Как утверждают эксперты, маркетинг нужен всем. А вот маркетинговые исследования – далеко не каждому. Чем отличается одно от другого? Нужны ли маркетинговые исследования ювелирному магазину? И если да, то что, как и за какие деньги можно сделать своими силами? Ответы на эти вопросы – в нашем сегодняшнем материале.

Маркетинг и исследования

Маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению товара, включающий в себя так называемые четыре P: реализуемый товар (Product), ценовую политику (Price), продвижение товара (Promotion) и методы распределения товара (Place). А вот маркетинговые исследования каждый из этих пунктов подкрепляют аналитикой.

Большинство маркетинговых исследований в современном бизнесе проводится при выводе на рынок нового бренда. Компания тщательно изучает отклик потенциальных покупателей на все аспекты будущего товара – от внешнего вида до предпочтительной цены и рекламных слоганов. Что касается маркетинговых исследований в розничной торговле, то необходимость их проведения российские ритейлеры (особенно малые и средние) осознают не вполне даже в теории, не говоря уже о практике. А вот западная розница осознала всю важность и полезность таких мероприятий еще в середине прошлого века. Там маркетинговые инструменты давно и эффективно используют ритейлеры всех размеров и форм собственности в комплексе инструментов по развитию бизнеса. И передовые отечественные торговые предприятия «подтягиваются» за иностранными коллегами.

«Маркетинговые исследования магазину нужны, – убежден Олег КЛЕПИОВ, генеральный директор исследовательского агентства inFOLIOResearchGroup. – Для осознания этого надо в первую очередь вспомнить о том, что данные мероприятия – это не только обзоры рынка, но и такие процедуры, как изучение удовлетворенности потребителей, исследования методом «тайный покупатель», изучение потребительских предпочтений, анализ бренда торговой сети (если это сеть), исследования аудитории магазина и многое другое».

Справка

Маркетинговое исследование – это изучение рынка (от англ. market – рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 2005).

Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

Размеры и этапы

Естественно, на разных этапах развития бизнеса нужны разные методы маркетинговых исследований. Например, собственник одного магазина в небольшом городе может сам оценить тенденции и перспективы бизнеса с помощью анализа спроса и продаж. А наблюдая за покупателями в торговом зале, он вполне способен понять, кто приходит в его магазин, что нравится и не нравится клиентам. Но вот если компания активно развивается, открывает очередной магазин, кардинально обновляет ассортимент или переходит из одного региона в другой – необходимы исследования совсем другого рода.

«Малый бизнес вполне может обходиться собственными, почти житейскими методами анализа, – считает гуру российского маркетинга Игорь БЕРЕЗИН, президент Гильдии маркетологов России. – Владелец компании обязан сам собирать информацию о своей сфере, используя, например, открытые источники: отчеты компаний, сообщения в прессе, интернет, официальную статистику. Руководитель может также применять метод наблюдения. К примеру, владелец небольшого магазина должен раз-два в неделю выходить в зал, общаться с клиентами, смотреть, как работают сотрудники. Проблемы возникают, когда таких магазинов становится много, – здесь нужно выбирать: либо приглашать специалистов, либо пустить дело на самотек, потому что самостоятельное наблюдение в этом случае станет эпизодическим».

То есть на первых порах бизнесмен вполне может провести необходимый минимум маркетинговых исследований сам. Если же назрела насущная необходимость в более сложных изысканиях, то лучше обращаться к профессионалам. Речь идет о таких, например, вещах, как тестирование продукции или проведение массового опроса. «Смысла заниматься этим самостоятельно ни для малого, ни для среднего бизнеса нет, – уверен Игорь БЕРЕЗИН. – Только зря будут потрачены время и деньги». Понятно, что у представителей малого бизнеса такая необходимость возникает крайне редко. Поэтому маркетинговые исследования рекомендуют проводить начиная со стадии среднего предпринимательства. А уж крупному бизнесу без них вообще никак не обойтись.

Немаловажную роль играет и маркетинговая грамотность владельцев бизнеса и специалистов, отвечающих за развитие компании, – тех людей, которые будут переводить язык цифр и графиков на общедоступный уровень и, главное, принимать на этой основе управленческие решения. То есть помимо необходимости в проведении исследования предприниматель должен понимать, как использовать маркетинговые данные для развития собственного дела.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

• о выходе на новые рынки;

• о введении нового продукта;

• о ребрендинге;

• об определении цены на продукцию (услуги) компании;

• о каналах и методах продвижения товаров;

• о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов и др.

