- Клиентский опыт
- Мемы в маркетинге
- Нативная реклама
- Товары-субституты и товары-комплементы
- Измеряем отношение клиентов к компании
Особенность новейшего времени в России – нашествие аферистов и в том числе в рекламном бизнесе. Причём не только из Одессы или других провинций, а из собственного родного города, в котором уже, кажется, ты всех знаешь в лицо. Немалую роль в появлении аферистов в рекламе – рост рынка рекламных услуг. Рекламу предлагают все: типографии и дизайнеры-самоучки, активисты молодёжных движений и кинотеатры, рекламные агентства и отдельно взятые «креаторы». Проще всего обмануть и труднее всего проконтролировать процесс размещения рекламы там, где одновременно предлагается много всевозможных услуг и направлений. Посему в этой статье мы рассмотрим с вами рекламные акции или кампании.
«Уважаемый Сергей Иванович!
29 июня на площади у ДК «Комсомолец» состоится грандиозное мероприятие посвящённое Дню молодежи. В программе:…». И далее по тексту: «Предлагаем Вам принять участие в данном мероприятии в качестве партнёра (спонсора). Стоимость спонсорства составляет … тысяч рублей».
Уверен, что практически каждый владелец ювелирного магазина в больших и маленьких провинциальных городах получал подобные «коммерческие предложения».
В данной статье я постараюсь дать несколько практических советов, которые непременно помогут вам разобраться во всех тонкостях участия в подобных мероприятиях. Я не буду рассматривать вопрос об участии или отказе от участия в таких проектах – об этом мы поговорим позже.
Участие в акциях – это, прежде всего, имиджевая реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы или магазина. Её основная роль – познакомить потенциальных покупателей не с товаром, а с вашим магазином, с вашей торговой маркой, если вы позволяете себе спонсировать мероприятия, значит ваша фирма – надежна, респектабельна и успешна. Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вашей фирмы её имиджевые составляющие уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Итак, вы получили коммерческое предложение. Имидж вам, конечно же, поднять необходимо. Что нужно сделать в первую очередь, дабы не ошибиться?
Во-первых, сначала внимательно посмотреть на самое последнее предложение. Кем оно подписано? Чьи реквизиты указаны для перечисления денежных средств? Сейчас создаются сотни благотворительных фондов и некоммерческих организаций, которые проводят всевозможные коммерческие или благотворительные акции, поэтому проявите осторожность, если перед вами неизвестное лицо, физическое или юридическое. Если в графе «контактный телефон» указан только мобильный номер, проявите особое внимание – перед вами человек, у которого нет даже офиса. О чём с ним можно разговаривать, кроме как о погоде? Никогда не отдавайте деньги наличными, только по перечислению и только по договору. Возможно, что «коммерческое предложение» поступило уже от известного вам рекламного агентства, тогда переходим к «во-вторых».
Совет. Если вам обещают «золотые горы», спросите у организаторов официальную статистику мероприятий, сколько раз уже проводил(статистику, по запросам, дает УВД города, они проводят мониторинг и потом смогут выдать вам заключение, сколько человек присутствовало на площади, если это открытое мероприятие, если закрытое – сколько билетов было продано). Узнайте, есть ли официальное разрешение от администрации города на проведение мероприятия (если его планируется проводить на открытой площадке), кто будет обеспечивать правопорядок, кто будет вести программу и т.д.
Во-вторых. Теперь внимательно изучайте «уникальность» проекта: что будет происходить во время самого мероприятия, где оно будет проходить, какова его продолжительность, если планируется участие «звёзд», то каких именно и т. д. Такие праздники как «День города» или «День молодёжи» всегда собирают много зрителей. Но если это Кубок города по авиамоделированию, то хорошенько подумайте – кто придёт на это представление, кроме самих участников.
Совет. Поинтересуйтесь у организаторов, проходили ли раньше данные мероприятия, сколько собиралось зрителей, какой резонанс это вызвало в прессе, какие отклики были среди участников и зрителей, кто выступал в качестве спонсоров.
В-третьих. Переходим к изучению алгоритма мероприятия. Многие организаторы любят «приукрашивать» будущее действо. Очень часто малоизвестные имена «звёзд третьей величины» сопровождают именами настоящих знаменитостей. Например: «Выступает Сергей Звездопукин, участник нового арт-проекта Аллы Пугачевой “Шоу бизнес по-русски”». Хотя о таком проекте не слышала ни Алла Борисовна, ни сам исполнитель.
Главная цель организаторов коммерческих проектов – получить как можно большую прибыль, ваша цель – «выжать» из мероприятия как можно больше пользы, то есть рекламы.
Совет. Внимательно изучите разницу между стоимостью и объёмом рекламы «генерального» и «простого» партнёрства. Быть может, вам стоит выступить генеральным спонсором, что бы не затеряться среди многих мелких партнёров. Либо наоборот, выяснится, что разница в стоимости велика, а объем оказываемых услуг отличаются незначительно.
В-четвертых. Теперь внимательно изучаем «рекламное наполнение»: когда, сколько и в каком объёме будет озвучена (изображена, показана) информация о вашей фирме. Как правило, в коммерческом предложении указывают общие рекламные площади и общее время звучания в эфире рекламы всего мероприятия. Поэтому, вам нужно:
§ для печатных СМИ – подробно уточнить, в каком месте макета (плаката, афиши, флаера, билета и т. п.) и какого объёма (до квадратного миллиметра!), будет расположен логотип вашей фирмы? Чья реклама будет «стоять» рядом с вашей? Если это магазин тракторных запчастей или мясная лавка – вам тут не место. Цветной или чёрно-белой будет печать макетов (плакатов, афиш, флаеров, билетов и т. п.)? Где и когда будут розданы флаеры, где и когда развешаны афиши? Попросите показать «адресную программу». Добросовестные организаторы заранее расписывают время и место раздачи и расклейки печатной рекламы. Уточняйте тиражи афиш, флаеров и заявленных газет.
