В предыдущих номерах журнала мы подробно рассмотрели все составляющие имиджа компании. Но чтобы эффективно претворить всю полученную информацию в жизнь, лучше воспользоваться таким инструментом как мастер-план имиджа компании. Мастер план позволит сделать работу по постройке имиджа не хаотичной и стихийной, а планомерной и продуманной до мелочей.

Итак, мастер-план будет направлен на решение следующих задач:

• повышение компетенции персонала;
• эффективность работы с покупателем;
• формирование и поддержание имиджа успешной компании, которой доверяет покупатель;
• установление сильных эмоциональных связей с покупателем.

Мастер-план должен стать прочным фундаментом для компании. Мастер-план формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

Определение существующей ситуации

Формирование базовых основ

Внешний имидж:

• качество продукта
• осязаемый имидж
• общественная деятельность
• связи со СМИ
• отношение персонала к работе и его внешний вид

Внутренний имидж:

• финансовое планирование
• кадровая политика компании
• ориентация на тренинги для сотрудников

Неосязаемый имидж:

• покупательское «я»
• самоимидж покупателя

1. Определение существующей ситуации

Первым делом следует определиться с той ситуацией, которая существует в компании в настоящее время. Лучше всего, если в первой части мастер-плана будут обозначены наиболее сложные вопросы и проблемы, которые имеют место в компании. К ним могут относиться, например, плохая мотивированность работников, недостаточная осведомленность покупателей о характере бренда, негативный образ компании в СМИ, слабости по отношению к конкурентам и др. В ходе подготовки мастер-плана необходимо будет найти причины возникновения проблем и найти им решение.

В первую часть мастер-плана вносится информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований. Материал группируется по контактным аудиториям. Записываются все проблемы, которые имеются на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.

2. Формирование базовых основ

Базовые основы являются тем «камнем», на котором держится весь имидж компании. К ним относятся:

• принципы;
• положения о целях бизнеса, о целях создания компании;
• философия и миссия компании;
• определение долгосрочных целей и задач;
• стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Принципы

Положение о целях бизнеса создается на основе деловых и моральных принципов руководства компании. Для начала следует изложить на листе принципы, которых вы придерживаетесь в жизни. Проще это сделать, если сначала определить, от чего вы никогда в жизни не отступитесь. Потом следует создать некий абстрактный образ человека с принципами. Те определения, которые у вас получатся, и есть ваш взгляд на жизнь в целом и на бизнес в частности. От своих принципов лучше не отступать, ведь четкое их видение поможет справиться с возможными трудностями и кризисами впоследствии.

Цели бизнеса

Конечно, целью любого предприятия является получение прибыли, но кроме того каждая компания удовлетворяет некие потребности общества в целом и представителя какого-то сегмента населения в частности. Именно на это следует сделать акцент (какой сегмент общества, какие потребности, за счет чего удовлетворяются и т.п.) Необходимо также определить, какие обещания вы даете потребителям, что вы обязуетесь сделать, каких целей достигнуть и какие задачи выполнить.

Положение о цели создания компании уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара). Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально и интересно, то в дальнейшем оно будет вдохновлять и руководство и рядовых сотрудников компании. Составляя положение, нужно быть предельно честным и стремиться к точным формулировкам, так как положение о целях бизнеса - это концепция компании.

У компании могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в провинциальном городке и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же претендует на общемировую значимость. Обе политики имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.

При формулировании положения о целях бизнеса, о целях создания компании могут помочь следующие правила:

Старайтесь, чтобы ваша компания действительно отличалась от конкурентов. Определите, что уникального вы можете предложить клиенту, почему он должен выбрать именно ваше предприятие, зачем покупателю нужна ваша фирма.

Цели, которые вы сформулируете, должны обладать стимулирующим эффектом. Цель сама по себе должна вдохновлять создателя на ее реализацию, тогда и сотрудники тоже будут достаточно мотивированы. Неинтересные и непонятные цели не нужны никому.

Положение о целях – это не роман, а документ, оно должно быть предельно честным, понятным и четким и содержать выверенную до последнего слова концепцию компании.

Составляя положение, думайте не о себе и своих амбициях, а о клиентах, тех людях, чьи потребности призвана удовлетворить компания.

Философия и миссия компании

Философия компании выводится из полученных принципов и целей. Философия - это концентрат смысла жизнедеятельности компании.

Формулировать философию и миссию компании проще следующим образом. Выпишите на бумагу черновой вариант положения о целях компании. Вероятнее всего, оно займет весь лист. Всю имеющуюся информацию необходимо сократить буквально до двух абзацев, которые потом опять-таки сжимаются до минимального количества слов. В этих словах должна быть сформулирована цель жизнедеятельности вашей компании. То есть в итоге философия компании должна формулироваться буквально одной строчкой. Но постоянно стоит помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг и не слоган.

