Две предыдущие статьи были посвящены тестированию изображений, которые используются при рекламировании ювелирных украшений. По оценкам экспертной группы (профессиональных психологов и художника), наиболее удачными с точки зрения воздействия на потребителя являются следующие образцы – «Классика» (одно украшение на контрастном фоне), «Метафора» (сравнение украшения с растением или насекомым) и «Обращение к потребностям» (связывание украшения с определёнными переживаниями человека). Обращение к потребностям может происходить косвенным способом – через использование на рекламном листе особого эмоционального фона для украшения, а также напрямую – с помощью изображения лица человека, который демонстрирует определённую эмоцию в связи с ювелирным изделием.

Сегодня мы переходим к оценке текстов, сопровождающих изображение в печатной ювелирной рекламе, и дадим рекомендации по их содержанию и художественному исполнению.

Содержание текста

Анализ рекламы, опубликованной в каталоге «Ювелирная Россия. Модные сезоны весна-лето 2008», показал, что сопутствующие изображению тексты включают в себя:

• Информацию – название компании, координаты (почтовый адрес, телефон/факс, е-mail, сайт), специализацию (специфику ассортимента).
• Рациональные доводы – преимущества данной компании перед другими компаниями, подкрепленные фактами, статистикой и т. д.
• Эмоциональные доводы – обращение к потребностям читателя и вызов положительных эмоций по поводу ювелирных украшений.

Эти три вида содержания можно проиллюстрировать с помощью следующих вопросов: «Кто мы и что предлагаем?», «В чем наши преимущества перед другими компаниями?», «Что мы даём нашим клиентам, помимо нашей продукции?». Стоит сразу оговориться, что в отдельно взятом рекламном тексте не всегда присутствуют ответы на все заявленные вопросы. Так, по количеству ответов и их сочетанию рекламные тексты можно разделить на четыре группы.

Первая группа «Информация»: в тексте фигурирует только название и координаты компании также достаточно часто, наряду с названием и координатами, указывается специфика ассортимента. Дадим для сравнения несколько текстов о специализации компании: «Изделия из янтаря и драгоценных металлов», «Производство и продажа ювелирных изделий из серебра с фианитами, жемчугом, цветными натуральными камнями, каучуком», «Основное направление деятельности компании – изготовление украшений из золота с бриллиантами, натуральным жемчугом, изумрудами, сапфирами и рубинами». По оценкам экспертной группы, первый пример и ему подобные тексты являются наиболее удачными. Причина – краткость и лаконичность формулировки. В свою очередь, во втором и третьем примерах есть много лишних слов, которые замедляют процесс восприятия рекламы. Самое главное во втором тексте – «изделия из серебра с фианитами, жемчугом, цветными натуральными камнями, каучуком». Можно подчеркнуть, что компания сама производит эти ювелирные изделия. Но абсолютно очевидной и лишней является фраза – продажа ювелирных украшений. Что касается третьего примера, достаточно написать – «украшения из золота с бриллиантами, натуральным жемчугом, изумрудами, сапфирами и рубинами». Из такого текста сразу будет понятно, что это и есть основное направление деятельности компании.

Вторая группа «Информация + Разум»: в тексте, помимо информации, приводятся рациональные преимущества компании. Рассмотрим пример: «Московская ювелирная компания «…» – молодое, динамично развивающееся производство, в основе которого лежат современные технологии и многолетний опыт мастеров, работающих в компании. Новейшее импортное оборудование позволяет создавать ювелирные украшения, как в современном, так и в классическом стиле. Гибкая ценовая политика, высококачественное исполнение работы – аргументы для взаимовыгодного сотрудничества». В небольшом тексте, состоящем всего из трёх предложений, даётся семь доводов в пользу компании: 1) компания динамично развивается; 2) современные технологии; 3) мастера с многолетним опытом; 4) хорошее оборудование; 5) разный стиль украшений; 6) доступность цен; 7) высокое качество. При этом приводимые доводы являются достаточно распространёнными: очень много динамично развивающихся компаний, которые обещают высокое качество и доступные цены.

