Говоря о клиентской базе любой компании, необходимо затронуть такие моменты как: сбор данных о клиентах, структура данных клиентов, сегментация клиентской базы, RFM-анализ и выбор программы лояльности. Сегодня вместе со специалистами «Золотого облака» мы продолжаем разговор, в частности, речь пойдет о сегментации клиентской базы.

Владимир ПОГРЕБЕЦКИЙ, руководитель компании «Золотое облако»

Итак, в прошлом номере мы обсуждали аспекты сбора информации для базы клиентов. Напомним, что, обладая информацией по частоте, давности и суммам покупок клиентов, можно переходить к полноценной сегментации клиентской базы. Давайте еще раз посмотрим на экран в системе «Золотое облако», на котором видна история покупок клиента, - рисунок 1.

ПРИМЕР 1

Одним из примеров использования истории покупок может стать выделение подгруппы особо ценных клиентов. Но для начала давайте определим, какой клиент является особо ценным. Первое, что приходит в голову, - потраченные суммы. Действительно, параметр важный. Но недостаточный. И вот почему. Покупатель, истративший 500 000 рублей, ценный клиент или нет? На первый взгляд, конечно, ценный. Но если свою последнюю покупку этот клиент совершил 5 лет назад и с тех пор больше не появлялся, то уверенность в его ценности уже не столь очевидна. Поэтому должен быть введен еще один параметр - время.

Итак, особо ценный клиент - это тот, который совершил приобретения на определенную сумму за определенный отрезок времени (например, последние 18 месяцев). Давайте рассмотрим экран с настройкой фильтра особо ценных клиентов, или, как еще говорят, «випов» - рисунок 2.

Разумеется, каждая розничная сеть сама определяет, кто ее особо ценный клиент. В дорогом сегменте это могут быть суммы от 500 000 рублей и выше. В сегменте массовом VIP-клиент может начинаться от суммы 80 000 рублей. Могут отличаться и периоды времени. К примеру, для кого-то это может быть 24 месяца, а для кого-то - 18. Здесь важно, что, сохранив эти настройки, мы можем всегда перейти на экран «випов» - рисунок 3.

ПРИМЕР 2

Также может быть крайне интересной сегментация клиентской базы по дате последней покупки.

Рассмотрим, как сэкономить на рассылках СМС-сообщений и/или повысить их эффективность в рамках запланированного бюджета.

Допустим, в базе 20 000 клиентов.

Рекламный бюджет на СМС - 15 000 рублей.

Стоимость одного СМС - 1 рубль.

Если отправлять всем подряд, хватит на первых 15 000 клиентов. 5000 останутся не охваченными.

Если в базе есть «мертвые души» - покупатели, которые, например, уже 3 года не совершили ни одной покупки, то необходимо отфильтровать их перед рассылкой. Зачем тратить СМС на «уходящего» клиента, в то время как клиент активный вообще не получит сообщения. Налицо неэффективный расход средств.

Как выйти из ситуации? Перед рассылкой отфильтровать таких «уходящих» клиентов и отправить СМС только активной части аудитории. Эффективность акции повышается при том же бюджете в 15 000 рублей.

Кстати, если бы в рассмотренном примере бюджет был больше, например 20 000 рублей, то и в этом случае стоило бы сэкономить на рассылке за счет «уходящих» клиентов, а оставшуюся часть истратить на клиентов активных.

Как это выглядит на практике - рисунок 4.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ:

На экране остались покупатели, отвечающие заданным условиям для определения VIP-клиента. Сумма больше 150 000 рублей и период времени -последние 18 месяцев.

Таких покупателей может быть немного. Но тем ценнее каждый из них. Существует правило Парето, или принцип 20/80, который в нашем случае может означать, что 20% покупателей могут принести 80% продаж. Сравнив средний чек «випа» и обычного клиента, мы увидим, что средний «вип» может «стоить» примерно 10 обычных клиентов. Поэтому внимание к этой подгруппе должно быть особым. На рисунке 3 видно, что система позволяет просматривать историю покупок каждого такого клиента. Это позволит маркетологам делать персональные предложения «випам», предлагая им товар в соответствии со вкусом каждого из них.

Продолжение в следующем номере

ООО «ЗОЛОТОЕ ОБЛАКО»

Москва, Варшавское шоссе, 28А, 6-й этаж

Тел.: +7^95-236-7072; +7-903-708-9731

www.goldenclub.club

www.zlatoblako.ru