Долгосрочные цели

Формулировка долгосрочных целей – это важный элемент мастер-плана. Руководство компании должно четко представлять, в каком направлении будет происходить развитие организации. Ни одна фирма не может себе позволить жить лишь сегодняшним днем.

Формулируя планы развития компании, следует постоянно сверяться со следующими вопросами: «Поможет ли это продвинуться к основной цели компании? Вписывается ли это действие в общую философию компании?». Если ответ получается отрицательным, фирма рискует нарушением целостности имиджа, его размытием.

Планы компании, состоящие из ее целей и задач должны формулироваться на основе маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:

Конкретными и напряженными. Конкретность – это ясность и для руководства, и для персонала. Напряженность – сложность, но исполнимость, значимость работы.

Измеримыми. То есть такими, чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично.

Согласованными и достижимыми. Задачи должны ставиться лишь после согласования с мнением исполнителей. Исполнители должны изначально знать, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче и демотивация.

Реалистичными и уместными. То есть задачи должны вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителям.

Соотнесены со временем. Достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени.

Стандарты поведения и внешнего вида сотрудников

Стандарты, которым, по вашему мнению, должны следовать сотрудники, нужно описать. Иначе оказывается, что работающие в компании люди не понимают недовольства со стороны руководства, вызванного их внешним видом и манерой поведения. Если же все требования закреплены на бумаге и выдаются вместе с должностной инструкцией либо прописываются в контракте, они не вызывают отрицательных эмоций у персонала, так как воспринимаются как необходимость, а не как блажь, пришедшая в голову руководству.

В подобный стандарт может входить абсолютно все, что вы считаете необходимым (лишь бы это не противоречило требованиям трудового законодательства): от ношения униформы в рабочее время до запрета перекусывать непосредственно на рабочем месте, от требования улыбаться каждому покупателю до запрещения пользоваться рабочим телефоном в личных целях. В трудовом контракте можно прописать и то, что работник обязан носить одежду с корпоративной символикой в каких-либо ситуациях и в не рабочее время. Например, если на всю организацию выдаются корпоративные билеты в спорт-клуб, можно настаивать, чтобы занимались там работники в футболках с фирменной символикой. Важно только, чтобы все требования соответствовали какой-то логике и необходимости для постройки общего имиджа, а не были просто фантазией.

3. Внешний имидж

Напомним, что внешний имидж – это восприятие компании обществом и средствами массовой информации. Внешний имидж складывается из следующих аспектов: качество продукта, осязаемый имидж, общественная деятельность, связи со СМИ, отношение персонала к работе и его внешний вид.

По каждому из аспектов у вас должен получиться конкретный документ с прописанными целями и задачами (опять-таки отвечающими принципам SMART). Например, если вы расписываете связи со СМИ, необходимо вывести полный список интересующих ваше предприятие изданий. Наметить, какие материалы и с какой периодичностью необходимо размещать в данных СМИ, определить поводы для контактов, расписать медиа-план на ближайшее время.

Когда речь идет об осязаемом имидже, в мастер-план стоит просто приложить копию бренд-бука. Бренд-бук подготавливается рекламным агентством, которое разрабатывало для вашей компании фирменный стиль, и состоит из нескольких частей. В первой рассматривается корпоративный стиль (логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций). Все это иллюстрируется образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть – использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, ценник, документация на продукцию, POS-материалы). Подобный документ не позволяет отходить от единожды созданных стандартов, то есть в итоге внешний имидж не размывается.

Итак, в мастер-план должны попасть все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа на должной высоте.

4. Внутренний имидж

Внутренний имидж, как вы помните, представляет собой внутриорганизационные отношения. Он складывается из следующих аспектов: финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация на тренинги для сотрудников. Опять-таки в мастер-плане должны присутствовать все цели и задачи по данным аспектам.

5. Неосязаемый имидж

Последним пунктом вашего мастер-плана будет неосязаемый имидж, то есть та часть имиджа, которая отвечает за формирование эмоциональных связей. Неосязаемый имидж состоит из двух частей: покупательского «я» и самоимиджа покупателя.

Здесь вы можете прописать некие обязательные требования, которым должны соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению существующего положения вещей.

Составить мастер-план по созданию успешного имиджа компании не просто. Это не просто документ, а большое и довольно-таки сложное исследование. В одиночку провести подобную работу практически не возможно, поэтому лучше часть задач делегировать кадровой службе, рекламным агентствам и т.п. Однако за выполнением каждого пункта мастер-плана нужно следить лично, так как иначе целостность будет нарушена.

Но когда вы приступите к реализации мастер-плана по формированию имиджа, станет ясно, что основы бизнеса становятся сильными, а личность бренда понятной. Профессионализм же сотрудников поможет компании занять лидирующие позиции на рынке.