По рекомендациям экспертной группы, не нужно указывать все существующие особенности компании. Важно выбрать 1–2 (максимум 3) пункта, которые являются отличительными чертами именно вашей компании, и сформулировать их тезисно (см. рекламу №3). Реклама №3 ориентирована на широкий круг потребителей, печаталась в журнале «7 дней», на стендах в метро. Самый главный довод этой рекламы – заводские цены, также подчеркивается высокое качество продукции – товар года 2006, 2007. Рациональные преимущества компании могут также указываться совместно со специализацией: «Ювелирные изделия из серебра европейских производителей со вставками и без вставок» (довод – европейские производители), «Широкий ассортимент серебряных украшений 925 пробы» (довод – широкий ассортимент).

И, наконец, ещё одним способом лаконичной формулировки доводов является слоган. Слоган – это короткая (2–3 ударных слова), точная, ёмкая, необычная, запоминающаяся фраза, в силу чего она воздействует на потребителя на подсознательном уровне. Примеры слоганов: «От кристалла – до украшения!» (довод – сами делают украшения), «Или у нас, или дороже» (довод – самые низкие цены), «Исполнено с блеском!» (довод – высокое качество).

Третья группа «Информация + Эмоции»: в подобных текстах делается акцент на том, что ювелирное украшение способствует удовлетворению определённых потребностей человека, а следовательно, вызывает положительные эмоции. Приведем пример: «Данная ювелирная продукция, созданная из серебра высшей пробы со вставками из полудрагоценных камней, изящно дополнит и подчеркнёт вашу внешность. Следуя за мировыми модными тенденциями от сезона к сезону, коллекция «…» является настоящим произведением искусства, которое поможет любой женщине выразить свою индивидуальность и создать свой неповторимый образ». При перечислении эмоциональных доводов, как правило, используются синонимичные фразы (поможет подчеркнуть внешность, выразить индивидуальность, создать неповторимый образ). Это наводит на мысль, что и в случае эмоциональных доводов длинный текст является избыточным и неоправданным. В свою очередь, тезисные формулировки, содержащие больше трёх ударных слов, (например, «Только в наших украшениях любая женщина чувствует себя настоящей Монро») вызывают у читателя массу вопросов и сомнений («только в ваших?», «точно любая?», «точно настоящей?»). Это объясняется тем, что длинная фраза всегда запускает рациональные механизмы анализа текста. С точки зрения экспертной группы, наиболее удачными являются короткие фразы в виде слогана (см. рекламу №4): «В своей стихии», «Блистательная дерзость», «Создаём традиции!», «Где крест, там и любовь…», «Купи то, что ей понравится…», «Индивидуальная точность».

Четвертая группа «Информация + Разум + Эмоции»: это самые подробные и длинные тексты, в которых приводятся как рациональные, так и эмоциональные доводы в пользу компании. Пример: «Украшения с драгоценными и полудрагоценными камнями в оправах из серебра 925 пробы производства Таиланд, Гонконг, Польша, Россия. Розничная и оптовая торговля ювелирных изделий, традиционно пользующихся спросом во всех регионах России. Широкий ассортимент (более 80 тыс.) отличается оригинальностью дизайна и рассчитан на покупателей различных возрастных категорий. Гибкая система скидок. Каждое изделие – тонкая работа и яркий характер. Украшения, словно живые, они могут слушать и сопереживать, поднимать настроение и делать вас счастливыми. Ювелирные изделия – прекрасный подарок в доказательство вашей любви и восхищения близким человеком. Изысканный дизайн оправ из благородного драгоценного металла подчеркнёт ваш безупречный вкус и непревзойденное чувство стиля». Рациональные доводы – украшения пользуются популярностью во всех регионах России, широкий ассортимент, оригинальный дизайн, ориентация на разные возраста, скидки, индивидуальность украшений. Также в этом тексте приводятся эмоциональные доводы – украшения дают их обладателю внимание, одобрение, превосходство. По количеству доводов становится очевидно, что этот текст, даже если будет внимательно прочитан потенциальным покупателем, не воспримется и не вызовет никаких ответных действий.