Цели и средства

Если речь идет об исследованиях в розничной торговле, то они преследуют определенные цели, обусловленные спецификой ритейла. «Маркетинг розничной торговли товарами повседневного спроса решает проблемы удержания лояльных клиентов, привлечения случайных покупателей и воздействия на потенциальных клиентов, – отмечает Татьяна ЕФЕРИНА, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing. – Основная цель проведения маркетинговых исследований здесь – изучить привязанности клиентов и не клиентов. Что касается ювелирных украшений, то они не являются продукцией повседневного спроса. Соответственно тактика воздействия на покупателей иная, а цели, задачи и методики маркетинговых исследований другие.

Ювелирный бизнес относится к тем сферам, где большое значение имеет уровень обслуживания: наряду с удобными и приятными интерьерами, улучшенной планировкой и хорошим освещением, ключевую роль играет продавец-консультант – его обходительность, квалификация, умение ненавязчиво оказать помощь в выборе украшения. Необходимо также предложить клиентам комфортные условия покупки. Ювелирные украшения приобретаются нечасто, как правило, их покупки приурочены к торжественным событиям. Соответственно выбор и покупка изделий должны сформировать у человека ощущение праздника. В связи с этим на данном рынке практикуют такие методы маркетинговых исследований, как опрос потенциальных потребителей и «таинственный посетитель».

«Чаще всего ритейлеры заказывают проведение количественных исследований, связанных с изучением потребительских предпочтений плюс отслеживание этих параметров в реальном времени, – подтверждает Марина АГАФОНОВА,PR-менеджер ГК StepbyStep. Многие компании заказывают исследование mystery shopping, или «тайная покупка». По сути, это скрытая проверка магазина».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Татьяна ЕФЕРИНА, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing:

«Несмотря на то что ювелирные украшения относятся к разряду роскоши, все же в рамках рынка есть свои ценовые ниши: нижний, средний, высокий и премиальный. Соответственно чем выше ценовая шкала позиционирования, тем больше требования покупателя к качеству сервиса и эксклюзивности товара. Сетевые магазины должны обязательно контролировать фирменный стиль и имидж компании вне зависимости от расположения точки продаж. Проверка соответствия должна проводиться периодически, тогда заявленная планка компании будет держаться на должном уровне. Без постоянного контроля падение ее уровня неизбежно. В ювелирном бизнесе требуется также особый подход к рекламной продукции: она должна быть не только привлекательной, емкой, информативной, но и немного праздничной. Соответственно степень привлекательности дизайна, содержания, мотивации к покупке может оценить только потенциальный потребитель, а не опытный взгляд директора магазина или дизайнера. В этой ситуации потребуются специальные методики маркетинговых исследований».

Конечно, у каждого магазина свои проблемы: у одних это цены, у других – отношения с клиентами, у третьих – плохо подобранный ассортимент или неправильная планировка магазина. Поэтому компаниям приходится адаптировать исследования в соответствии с проблемой. Сначала всегда проводится общая диагностика, затем – изучение слабых сторон. У западных магазинов есть некоторые негласные правила: большое исследование проводится до открытия магазина и спустя некоторое время после него. Цель первого – получить максимально полное представление о перспективах и конкурентах. Оно включает в себя весь спектр методов, в том числе телефонный опрос. Второе исследование проводится для того, чтобы понять, насколько оправдалась политика компании и соответствует ли магазин ожиданиям покупателей.

По словам Татьяны ЕФЕРИНОЙ, на стадии открытия магазина обязательному исследованию подлежат следующие важные аспекты:

• проходимость точки,

• подъездные пути,

• конкурентное окружение,

• потребительские предпочтения.

А на стадии организации бизнеса и в процессе функционирования магазина изучают такие проблемы, как:

– ценообразование;

– ассортимент;

– организация торговых залов;

– компетентность продавцов.

«Необходимо задействовать комплекс методов, чтобы снизить риски в бизнесе, – говорит Татьяна ЕФЕРИНА. – Это недешево, но, по мнению практиков, затраты окупаются. В противном случае если не изучить проблемные вопросы, позже придется потратить намного больше средств».

Сотрудники и агентства

Итак, исследования становятся необходимы, когда владелец магазина понимает, что дальнейшая работа без знаний о том, что думают и чего хотят покупатели, затруднительна. И когда решение о проведении исследования принято, директор встает перед следующим вопросом: отдать его на откуп специализированному агентству или же провести своими силами?