§ для электронных СМИ (радио, ТВ) – выяснить, сколько секунд в ролике-анонсе будет выделено именно под вашу рекламу? Будет ли это рекламная фраза, лаконичное «упоминание» или – самый плохой вариант – просто перечень всех партнёров акции. Пусть вам покажут подробные медиа-планы трансляций роликов на радио и ТВ-эфире. Некоторые организаторы планируют большое количество трансляций, для придания весомости своему предложению, но время для трансляций используют дешёвое, не рейтинговое. Согласитесь, 100 трансляций на ТВ с 19:00 до 22:00 «сработают» эффективней, но и стоят гораздо дороже, чем 200 трансляций с 11:00 до 16:00.
Совет. В «рекламном наполнении» акции, дабы произвести грандиозное впечатление на потенциального партнёра, то есть на вас, может быть указано очень много рекламных каналов. Подробно изучайте каждое представленное средство коммуникации и помните, что «лучше меньше, да лучше».
В-пятых. Теперь приступаем к самому мероприятию. Как правило, организаторы предлагают размещение баннеров или перетяжек на площадке проведения акции, транслирование ТВ-роликов на мультимедийных экранах, проведение розыгрышей призов (призы, конечно, должны быть предоставлены вами), устная реклама во время акции, раздача промо-материалов среди гостей или зрителей. Попросите у организаторов подробный алгоритм мероприятия. Вы платите деньги, а значит, имеете полное право знать, когда, где, что и в какое время о вашем магазине будет сообщено почтенной публике. Требуйте сценарий, где будет расписано, в каких конкурсах или в каких номинациях, в какое время будут вручены призы от вашего магазина. Ведь может оказаться, что разыгрывать дорогие золотые изделия предполагается в конкурсе на раздевание среди мужчин, а это, согласитесь, не соответствует вашему имиджу.
И ничего страшного, если во время переговоров «кое чего» из потребованного вами, не окажется у организаторов – пусть они это предоставят позже.
Совет. Вы должны точно знать, сколько ещё партнёров будет привлечено к мероприятию, и нет ли среди них ваших конкурентов. Если среди спонсоров уже есть ювелирные магазины, лучше воздержитесь от участия в этом проекте.
В-шестых. Договор. Да-да, обязательно заключите договор на ваше участие в акции, даже если с этим агентством у вас уже есть договор на рекламное размещение. Пусть организаторы в приложении подробно укажут всё то, что так красноречиво и многозначительно вам обещали. Для составления договоров лучше обратиться к юристу.
Совет. Желательно платёж разбивать на две части по 50%. Помните поговорку: «Обещать, не значит жениться»? Платите по факту, а не за обещания. Уверен, добросовестные рекламные агентства поймут вас правильно, а от прочих вы будете хотя бы частично застрахованы.
В-седьмых. Иногда в коммерческом предложении мероприятия типа «А ну-ка, девушки!» может быть прописано участие представителей вашего магазина в жюри. Заранее уточняйте все ваши функции, место размещения жюри, систему оценок и кто будет рядом с вами. Важно также знать, какие СМИ будут приглашены на мероприятие.
Совет. Если «на кон» поставлен один, но очень весомый приз, а претендентов будет много, лучше отказаться от участия в жюри. Уверяю вас, как бы честно вы ни судили, всё равно найдутся недовольные судейством. А зачем вам отрицательные отзывы? Как вариант можно предложить ввести от вашего магазина дополнительную номинацию.
В-восьмых. Если мероприятие закрытое и вход только по билетам (например, концерт эстрадной звезды) выясните, будет ли ваш логотип размещён на билете. Билеты на концерты звёзд фанаты собирают, хранят у себя как реликвии, рассматривают, меняются ими, но никогда не выкидывают. Таким образом, ваш логотип будет «работать» долго.
Как правило, организаторы концертов предоставляют спонсорам некоторое количество пригласительных. Рекомендую: разыграйте эти билеты среди покупателей или вручите VIP-клиентам – это повысит статус вашего магазина.
В-девятых. Если вы по каким-либо причинам не сможете сами присутствовать на мероприятии, обязательно требуйте если не отчётный видеофильм, то хотя бы подробный фото-отчёт. Если в прессе организаторами заказаны отчётные статьи, пусть тексты обязательно согласовывают с вами. Иногда бывают такие казусы!
В-десятых. Итак, всё выяснили, всё постарались предусмотреть. Остается только ударить по рукам. Не спешите! Попробуйте подсчитать, какой объём рекламы вы смогли бы получить за те же деньги, просто размещая вашу рекламу в тех же СМИ, что предложены вам организаторами акции. Может быть, игра не стоит свеч?
Конечно, если вы спонсируете приезд в город «звёзд» первой величины, или Кубок областного значения, или мероприятие общегородского масштаба, то цена вопроса во многом зависит от «весомости» мероприятия.
Совет. Если все составляющие вашего участия предусмотрены, на все вопросы получены исчерпывающие ответы, обязательно уточните форс-мажорные обстоятельства. Вдруг во время концерта пойдет дождь или билеты не будут распроданы, и концерт отменен. Постарайтесь, предусмотреть все возможные варианты. Даст Бог, всё пройдет удачно, но «договариваться нужно на берегу, прежде чем плыть».