Художественное исполнение текста

Художественное исполнение представляет собой расположение текста на рекламном листе и особенности шрифта (размер, цвет, декоративные элементы). В каталоге «Ювелирная Россия» используются две стратегии расположения рекламного текста – в виде столбца рядом с изображением (реклама №5) или как продолжение изображения (реклама №6). Каждая из этих стратегий может быть эффективной. Но нужно помнить, что в печатной рекламе главное средство воздействия на потребителя – это изображение. Текст вторичен: если клиента заинтересовало изображение, он будет читать текст. Так, реклама №5 в большинстве случаев пролистывается, как не имеющая отношения к ювелирной продукции. А следовательно, подробный и длинный текст о ювелирной компании (который приводился в разделе «Информация + Разум + Эмоции») остаётся без внимания. Напротив, реклама №6 привлекает внимание потребителя и вызывает желание ознакомиться с рекламным объявлением более подробно.

При расположении текста на рекламном листе необходимо задавать порядок восприятия, исходя из правила, что в первую очередь должна читаться самая главная информация и т. д. Реклама №6 может служить примером грамотной расстановки приоритетов: на первом плане – название компании, на втором – координаты, на третьем – специализация компании, рациональные и эмоциональные доводы. Для сравнения, в более лаконичной рекламе №2 приоритеты расставлены по-другому: компания – специализация – координаты. Таким образом, на первый план всегда помещается название компании. Если текст является продолжением изображения, то название компании должно быть, с художественной точки зрения, равнозначно украшению. На втором плане – координаты компании. В случае, когда в рекламе используется одна короткая лаконичная фраза для обозначения специализации, рациональных или эмоциональных доводов, координаты переносятся на третий план.

Все требования к шрифту можно свести к девизу: текст должен легко читаться. Во многих рекламных текстах размер шрифта доходит до 1 мм в высоту. Такой текст вызывает трудности при чтении даже у человека с хорошим зрением. Одна из основных причин, почему используется мелкий шрифт, – это желание поместить на ограниченном рекламном листе как можно больше информации. В результате такой текст либо пропускается клиентом, либо читается с большим трудом и раздражением. Выход видится один – отказаться от длинных рекламных текстов и использовать достаточно крупный шрифт, особенно при указании названия компании и координат. Также стоит обращать внимание на цвет шрифта: его цвет должен быть максимально контрастным по отношению к фону. В качестве отрицательного примера выступает реклама №7, в которой используется мелкий и недостаточно контрастный шрифт. И, наконец, при выборе шрифта избегайте образцов с излишними декоративными элементами, затрудняющими процесс чтения (например, реклама №8).

Таким образом, общие рекомендации по содержанию и художественному исполнению текстов, сопровождающих изображение в печатной ювелирной рекламе, следующие:

1. Общее правило: «Чем меньше текста, тем лучше». Идеальный вариант – название компании, координаты (реклама №1) или название компании, координаты и специализация (реклама №2). Главное, чтобы был указан сайт, где можно найти более подробную информацию.
2. Если приводятся рациональные или эмоциональные доводы в пользу компании, эффективнее использовать короткие тезисные формулировки (реклама №3) или слоганы (реклама №4).
3. При расположении текста на рекламном листе необходимо обеспечивать несколько планов восприятия. Например, на первом плане – название компании, на втором плане – координаты, на третьем плане – специализация компании и доводы (реклама №6).
4. Шрифт должен легко читаться, а именно быть достаточно крупным, контрастным к фону, без затрудняющих чтение художественных элементов.