Крупные розничные игроки обычные имеют собственных сотрудников, изучающих частные маркетинговые вопросы. А для полномасштабных ежегодных исследований они всегда приглашают внешних исполнителей. Довольно часто руководство магазина, чтобы быть полностью уверенным в результатах, даже заказывает их организацию нескольким независимым компаниям. «Провести полноценное, качественное, а значит, дорогостоящее исследование могут позволить себе только крупные игроки, – отмечает Марина АГАФОНОВА.– Меньшие по размеру сети и независимые магазины вынуждены искать свои пути получения и анализа информации»

Что же делать небольшим магазинам, маркетинговый бюджет которых весьма ограничен? Можно ли провести исследование самим или лучше пойти по стопам акул бизнеса и заказывать их у профессионалов?

По мнению Олега КЛЕПИКОВА, своими силами магазину имеет смысл проводить такие исследования как:

– изучение ассортимента;

– изучение удовлетворенности покупателей;

– изучение потребительских предпочтений;

– построение аналитических моделей, основанных на вторичных данных.

При этом он выделяет три важных критерия, необходимых для качественного проведения исследования собственными силами:

1) высокая квалификация сотрудников, задействованных в проекте (причем не только самих аналитиков и маркетологов, но и всего круга заинтересованных лиц);

2) управленческая грамотность лиц, принимающих решения о проведении исследований;

3) четко сформулированные цели и задачи, стоящие перед исследователем.

«Без этого любое проведенное исследование – лишь деньги, выброшенные в мусорную корзину, – отмечает эксперт. – А вот специализированные исследования по стандартизированной и успешно апробированной методологии (например, исследование силы бренда от MillwardBrown или исследование нашего агентства inF4Retail, направленное на стратегическое понимание продвижения продукции игроками розничного рынка) лучше заказывать у агентств».

Плюсы и минусы

Остановимся на основных особенностях проведения собственных исследований, их плюсах и минусах.

1. Недорого

«Сегодня многие компании предпочитают проводить исследования самостоятельно, создавая собственную службу маркетинга, – говорит Марина АГАФОНОВА. – Для большинства региональных сетей, не говоря уж о небольших магазинах, оплачивать услуги маркетингового агентства – слишком дорогое удовольствие, особенно если речь идет о работе московских специалистов».

Действительно, качественное исследование стоит недешево. Поэтому магазины и сети чаще всего предпочитают экономить. Например, путем привлечения к работе фрилансеров-студентов. «Они ежедневно «мониторят» цены конкурентов, оценивают посещаемость магазинов, составляют карты зоны охвата для каждой торговой точки, осуществляют опросы покупательской удовлетворенности и даже проводят акции, – продолжает Марина АГАФОНОВА. – Владельцы магазинов знают, что такие исследования несложные, и результаты их вполне удовлетворяют: ведь молодые специалисты проводят все очень старательно».

Тем не менее некоторые эксперты считают, что такой способ экономии может отрицательно сказаться на всем исследовании. «Многие заказчики хотят сэкономить на исследованиях, и зачастую это отражается на качестве оных, – констатирует Олег КЛЕПИКОВ. – Нельзя получить канарейку за копейку. Если компания хочет экономии – нужно брать опытных аналитиков к себе в штат, а полевые работы заказывать в агентстве. При этом экономить на полевых работах, как показывает практика, явно не стоит. Есть еще один очень эффективный способ оптимизации расходов – проводить только те исследования, которые действительно нужны, очень четко представлять себе их цели и определить, что будет предпринято по их результатам».

2. Субъективность исследования

«Можно и нужно проводить исследования своими силами, – убеждена Татьяна ЕФЕРИНА. – Но следует помнить, что даже опытные сотрудники компании в силу эффекта «замыленного взгляда» могут попросту не замечать очевидных промахов и недоработок. Поэтому выявить проблемы своими силами не всегда получается».

Выход – пригласить независимого консультанта по маркетингу. Приглашенный специалист (желательно профессионал с большим количеством эффективно выполненных работ) совместно с сотрудниками компании поможет выявить проблемы, взглянуть на них со стороны и точнее сформулировать цели и техническое задание исследования. Он даст правильное направление для дальнейших изысканий.

Однако у взгляда изнутри есть и свои плюсы. Ведь кто как не люди, работающие в ювелирном бизнесе много лет, знают рынок и потребителей? Маркетологи внешних компаний – это специалисты, которые хоть и являются профессионалами своего дела, зачастую имеют слабое представление о конкретном сегменте. Они, как правило, не являются практиками в одной области и ориентируются на сухую информацию, которую компания укажет им в брифе.

