «свели» звук, нашли хорошего диктора, но сама идея, «изюминка», из-за которой люди обращают внимание на ролик, отсутствует. А без неё ролик мёртв, и деньги пущены по ветру. Поэтому требовать обязательного наличия этой «изюминки» – ваше законное право. Изобретайте её любыми путями – создайте сами и опишите в брифе или же добейтесь её создания от рекламистов. В случае, когда предложенная идея вам не очень нравится, а вас убеждают в её целесообразности, требуйте доказательств. Чаще всего специалистам рекламного дела, работающим на радио, виднее, какой рекламный продукт будет работать. Поэтому, чтобы избежать потерь, стоит прислушаться к их советам, но только если те достаточно аргументированы. Работу исполнителя есть смысл оценивать не по сценарию, а по готовому продукту. На бумаге – это одно, а звук с интонациями, музыкой и т. п. – совсем другое.

Иногда радиостанция предлагает сделать ролик бесплатно в качестве бонуса за размещение. Но, как правило, такие ролики представляют собой начитку текста диктором-диджеем – сейчас он читает одно, через несколько минут – другое. Слушателю трудно различать подобную рекламу, а значит, она малоэффективна.

Естественно, чем популярнее радиостанция и чем больший диапазон вещания она имеет, тем дороже и предоставляемые ею услуги на размещение рекламного ролика.

Что и как сделать, чтобы ваша радиореклама не превращалась в пустой звук? Относительная дешевизна радиорекламы, а также огромные скидки, которые предлагают многие радиостанции, вводят в искушение рекламодателей. Действительно, почему бы не потратить несколько тысяч рублей? Хоть минимальная-то польза будет? Не факт. Если не учесть особенности радиорекламы, то траты могут оказаться не только напрасными, но и пойдут вам во вред.

С точки зрения целевой направленности рекламной кампании стоит отметить, что каждый слушает одну, две, максимум три любимые радиостанции. Я подчёркиваю – любимые. Мы доверяем любимой радиостанции, мы преданы любимой радиостанции. Поэтому аудитория каждой радиостанции состоит из людей, в чём-то похожих друг на друга.

По данным западных исследователей, 60% потребителей слушают радио в течение последних 60 минут перед совершением основных покупок. Другими словами, радио – последнее средство информации, влияющее на выбор потребителя непосредственно перед покупкой. Радио прочно вошло в нашу жизнь. По информации исследовательской компании КОМКОН-2, еженедельная аудитория радио доходит до 85% населения Москвы, причем москвичам, очевидно, нравится то, что они слышат на своих любимых радиостанциях, потому что 63% слушают радио более 4 часов в день и 86% – более 2 часов. И это в тот самый важный для рекламодателя период дня, когда потребитель совершает покупки.

Итак, основные моменты всего вышесказанного:

§ Вам необходимо привлечь и удержать внимание покупателя.

§ От вас требуется убедительное обоснование достоинств вашего магазина.

§ Вам следует апеллировать к эмоциям покупателя

Например:

(Мужской голос, оценивающе) …Нескромно… совсем нескромно… Ну ладно пять, ну десять…..Но пятнадцать!.. Это уже слишком!

(Диктор) В ювелирных магазинах «585» с 10 по 30 ноября нескромные скидки до 15% на ювелирные украшения коллекции 2006 года.

(Мужской голос, заигрывающий) Ювелирный магазин «585». Нескромные желания… вызывают наибольшее удовлетворение!