Еще в рубрике
Не показывайте это своему клиенту =)
Автор: Алексей ГРИЦАЙ, маркетолог www.vk.com/etovotmarketing
К прочтению: интернет-маркетологам
Тема эффективности интернет-трафика не нова. К сожалению, мало кто обращает внимание на важные показатели, которые могут указать со стопроцентной вероятностью, качественный у вас трафик или нет.
Показателей действительно много. Отследить можно тоже много, но главная проблема – мало кто задумывается, как эти показатели пересекаются и как понять их эффективность.
KPI – это не самый важный момент в сотрудничестве между бизнесом и подрядчиком
Ключевые показатели эффективности – это некий план, достичь который в ряде случаев нетрудно. На мой взгляд, KPI – это плановое и фактическое количество работ. То есть показатель того, выполняется ли минимум работ в проекте или нет.
Возьмем ряд самых частных показателей, на которые любит обращать внимание бизнес: рост сообщества (подписчики), er (вовлеченность), reach (охват), leads (заявки). Допустим, эти показатели выполнены. И получается, что сотрудничество эффективно и все хорошо. Но это не совсем так. Да, эти показатели важны, однако точной информации они в себе не несут.
Почему? Разберем основные моменты.
Показатели, которые не дают точного понимания эффективности
1. Подписчики. Сообщество растет, и это отлично. Но главный вопрос: какой профит от этого получает бизнес? Нередко встречается, что сообщество растет, а уровень продаж стоит на месте. Это легко объяснить: дальнейший путь пользователя не прописан и неизвестен – он вступает в группу и спустя пару дней успешно про нее забывает.
2. Вовлеченность. Скажу кратко. Один хороший конкурс способен вытянуть месячный KPI по этому показателю, но профит при этом будет небольшим.
3. Охват. Тут все просто. Снижаем CPM (стоимость 1000 показов рекламы) до минимума и крутим рекламные объявления в течение месяца. Вуаля! – фиксируем результат.
4. Заявки. Здесь сложнее. Численный показатель заявок формируется различным путем. Нередко можно заметить, что из месяца в месяц крутится одна и та же рекламная кампания, которая просто закрывает KPI.
Хитро получается, верно? Можно прикладывать минимум усилий к проекту, получать хорошие цифры и делать кейсы. Но! Это ВСЕ не дает точного понимания, эффективен ли интернет-маркетинг, возвращаются ли инвестиции и приносят ли они пользу бизнесу.
Давайте начнем сначала и подумаем, а что же важно для бизнеса и почему ему просто необходимо понимать эффективность вложенных денег?
Показатели, которые продемонстрируют, эффективен ли ваш интернет-маркетинг
Цель любого бизнеса – приносить дивиденды собственнику. Без этого теряется смысл коммерции. Любой проект имеет статью расходов и доходов, а разница этих величин есть чистая прибыль. Верно? Поэтому нам важно окупать инвестиции и минимизировать строку расходов – все просто. Но как это применить к интернет-маркетингу?
Что важно понимать и уметь считать маркетологу и собственнику бизнеса?
1. ROMI – это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Крайне крутой показатель эффективности внешнего трафика. К примеру, на рекламную кампанию было потрачено 10 000 рублей, а продаж было на сумму 35 000 рублей – следовательно, окупаемость 3,5 раза.
Формула расчета
(Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
Формула расчета ROMI
ВАЖНО! Сюда не включается сумма стоимости оплаты услуг подрядчика, так как входит в категорию обязательных расходов бизнеса.
Оценка эффективности:
ROMI > 100% – значит, рекламная кампания работает эффективно;
ROMI < 100% – значит, требуется корректировка и оптимизация рекламы.
В идеале нужно считать каждый канал трафика отдельно, но в случаях «плавающего» бюджета можно считать общий эффект.
2. CPL (cost per lead) – показатель стоимости одного обращения. Это важно для понимания эффективности в плане рентабельности канала. Предположим, что на рекламу было потрачено 10 000 рублей, а обращений было 10. Стоимость одного лида* составляет 1000 рублей.
* Лид – потенциальный клиент, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию. Термином «лид» принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним
Формула расчета CPL
Благодаря этому показателю можно составлять прогнозы по затратам. Бизнесу требуется 100 лидов ежемесячно. Следовательно, расход в месяц должен составлять 100 000 рублей. Не стоит забывать, что это плановое значение.
Также благодаря этому показателю можно понять рентабельность канала. Предположим, стоимость услуги – 1500 рублей. Имеем данные, что контекстная реклама приносит ежемесячно 30 лидов по 1200 рублей, а таргетированная 20 лидов по 3500 рублей. Получаем, что таргетированная реклама нерентабельна для бизнеса и требуется либо оптимизировать конечную стоимость лида, либо отказаться от этого канала.
ВАЖНО! В B2B этот показатель также важен, но у него немного другая механика. Как правило, работа с клиентом в B2B нацелена на более длительный период.
3. Конверсия – благодаря этому показателю можно легко понять, какая аудитория привлекается путем внешнего трафика.
Формула расчета конверсии
Не стоит спешить. Вначале важно наладить внутреннюю систему обработки входящих обращений. Основные параметры:
• обработка заявки в течение 15–20 минут;
• простой и понятный путь от получения заявки до запуска в работу;
• проработанные скрипты и техника продаж.
Если эта система существует и хорошо себя показывает на протяжении времени, то можно судить о конверсии трафика.
Допустим, было получено 100 заявок, а записались на консультацию 60 пользователей. Следовательно, конверсия составляет 60%. Это неплохой результат, который может сказать о качестве внешнего трафика.
Помимо этого важно контролировать момент обработки заявки – какие слова и возражения использует клиент. Все это поможет в дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.
4. CPA – цена за полезное действие. Вариантов действий много: лайк, клик, репост, заполнение формы, подписка – все это показывает, как аудитория взаимодействует с рекламой.
Формула расчета CPA
5. ER – вовлеченность. Как я писал выше, этот показатель сомнительный в базовой формуле: сумма всех реакций/количество подписчиков×100%. На мой взгляд, лучше считать следующим образом:
• ER на каждый отдельный пост/рубрику – такой подход дает понять, правильно выбран контент либо же от него стоит отказаться.
• ER от охвата – важно понимать, какая доля всего трафика взаимодействует с контентом.
• ER от формата – не знаете, какой формат контента наиболее интересен аудитории? Замеряйте количество реакций от лонгридов, постов, опросов и т.д. в отдельности и стройте свою контент-стратегию с пониманием наилучшего формата коммуникации.
Формула расчета вовлеченности
Это базовые показатели эффективности, которые можно считать для понимания эффективности интернет-маркетинга. В следующих статьях расскажу, какие показатели можно и нужно считать в каждом канале: соцсети, сайт и т.д.
В заключение
Хочу отметить, что делать выводы по одному или двум показателям неверно, так как все метрики пересекаются друг с другом и имеют линейный вид.
Например, возьмем оценочный путь: CPM – CPC – CPL – конверсия – ROMI. Снизив, к примеру, CPC благодаря отключению неэффективных объявлений, можно значительно снизить CPL. Чтобы добиться снижения показателя CPL, можно расширить аудиторию для показа объявлений. Это повлечет за собой снижение показателя CPM, что в конечном итоге благоприятно скажется на стоимости лида.
Лучше брать в расчет 3–5 показателей и всегда стремиться к максимальной оптимизации рекламных кампаний.