3. Заинтересованность в результатах

Считается, что, проводя исследование самостоятельно, сотрудники более заинтересованы в его результатах. И в этом также есть свои плюсы и минусы. Положительный момент заключается в том, что специалисты компании, понимая всю ответственность возложенного на них дела, будут более старательны, они тщательнее отнесутся к выполнению каждого этапа исследования.

«При проведении исследования своими силами существует огромный плюс, – уверена Марина АГАФОНОВА. – Дело в том, что люди, которые будут проводить маркетинговое исследование для своей компании, в будущем сами станут пользоваться результатами своего труда. Они прекрасно понимают, что на них лежит огромная ответственность: развитие бизнеса предприятия. Такие исследователи с большей заинтересованностью разбираются в изучаемом рынке, тщательно проверяют получаемые данные и сопоставляют разные источники, которые они могут оценить на предмет их компетентности».

Минус же заключается в том, что в такой ситуации велик соблазн «подтасовать» результаты. Свои маркетологи, прекрасно зная внутреннюю «кухню» компании, могут написать в отчете то, что хотят увидеть и услышать директора и владельцы бизнеса. Этот момент руководству необходимо учитывать, принимая решение о проведении исследования. А еще необходимо ознакомиться с результатами полевых работ. В этом случае картина будет более понятной.

4. Квалификация сотрудников

От квалификации сотрудников, выполняющих исследование, зависит очень многое. «Решение, какие исследования стоит проводить самим, а какие заказывать агентствам, во многом определяется квалификацией сотрудников, работающих в компании», – считает Олег КЛЕПИКОВ.

Маркетолог должен грамотно спланировать исследование, выбрать необходимые источники информации, определить конкретные методы, разработать анкеты и опросные листы (при проведении опросов) или материалы для фокус-групп и т.д. Без такого сотрудника вы рискуете просто не справиться с поставленными задачами. Потому что важно не только собрать и обработать ту информацию, которая будет необходима для принятия решения, но и не «утонуть» в ней, не отвлечься на второстепенные или неважные данные. Помимо этого перед ним стоит еще одна важная задача – обучить агентов для полевых исследований, а также временных специалистов, которые будут заниматься сбором и обработкой данных. Каждый из этих этапов отнимает много времени и требует от специалиста высокой квалификации и понимания целей исследования. Если компания располагает такими сотрудниками и временем, она может смело проводить маркетинговое исследование самостоятельно.

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Марина АГАФОНОВА, PR-менеджер ГК StepbyStep:

«Если компания принимает решение проводить исследование своими силами, то маркетолагам важно быть уверенными в собственных возможностях правильно найти все возможные источники информации и применить нужные методы.

Основными источниками сбора информации являются:

Госкомстат – это учреждение, занимающееся статистикой. Бесплатно информацию не выдает, но стоить она будет гораздо дешевле, чем у агентства. Но нужно хорошенько подумать, есть ли необходимость покупать их статистические данные. Ведь они поступают с опозданием, мониторинг проводится не по всей продукции, а принцип получения информации от местных статистических органов и их аккумуляция оставляют желать лучшего.

База Государственного таможенного комитета – она содержит информацию об экспортно-импортных операциях за необходимый период и достаточно быстро обновляется. В базу вносится все, что ввозится или вывозится из России, – цены, вес, названия фирм и т.д. Но нередко бывает, что цифровые данные относительно объемов для отдельных позиций приводятся в разных единицах измерения.

Открытые источники (в основном это интернет) – обычно именно с таких источников начинают свои исследования маркетологи, чтобы получить общую информацию по рынку.

Различные информационные базы по крупным игрокам разных рынков и многое другое.

Однако часто всех описанных выше источников бывает недостаточно. Особенно когда речь идет о потребительском рынке. В этом случае используются еще два способа исследований: экспертные опросы по анкетам в местах продаж и проведение торгового аудитасилами сотрудников. Важно заранее договариваться с руководством торговых точек, чтобы интервьюерам было легче работать. Также для опросов нужно предусмотреть подарки для отвечающих. Возможно, это будет что-то из фирменных ресурсов компании».

Подводя итоги, хочется отметить, что маркетинговое исследование требует как денег, так и времени. Поэтому если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно – положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение обойдется дорого, то лучше довериться профессионалам. Хотя возможен и компромиссный вариант: полевые работы отдать агентству, а результаты обрабатывать самим.